从手机到盒子：小米的战略构图

盒子能否延续手机的辉煌

    2012年11月14日，小米科技发布了自己的“第二个”产品方阵：智能电视机顶盒（创维也称此类成品为智能电视主机，或者云电视主机）。据悉，这款定价为399元的产品，将会在年底市场正式销售。这是即2011年8月小米正式发布手机产品后，另一个“战略级”的动作。

    小米手机研发启动时间为2010年10月。到2011年8月，几乎一年多的时间，小米拿出了以MIUI定制化安卓操作系统为核心买点的“首批小米智能手机”。截止今年年底，预期小米手机的销量渴望达到700万部：而且，这些销量不依赖于传统的渠道和大规模的广告，仅仅是来自于网络购物通路。

    小米手机实现高销量的秘籍主要在于小米成熟的商业营销运作，以及恰当的产品定位。

    小米团队的组成本身极具光环：由原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平负责硬件和BSP团队，原北京科技大学工业设计系主任刘德负责手机工业设计与硬件采购。——这样一个团队自然能吸引很多“IT科技迷”的关注和期待。同时作为国内首个定制操作系统的开发者，这款正式中文名为米柚的、基于Android的深度定制版OS系统，也为小米手机带来了“自主创新”的科技光环（虽然在今天看来，这种定制化并不具有太多的技术含量）。

    另一方面，小米营销团队在营销上，以创始人雷军的名气为中心，大打免费的媒体“悬念”牌。无论是预售模式，还是不断发布的“谍照”，这些都断虽然成本低廉，但效益产出却不低。在悬念之中吊足消费者的胃口，称为了小米成功的关键因素之一。

    小米手机能够热销的关键因素还在于产品的定位：无论是最初的1999，还是后来机型的1499元“低价高配”一直是小米特别强调的内容。在智能手机普及初期，大多数产品价格居高不下，苹果三星高端机普通消费者望尘莫及的背景下，小米给了人们一个“希望”：仅需很少的价格，也能得到较高的系统配置的产品。这种实惠主义的市场策略，甚至使得一些消费者愿意为小米新机的发布推出数个月的“手机采购计划”。

    现在，小米再次推出新的概念产品：智能电视机顶盒。这个领域显然和传统的手机、智能手机市场并不相同：没有苹果、三星这些巨头的竞争，也不从在一个成熟、可靠地市场体系，甚至不存在任何一个可以称之为对手的“竞争者”。

    事实上，智能机顶盒的参与者，除了传统彩电企业略有意向外，主要市场都被一些名不见经传的“高清播放机”厂商占领。这些企业主要适当生于“功能电视时期”，最初的产品是研发制造以播放网络下载内容为主的“高清播放机”产品。随着2011年，智能电视的陆续上市，高清播放机行业开始向智能盒子转型。

    与手机行业不同，盒子市场还是一个小众市场：目前，市场销售的智能电视多数都是“一体化”的产品，不需要另配主机盒子。同时，业内也认为，智能电视的未来形态将以一体机为主，而不是分体机。因此，智能机顶盒更多的面对的将是目前1.6一台存量彩电市场的需求。如果智能电视的未来形态主要定位为一体机，也就意味着智能盒子只是消化存量市场的“暂时手段”，而不是长期性的产业产品。

    但是，在智能盒子市场，也有一个与小米2011年中，正是进入手机市场类似的条件：现有的智能盒子产品数量型号少、功能完善度低，同时价格比较高（多数产品在700元到2000元之间）。

    虽然智能盒子产业与智能手机市场的不同如此之多，但是期在产品线的相同之处，却给与了小米继续发扬其在智能手机产品上采用的“低价高配”策略的充分空间。

精准卡位“未来”市场的小米

    在智能产品中，手机、平板和TV是三大件。其中，小米已经进入智能手机市场，并正在通过盒子这个方式进入智能电视市场。但是，小米目前没有进入智能平板市场。2012年10月份，全球移动互联网大会硅谷站(GMIC-SV)（美国圣何塞）小米CEO雷军，接受媒体采访时明确表示，小米尚没有做Pad的打算。

    小米智能战略为什么“二缺一”呢？这与小米的精准卡位原则有关系。

    小米2010年决定深入智能手机市场的时候，智能手机市场正处于从诞生到普及的转化阶段。大多数产品都没有性价比可言，同时上游产业在总体成本上又已经逐渐可以支持“经济型的高性能”智能手机产品的制造。

    掌握住这一特殊节奏，小米意识到未来一两年智能手机必将走向普及：事实上，2012年千元智能手机已经不是新鲜产品，甚至几百元的方案都已经开始出现。小米的策略是把握住这个“千载难逢”的几会，利用“超前一步”的产品策略，并适当控制减低利润、渠道和营销成本，打开一扇由小米领军的智能手机普及大门。

    这样的战略格局也在盒子上表现的非常出色。以高清播放机产品厂商为主的智能机顶盒企业，还不曾有谁拥有小米这样的科技号召力，也不曾向小米这样在300-500元的区间考虑自己的产品定价，更不曾有谁能够提供小米手机平台所具有的软件和互联体验技术。

    但是，这些现在还没有企业和产品能实现的“东西”，恰恰是未来智能电视需要实现的“东西”。今年年中，海信收购了一家加拿大安卓定制系统开发商，并与谷歌达成全球合作伙伴关系；11月份，创维宣布推出I.KAN智能化联网主机产品。同时，年底市场，最乐观的预期认为，市售彩电中只能产品市场占有率可达4.5成以上……现在正巧是，小米像敲开智能手机普及市场大门一样，敲开“智能电视”全方位互联体验大门的时候。

    对比之下，平板电脑产品，由于继承了全部的智能手机技术和设备，其市场普及速度非常之快。在小米决定敲开智能手机大门的时候，平板电脑已经子啊2011和2012年实现了全产品线的普及：联想的优势市场份额产品也不过售价1400元，虽然也有售价高达4000元的高端产品，但是600元的低端产品也充斥市场——这对于一家以商业模式为中心，而不是技术创新为中心的企业，小米而言，已经失去了推出“差异化”产品的市场可能。

    作为初创型的企业，小米还在投资期、积累起和成长期。在红海的平板电脑市场去大玩特玩的资本并不充分。即便是在智能电视领域，小米也没有实力像联想那样直接推出整机产品（无论小米是否想，像联想那样做，他都没有这个实力）。相反，智能盒子产品，既能进入市场、推出差异化产品，也挨上了智能电视的“边”，完全符合小米核心的产品卡位思维。

小米：资源连横的发展模式

    小米手机最初“常提”的概念是“MIUI”定制系统，而发展到中期其更看重“低价高配”的经济性，2012年雷军的主要提法已经变成互联网手机。这种核心概念的演化，不仅说明小米不是一家以技术创新为主的企业，更说明小米是一家以“资源连横”为主的发展企业。

    首先是小米手机的利润模式。虽然小米不愿意向外公开小米手机的利润到底有多少。但是，从智能手机今日低端产品的生存现状依然不难发现，小米手机的利润也是可观的：小米第一批手机售价1999元。而现在千元出头的智能机比比皆是。业内人士甚至爆料，小米手机的利润实际不是传说中的很低，而是每台四五百元，相当于25%的利润率。

    低价高配的小米手机能够拥有高利润表现的原因有两个：第一是，当时“低价”的比照方，苹果和三星的利润实在是高的离谱——小米只需获得“较低”的利润，亦可相当满足。小米充分利用了市场现有价格结构的软资源，实现了低价但不低利的软包装。第二，小米手机充分采用全球手机产业的上游资源：委托设计、代工加工、网络销售、免费的媒体悬念新闻广告、外包的售后——正是这是这些方面的全球大生产资源的利用，保住了低价高配前提下，小米的合理利润。

    但是，在以上模式下运行的小米，却很难在智能手机市场获得更长的产品线。因为其核心价值就在于“精确”踩点的产品定位上。那么小米如何实现自己的第二部成长呢？

    智能电视是一个不错的，市场范围更大的成长方向。小米在智能手机技术、产业资源积累的背景下，开发出性能出众的“智能盒子”产品，并以更为合理的价格出售，是对其现有的市场资源积累进行最大化效益运作的最合理选择。2012年小米多提互联网手机的概念。小米自然不会忘记这个互联的网络，也可以延伸到电视、客厅。小米手机配置的应用产业链，可以也需要延伸到电视和客厅。

    最盒子，小米具有投入少的优势：软件、硬件、渠道、营销、制造等等各个领域的投入，都可共享智能手机产品线的资源。同时，小米不把这些“成本优势”变成利润，而是将其变成“市场”：保持合理利润，甚至可以低于智能手机产品的利润水平，来实现快速的市场占有。因此，才又有了现在廉价的小米盒子：最初，甚至有人猜测其价格不过299元，现在最可能的价格则是399元——无论是哪一个，都会创造智能机顶盒，甚至高清播放机产品历史上的价格新低。

    小米的商业模式是一个非常非常的灵巧的“零碎资源组合”，效益合理化，市场最大化的模式。小米的每一个步骤，都强调尽量实现“低价高配”——这不仅是其产品的特点，也是其营销思路、企业架构、决策体系的特点。小米深知，高效而且低成本的运行，是创业型企业能够成功卵化成“金凤凰”的前提。

    尤其是在智能产品市场，小米充分利用网络、信息、媒体、半导体产业、面板产业、代工产业的“大神级”资源，为其跳舞助威。这种充分连横多种资源的做法，是小米成功发展的关键。

小米模式背后的理论支撑

    近期，小米盒子的推出步骤、定位策略，再次印证了小米智能手机的成功使拥有强大创新理论支持的结果，而不是偶然的市场因素的结果。小米在其整个经营决策过程中的连续性，很好的诠释了什么是 “次生产业”开拓的核心成功因素。

    小米选择的产业具有特殊性。他不是一个新产业，不是一个新技术体系支撑的产业，也不是一个面向全新的市场需求的产业，而是原有产业的进化和升级。在进入这种产业之时，新公司很少会面临原有产业力量的阻滞效应，同时也很少会面临资源瓶颈。

    但是，任何阻碍小米智能手机或者盒子成功的行业内“参与者”，都铁定的并不能左右消费者的决策。因此，充分利用消费者的决策权、最终裁定权，是小米这类全新企业进入“次生产业”的核心战略之一。所以，可以看到无论是现在的盒子，还是原来的智能手机，小米很会玩悬念、很会调动市场和消费者的神经，也很会进行“精准卡位”。

    小米成功的因素中，精准产品卡位非常重要。但是，究竟要卡在什么位次上才算科学的位次却不是一个能简单回答的问题。小米的精准卡位具有依托自身能力水平和可以调动的行业资源数量，立足眼下着眼未来的特点。小米在次生性行业，科学应用了次生行业规则重塑的方式。小米手机改变了原有市场的竞争格局、定价原则、产品在市场中的线性布局、消费者的线性布局。进而在改变的市场规则中（这是一种次生改变，而不是根本改变），赢得了“下一个”市场的先机。

    小米的定位始终在于“明日市场”。小米对今天的市场格局中，与竞争者一较长短没有兴趣：这可能是由小米的实力决定的，但是这种“没兴趣”却不是一件坏事。小米手机定位于低价格市场，而当时这个所谓低价市场还未存在过，他需要小米却创造，也需要小米去承当风险。风险的背后则是这个“明日市场”暂时没有竞争者。精准的产品和市场定位，使得小米不需要与行业巨头“一较高下”：昔日的手机不需与苹果、三星对抗；今天的盒子也不面临TV厂商的直接竞争。

    把握产业中的次生性调整和机遇的出现，小米似乎有着过人之处。但是，这种“过人”之处仅在于小米科学的把握了产业发展的规律的方向性。智能手机上，小米在看到了移动互联下的智能体验普及化的趋势，订位自己在一个普及化市场中扮演开拓者和品牌成就者的角色。小米深刻意识到智能时代，智能产品从科技技术密集型，向市场营销密集型的转变，敢于在一穷二白，没有任何核心技术，尤其是没有核心硬件技术的条件下，进入智能手机和智能TV市场。这得益于小米成功把握了，未来整个IT产业（软件、硬件和网络）的发展趋势，把握住了科技主导到营销主导，最终到市场主导的行业转变规律。

    对于小米这等创业型企业的早起成功，人们往往争论时内在的、自身努力的因素占据了主导，还是外在的、市场环境和机遇性的因素占据了主导。这种争论者显然忽视了外在因素是靠内在因素来把控的这个基本事实：即便行业机遇存在于那里，人们还是需要在理论性的思考下，认识、把握和利用“机遇”，而不是等待机遇自己撞上门来。而实现这种对于机遇存在的判断，本身也需要扎实里的市场理论基础、行业观察力和分析能力。

    从手机到盒子，这是小米智能产品线的一个构图路线，也是小米软硬件和市场资源效益最大化的一个构图，更是小米大“互谅网”产品线的一个构图，但是，更重要的这还是小米决策理论再次把握住市场机遇的一种尝试，是小米商业模式的再次构图。