观点：电子书产业将遭遇成长极限

    现阶段以服务成年人非功利阅读为主要目标市场的电子书产业，它的市场前景一样不容乐观，它在中国的发展，或早或晚会遇到产业的成长极限，这是一个由成年人低阅读率而决定了的成长极限。

    去年，新闻出版总署颁布了《关于发展电子书产业的意见》的文件，该文件从电子书产业发展的重点任务、保障措施等四个方面，明确提出了扶持电子书产业发展的指导纲领，对中国电子书产业而言，这无疑是一项重大的产业利好，必将促进产业的进一步发展。

    同其他需要扶持的新兴产业一样，在现阶段，中国电子书产业同时体现出一种一体两面的产业特征。也就是，一方面，作为新兴产业，它仍然不够成熟，市场规模不大，盈利空间有限，产业运营机制也远未完善；而另一方面，作为新型出版物的主要形态，电子图书正不断受到这个信息时代的青睐，甚至于大有凭借媒介载体革命、取传统出版而代之的趋势，其间蕴含的巨大市场潜力也引发了各类厂商间的激烈竞争，政府的扶持，也正是希望通过整合与规划，实现资源的合理配置，促进产业的良性竞争，从而达到发展壮大的目的。

    同样，在出版业发达的美国，电子书产业也是方兴未艾，其良好的前景更是被普遍看好。据美国出版商协会统计，2009年前9个月美国电子图书销售额达1.9亿美元，比2008年全年的5240万增长了176%，2010年第一季度的销售额为9100万美元，同比增长了252%。西方发达国家电子书产业的良好发展势头，似乎更能坚定我们发展中国电子书产业的信心。

    只是，由美国电子书产业的发展经历，并不足以推导出该产业在中国也同样会有巨大的前景，忽略了中美两国出版产业、出版市场的差异，将会使我们做出错误的判断。与主流观点相反的是，笔者并不认为中国电子书产业必然有那么灿烂的前景，它的发展已经或是将会在不久之后，遭遇产业成长的极限，这个极限是由中国出版产业的结构决定的。

    与西方发达国家不同，中国出版产业一直处于一种不均衡的畸形结构之中，具体而言，就是它是一个以教育阅读市场(教材教辅)、未成年人阅读市场(少儿图书)为主体的产业结构，而成人阅读市场并不构成产业的主要份额。中国出版产业的不均衡结构，是由当下中国国民的阅读状况和阅读结构决定的，历次的全国国民阅读调查报告佐证了这一点。2008年第六次国民阅读调查显示，18周岁以下未成年人图书阅读率为81.4%，远远超过成年人的49.3%，同时，65.1%的国民认为自己的阅读数量比较少或很少；2010年第七次国民阅读调查表明，在国民阅读中，9~13岁未成年人阅读率最高，达到89.4%，同样远远超过成年人，58.1%的国民认为自己很少或比较少阅读，仅仅只有7.5%的国民认为自己的阅读数量比较多或很多，18~70周岁识字国民人均每天读书时长仅为14.70分钟。通过最近两次国民阅读调查，不难发现这样两点，第一，无论是阅读率还是阅读数量，未成年人远远超过成年人，第二，有6成左右的国民很少或比较少阅读，仅仅只有不足一成(8%左右)的国民保有阅读习惯、经常性阅读。

    有怎样的读者，就会有怎样的市场，有怎样的市场，就会有怎样的产业结构。国民阅读所具有的上述两个特点，决定了中国出版产业的两个基本特征，第一，在产业结构上，这是一个以教育阅读市场和未成年人阅读市场为主的结构状态，第二，在市场总量上，因为低阅读率，除去功利阅读的部分(比如各种各样的教材教辅)，非功利阅读市场总量狭小，而成年人非功利阅读的市场总量更是有限。开卷调查报告显示，2009年的全国零售市场，教材教辅销售量占市场总体的册数比重高达32.45%(如果考虑到开卷监控系统之外的教材教辅销售量，这个比重会大得惊人)，少儿类图书的册数比重达到18.6%，两者相加达到51%，超过了市场总量的一半以上，而主要由成年人出于非功利目的购买的文艺类图书，全年销量的册数比重仅仅为12.3%，销售码洋比重也只有15.8%。

    阅读是出版产业的根本，无论是对于传统出版还是电子出版，低阅读率就意味着低阅读需求，低阅读需求就意味着无论在总量规模还是在发展前景上，图书市场都不容乐观。成年人非功利阅读的低迷、成年人非功利阅读市场的狭小，造成以服务成年人阅读为主要目标市场的出版社的普遍艰难，事实上，国内500多家出版社中，恐怕只有屈指可数的出版社能够完全依靠这个目标市场而健康的生存发展。这就是我们不得不面对的产业现状，所以也就不难理解，为什么中国的出版产业形成了以教育阅读市场(教材教辅)和未成年人阅读为主的畸形结构。

    同样的，现阶段以服务成年人非功利阅读为主要目标市场的电子书产业，它的市场前景一样不容乐观，它在中国的发展，或早或晚会遇到产业的成长极限，这是一个由成年人低阅读率而决定了的成长极限。要突破这个极限，或许只有两条路可以选择，第一，中国电子书产业全面进入教育阅读市场和非成年人阅读市场，第二，大幅提高成年国民的(电子)图书阅读比率、鼓励他们增加更多的阅读时间和阅读数量。显然这两条道路都不可能在短时间内一蹴而就，所以，或许能够用这样的描述来形容中国电子书产业的发展路径，即前景光明而道路曲折，电子书产业在中国的发展可谓是任重而道远。

    与之形成对比的是，西方国家成年人良好的阅读状况。2009年1月美国艺术基金会公布，2008年美国成年人文学作品阅读率为50.2%；2006年英国广播公司(BBC)针对成年人受众，委托著名的TNS调查公司进行“阅读和写作调查”，结果显示，79%的被调查者认为阅读在生活中占有重要地位，超过了电视(67%)和电脑游戏(15%)；针对德国读者的调查显示，2006年60%的受访者阅读文学类图书，49%阅读非小说类通俗读物，德国图书市场的结构也反映了这种阅读倾向，2007年德国平装本图书销售中文艺类图书以67.8%的份额遥遥领先，其余图书种类的销售份额则都是个位数。

    在羡慕西方国家电子书产业迅猛发展的同时，我们有理由深入反思，如何才能真正促进这个产业的健康发展。现在，我们开始制定产业规划、完善法规制度、促进内容资金技术等资源的优化配置、强化市场监管、打造龙头企业和品牌等等，这些措施固然重要，然而更加重要的是推动国民阅读的提高，培养国民的阅读习惯。阅读是出版业的根本，传统出版也好、电子出版也罢，它们都是、而且仅仅只是提供阅读资源的内容载体，没有了阅读，这些内容载体也就没有了存在的需要，出版产业也就失去了存在的意义和价值。