收入增长疲软促使零售商投资全渠道数字营销技术

    数字技术正在瓦解传统的购物渠道，并改变着零售商和消费者之间的关系。这将会促进零售技术投资，因为实现全渠道数字营销解决方案的步伐正在渐渐加紧快。零售商应关注的另一个重要趋势就是消费者收入的适度增长。消费者可支配收入疲软会影响消费能力，因而迫使零售商为维持原先销售量而苦苦竞争。实现顶线增长将变得更为艰难，各类技术将提供营销机遇，成为实现竞争优势的主要动力。

    消费者收支趋势

    收入，借贷，存款是顾客消费的主要影响因素，其中，对消费影响最大的是收入（表1说明了收入和支出之间的关联性）。2012年收入增长总体疲软（除了11月，个人收入高达0.6%，是继2月份以来最高的时期）。年同比个人收入仅上升4.1%（见表2）。与2011年的5.1%和2010年的3.8%相比，走向不容乐观。

数据来自圣路易斯联邦储备银行

数据来自富国银行集团

    工资是收入的主要来源，其走向引人关注。2012年11月实际平均时薪与2011年同期相比趋于平稳。2012年11月周薪与2011年相比略有下降。该年工薪增长率为3.7%，2011年为4.0%。

    11月的收入增长提升了消费性开支（上升0.4个百分点）。但今年，消费性开支上升3.5%，再次落后于2011年（5%）和2010年（3.8%）。如图3所示，支出增长的长期变化依旧疲软。

数据来自圣路易斯联邦储备银行

    在导致大萧条之前的经济高度增长年中，消费者大量借贷都用于燃料支出，但今天，消费者正在管理他们的债务水平，以更好地体现他们的能力来支持它。如下面表4和表5所示，消费账单和债务水平都有所减少。

数据来自圣路易斯联邦储备银行

数据来自圣路易斯联邦储备银行

    我们认为零售销售量的增长多来自储蓄，而非工资增长，并且这不是可持续的。如表6所示，2011年储蓄率一直在降低（11月是例外），而零售销售量增长了8.0%（见表7）。

数据来自圣路易斯联邦储备银行

数据来自Haver Analytics

    表8说明了储蓄和零售销售额之间的逆关系。表中显示，储蓄走高（红线），零售额就走低（蓝线）。同样，当储蓄走低，零售额就显示出增长趋势。

数据来自圣路易斯联邦储备银行

    我们认识到在接下来的12到24个月内，消费者收入和支出将可能持续受到抑制，我们要推进这一趋势，扩大市场份额，零售商应积极进行技术投资。

    消费者收支趋势将推动零售商数字技术投资

    人们早就知道这样一个事实，对IT的投资可以确保竞争优势。另一方面，这种优势可能是短暂的，因为竞争对手会采用同样的技术。久而久之，技术投资成了一种必须，而不仅仅是获得竞争优势的手段。这就引发了一个问题，即，出于统一用户体验和视图的目的，实现对全渠道数字营销技术的投资是否会带来持续性的经营优势。显然多渠道技术是时新技术，很多零售商都在使用并加以密切关注。如下面表9所示，举个例子，到2015年，15%的受测零售商希望把50%及以上整体数字技术预算花费在全渠道方案上，2012年是3%。

数据来自RIS新闻第六次年度跨渠道技术趋势研究

    全渠道技术投资将会创造可持续零售经营优势，数字标牌在零售领域的应用就是很好的例子。这并不是因为只有极少数人会采用这种新技术，事实上，如上图的表9所示，很多零售商都将对此进行投资。比如国内的奥迪中国、雪铁龙、诺基亚等在其门店搭载星际数字标牌打造互动数字营销系统获得了销售业绩提升和品牌美誉度的升华。但和其他许多技术不同的是，要成功地执行全渠道需要有效的营销分析和实行，因此最后会在独创性和创造性上分出优劣。比如，有两个零售商可能会从多个渠道收集数据来实现独特的客户视图，但两家零售商各自收集的数据最终会如何响应才是创造出特异点和优势的关键。其是否会生成个性化的商业信息？这些信息会被整合到销售点设备中帮助店内销售人员为客户提供最优质的服务吗？预测分析能带来通过手机，在线和店内渠道与特定客户群同步交流的及时商品信息吗？有一点很清楚，这些技术让营销人员与消费者之间有了直接的实时接触。它的本质是对话，而非技术，从而就能创造出竞争优势来。

    消费者收入增长疲软的预期将会限制消费性支出。这让商家从消费者处盈利的战争变得更为严峻。除了改变消费者购买模式之外，还应让零售商实行全渠道数字营销技术，从数字标牌应用中获得更多实际的利益。和其它许多技术不同的是，全渠道数字投资可带来长期优势，因为零售商的营销技巧将有利于驱动以消费者为中心的解决方案的诞生，从消费者处获得期望的回应。