【导语】寒潮背景下,如何把握视听消费的根本趋势就成了行业“使命”!
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2022年“消费不行?”——错!大屏独立潮头!

来源:投影时代 更新日期:2022-05-23 作者:萧萧
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第337期

    2022年已经过去小半年的时间。对于视听消费市场而言“不行”成了关键词。除了彩电寒冬进入第六年,其它的相关消费也“大多”遭遇了寒潮。这一背景下,如何把握视听消费的根本趋势,就成了行业“大使命”!

    不行的“消费”,是真的吗

    即2021年国内彩电市场规模创下12年以来新低之后,今年一季度我国彩电行业全渠道零售量规模为883.1万台,同比下降10.8%;零售额规模为277亿元,同比下降11.0%。作为春节市场之后,上半年重要的节点之一,五一促销期(4月18日至5月8日),国内彩电市场零售量154.1万台、同比下降8.3%,零售额57.6亿元、同比下降11.2%——市场萎缩的同时,平均价格进一步加速下滑。

    全球市场,奥维睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,2022年一季度全球TV出货量为4490万台液晶电视+150万台OLED电视,同比下降6.1%,连续第三个季度出货规模下滑。

2022年“消费不行?”——错!大屏独立潮头!

    不仅是电视不够给力,作为可选视听平台的手机、PC等行业也在“寒冬”之中。例如, TrendForce集邦咨询数据,2022年四月笔电面板出货为1,750万片,年减21.5%,成为新冠疫情自2020年四月以来的出货新低。同时,预估第二季笔电面板出货为5,510万片,季减21.2%、年减19%。预估,2022年笔电面板出货量将下修至2.4亿片,年减14.9%。另据Canalys数据显示,2022年第一季度全球PC(包括平板电脑)出货量下降3%,到1.181亿台。——NB和PC市场的疫情居家和远程办公红利耗尽,反而透支效应与2022年宏观消费不确定性叠加,毫无悬念的进入“熊市”。

    再例如,手机市场Canalys最新报告指出, 2022年第一季度需求低迷,全球智能手机出货量同比下降11%。TrendForce集邦咨询近日再度下调2022年全年智能手机生产总数预测至13.33亿支,且不排除后续仍有下调空间。国内市场智能手机销量,部分品牌一季度跌幅高达40%左右;据我国信通院数据,今年第一季度,国内手机市场总体出货量6934.6万部,同比下降29.2%。

    其它小类视听产品上,根据洛图科技(RUNTO)报告显示,2022年一季度国内智能音箱市场销量创下近12个季度最低值,为763万台,同比下降23.9%、市场销额为21.8亿元,同比下降19.0%;2022年一季度,我国智能盒子线上市场销量77.9万台,同比下降9.9%、销额为1.6亿元,同比下降17.9%。

    通过以上数据,大致可以看到“视听相关类产品”,大多数在2022年“开局不利”、“全年预期悲观”。且这种情绪不仅是国内的,也是全球性的。但是,对此,也有很多意外之喜出现:

    例如,洛图科技(RUNTO)发布了2022年一季度智能投影市场数据。数据显示,2022年一季度,我国智能投影市场(不含激光电视)销量为132.3万台,同比增长22.1%;销额为26.4亿元,同比增长12.3%。

2022年“消费不行?”——错!大屏独立潮头!

    再例如,奥维云网分析指出,虽然今年一季度彩电市场规模呈下降态势,但80+市场零售额占比达到11.3%,70+以上产品销量增幅近2成;万元以上市场零售额占比达到18.2%;特别是五一市场,8000元+超高端电视在线下市场整体销售份额达到14.1%,对比去年同期,份额增长6成;主打游戏价值的120Hz电视零售量占比达到9.3%。全球需求看,高端+大屏的彩电趋势也很明确——一季度全球高端OLED TV出货1.5M,同比增长31.7%;同时,一季度出货平均尺寸48.7”,同比增长0.9”……

    即便智能盒子这样的“小类”产品,第一季度也有亮点。例如,2022年一季度,搭载近场语音功能的产品市场份额接近五成,较去年同期微增0.3个百分点。支持远场语音、搭载摄像头和游戏盒子的渗透率虽然只有0.5%左右,但销量同比分别增长68.2%、71.0%和104.1%。500+以上价位高端盒子市场占比持续稳定提升。此外,盒子与智能音箱合体产品也开始成为另一个创新焦点。

    另据Counterpoint Research数据显示:国内市场,位于约合人民币1700-2700元区间的中高端智能手机销量,在2022年Q1同比增长了近10%,占季度总销量的25.5%——这一数据较两年前的 16.9% 显著增长。NB/PC市场也非常类似:传统大牌、大众货产品销量下降,与新兴品牌的差异化和中高端产品加速增长同时出现……

    “反差性的数据之下”,可以说,2022年开年的“视听设备消费低谷之中”,“与大屏、差异化价值”搭边的“视听产品”都在保持高速成长。——不是这届消费者不行,而是这届的普通型视听消费产品不行。抓住大屏和差异化的“需求点”,行业就能“低谷的黑暗之中找到黎明”。

    寒冬的原因,与视听消费要“创新”

    对于上文提到的众多视听相关消费类产品的“市场低迷”和“寒冬”,行业面给出的原因包括:1.新冠疫情的持续影响、2.俄乌冲突的影响、3.美元货币政策带来的全球经济不确定性、4.2020-2021年疫情消费的透支效应、5全球性通胀因素……

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    但是,这些原因多少都具有“外部性”!笔者认为,外部因素固然重要,但是行业更应当多考虑“行业内部因素”:这其中,最典型的变化是“换机周期”的延长。

    例如,手机换新周期在不断延长。行业分析公司Counterpoint日前所发布的数据显示,我国手机用户平均换机周期目前已经超31个月;而Strategy Analytics的数据则显示,我国用户的平均换机周期为28个月。这一数据较智能手机普及早期,1-2年的换新速度,变化明显。换新越来越慢的原因很多:包括消费更趋理性,但是核心依然是“老手机依然好用”。这是产品技术成熟度增加后的必然反馈。与换新变慢同步的是,消费者也更多选择价位更高的“高性能产品”。例如,2021年手机销量市场规模基本不变下,国内消费均价提升了10%。

    再例如,彩电产品的“换新”规律也在变化。一方面,液晶电视的寿命本就更长一些、另一方面,通过盒子增加新功能不仅是消费者的低成本选择,也是内容服务商的选择;同时,消费者彩电开机率持续下降、彩电刚需性下滑,也延长了彩电使用年限……种种因素叠加,消费者换彩电更慢,即表现为彩电市场每年销量的下降。

    对于“换新”的热情降低,PC/NB市场更为明显。消费者家用和个人电脑的功能被手机分担了一些,加上日常非游戏应用,对性能升级需求的迫切性不足,导致换新电脑的周期日益延长。对此,消费者甚至给电脑核心CPU的性能进步创生了一个新词汇“挤牙膏”——意思就是,新一代产品性能提升有限,换新必要性不足。

    或者说,扣除“疫情和居家”导致的消费波动外,视听行业始终面临两个巨大问题:第一,技术市场的成熟度越高,需要快速更新的刚性越低;第二,多种可选视听方案,如手机视频、电脑视频、彩电视频、投影视频、XR视频等,拉低了单一设备——特别是功能单一的设备的必须性。这两个是行业“内生的、主观方面的”“销量下降因素”,也是必然的市场趋势。

2022年“消费不行?”——错!大屏独立潮头!

    对此,行业企业可采用的“应对方案”就是“创新”:典型的是大屏幕视听产品的火爆。如过去6年的彩电寒冬,也是大尺寸彩电崛起和家用大屏投影崛起的“盛夏”。拥有一个偶尔体验一下百英寸大屏震撼性和影院化仪式感的设备,从未如今天一样“成为很多人的新选项”。即,能够提供新体验价值的产品“必然能够拉动增量”。

    这方面,进步最为迫切的产品,不是家用投影、智能投影、XR或者智能音箱等新设备、PC或者手机等“功能软件化”的平台型设备,而是“盒子”。盒子市场很特殊!第一,机顶盒大头销量来自于运营商定制,第三方品牌只能抢占差异化市场需求;第二,盒子对于消费者而言,基础功能都是运营商套餐指定产品,要自己选购必然是“第N台”盒子——既然不是第一台设备,那也就不是刚需产品,除非“性能、功能上”足够有吸引力。

    这样大的行业内卷压力下,盒子产品特别强调“要出新”。包括高性能、高存储、造型创新、AI语义、摄像头、游戏功能等都在被更广泛和快速的集成到产品上。这些变化,让第三方盒子品牌,能保留一块属于自己的“差异化市场”。

    “整体上,在视听设备‘差异化、多样性’之后,每一个视听设备都在向两个维度升级”:第一是,性能必然要“有长板”,如电视就是要大屏幕、手机要轻薄续航强,易于便携;第二是设备功能与应用的“平台化”,即独立一种功能的消费类视听硬件会成为另类、依托智能化技术变成多功能平台设备是未来必然选择。同时,从消费端看,在换新周期延长下,消费者也更愿意选择“性能更理想、更加具有未来感和应用冗余性”的产品。

    综上所诉,2022年开年以来,在消费视听寒冬大背景下,行业内部竞争更为内卷的大逻辑中,“谋求新意”是走出桎梏的关键。特色产品、升级产品、激光电视或者智能投影这类全新品类,成为托起市场和消费者“新价值创生”的关键。对此,可以这样说:寒冬不可怕,可怕的是品牌没有“御寒”的手段。而御寒的手段,显然就是“消费升级和差异化选择”下的产品创新。

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