IPTV业务形态和价值链现状及商业模式分析

    中国电视行业具有较强的政治属性，舆论导向是其首要任务；而IPTV不是像传统有线电视那样靠垄断经营的公益性业务，恰恰是一个打破市场垄断的后进入者，而面对的又是习惯了几乎免费收视的电视用户。在中国独特的产业背景和市场环境中，国内IPTV业务发展应该探讨怎样的商业模式呢？

    1、谁来打造价值链？

    基于宽带网络的IPTV发展印证了电信业的媒体属性。IPTV价值链的打造，电信运营商当仁不让。

    航美传媒、分众传媒这样分众型媒体形态的发展告诉我们，在信息冗余的今天，媒体的分众化趋势不可避免，用户眼球注意力是有限的。因此以用户分众化为核心，由内容集成运营商（牌照运营商）建设内容门户，成为IPTV开展初期业务形态发展的方向。那么谁来整合门户呢？电信运营商拥有全国性的全程全网，使其具备门户整合的可能和必然。电信运营商建立全国统一的IPTV运营平台，整合多个牌照运营商（即所谓内容集成商）和增值服务提供商的内容及服务。电信运营商需在全国范围内，打通应用于IPTV的支付渠道，促成用户便捷支付视听增值和非视听增值服务的各种费用。围绕用户体验，进行对各种内容和服务的融合、优化呈现、再加工、再集成；紧紧围绕用户需求分类，对包括传统电视频道在内的多种媒体形式的重塑。在全国性IPTV运营平台上，以用户体验和用户需求为核心，依托垂直内容和服务的细分门户，建立起全新的电视媒体形态，既区别于传统的频道传播方式，又区别于互联网的自由主义和不可控形式。

    因此我们看到，由电信运营商打造的这个价值链条上，打破了传统广电产业原有的内容播出垄断和落地渠道垄断，建设了一个开放但不自由泛滥的业务平台，离用户更近，是基于对用户需求的满足而建设的平台。我们应该有这样的期待，有一天，用户通过IPTV平台，可以自主的选择内容集成门户，而不是今天的只有某一家牌照运营商的内容与服务。

    2、如何打造价值链？--商业模式形成

    用户为王。

    谁是价值真正的创造者？只有用户。IPTV其独特的交互特性，使其具备了和传统电视形态差异化竞争的优势，但是用户对电视服务的核心永远不变的是内容。而中国的电视产业，内容同质化的问题不是简单的技术手段所能解决的。作为电视市场的后进入者，IPTV用什么来获取初始的用户规模呢？离不开两点：1）低门槛进入市场。在习惯了收看免费电视的中国市场，IPTV上海发展模式清晰的告诉我们，低门槛甚至是零门槛进入市场，是中国电视产业行之有效得市场推广手段。依靠宽带捆绑，IPTV用户迅猛发展。2）解决好用户看电视的基本问题。机顶盒进了用户家，如何让用户使用，而使用后又如何形成粘性呢？其实用户很简单，不过是希望更好的打发每天1－2个小时的吃饭、睡觉前后的闲暇时间。我们不必把用户对电视的需求想象的太复杂，也不必将我们所能创造的增量需求无限延展、放大。点播、回看、时移及节目录制等技术手段的使用，电视垂直门户形式的拓展，让用户更便捷更舒适的找到自己需要的内容。以低门槛的方式发展用户，以解决用户使用需求的方式黏着用户，基于电信运营商全程全网的优势，形成具有一定忠诚度的庞大用户群。

    多元化娱乐服务与价值开发。

    拥有4亿多注册用户的腾讯，占有中国即时通信80%的市场份额，互联网行业赢家通吃的定律显露无疑，腾讯在海量用户群基础上开发的各种业务都在行业排名前列。当电视服务的规模用户群得以稳固，基于用户规模之上的多元化服务集成成为可能，对电视服务形成高度依赖的用户群具备了价值挖掘的条件。人人交互、人机交互依托基础的电视分众门户化应用，形成了最初的用户使用习惯；依托电视分众门户化集成的积累，建立用户识别、用户分析、收视分析、用户数据交换的技术体系，用以支撑未来多元化娱乐与服务的开发。基于IPTV的交互能力，依托电视终端的易用性与舒适性，用户价值、终端价值被充分挖掘，电视服务开始对其他媒介形式（含互联网）的用户形成吸纳。围绕交互、商务需求的电子货币体系逐渐完善，电视进入可有效运营、可便捷支付的良性的产业循环，IPTV多元化业务之门打开。

    多元化的视听服务，包含分众化、甚至小众化的视听节目；而多元化的增值应用应当首先围绕家庭娱乐与服务、拓展改进用户的日常生活形态或者提高生活便捷性的一些业务。腾讯的发展经验告诉我们，当我们用户庞大的用户基数时，多元化娱乐服务将呈现一个充分细分化的、长尾的业务形态。

    更进一步的看，在电视细分门户基础上，多元化业务的开发，将是对电视门户化的巩固和强化。举例来看，一部分频道编号未来可能不再对应于某一个具体的频道，而是对应一个细分化的内容门户，喜欢军事的用户，回到家，打开电视机，不必再在电视机、互联网去漫天的搜寻军事节目，通过电视首页EPG导航页面的分类按钮，或按007频道编号 就直接进入军事门户，当天电视直播中、往来回看中的军事题材节目、互联网军情、点播更新的战争纪实、战争大片、战争题材电视剧、乃至互联网战争题材的小游戏都汇聚在一个简单的门户中，并集中的呈现给用户，甚至你还可以通过遥控器直接在门户中选择在线订购一架坦克模型，用户被从翻页的迷茫与时间无谓消耗中解放出来，让他的时间用的更有效率、更有价值；此时，浩如烟海的传统频道与互联网世界将为内容分类集成提供基础的素材，集成运营商取其精华，并整合其他媒体介质在分类方向的优势内容、优势应用，将各路优势通过内容取向的集成门户统一呈现给最终用户，并籍此形成新的用户依赖与品牌号召力，借助众家所长，构建眼球经济，所谓借船出海。通过IPTV的交互功能，深度挖掘形成经营的综合绩效。

    综合来看，如果我们把IPTV业务模式比成大型Shopping Mall的发展模型，如下图所示，在超市和百货公司汇聚的价值用户基础之上，各类高端品牌专卖店拥有了生存空间，同时，为了满足用户长时间驻留购物中心的需求，各类餐饮、娱乐开始进驻。此时会员卡、折扣券、储值卡等商业运营工具得以顺利发行，购物中心具备了自融资能力，整体用户经营形成循环综效。

    我们可以进一步分析出IPTV业务模式与大型Shopping Mall的惊人相似之处，如下图所示：

（IPTV业务模型图）

    IPTV广告价值开发。

    与Shopping Mall业务不同的是，IPTV拥有着具有革命性的媒体属性。从综合运营的角度看，可以认为新媒体不是传统电视媒体的简单创新或补充，而是电视媒体产业在新的机遇与挑战下的一次涅?，是由简单的单向宣导、推送，向双向互动、多层次服务、多媒体介质整合的用户侧深度渗透。电视媒体比任何时期都更加了解他们的用户是谁、家庭构成、消费偏好、购买力，甚至可以直接罗列他们的地址、姓名，并直接与他们联系。电视媒体将逐步具备作为强媒体的定向服务、定向投送、用户交互能力，精准的广告投放，精准的广告点击数，使得广告价值得以极大的丰富。同时，电视的定位也将从简单的娱乐终端向家庭多功能终端转型，这将是电视媒体进一步向用户生活植入的价值发掘过程。目前正在运营的上海IPTV业务，广告业务成为百视通Bestv重要的收入来源之一，其广告形式在传统频道广告的基础上，有所创新，大致有以下几种形式：

    点播/回看前插广告：在点播/回看节目前先播放客户广告后播放节目内容，回看可选择频道投放，点播选择节目分类投放；按每千次点击收费。

    品牌专区形式：为客户定制专区，从内容整合到设计执行；按专区展现时间长短收费。

    聚场（轮播频道）滚播广告：在轮播频道中插播广告，每天滚动播出一定次数，这是和传统电视频道广告最接近的广告形式，IPTV的技术创新使得基于频道资源的广告时段不再稀缺；按天收费。

    各类EPG广告：开机首页视频推荐位视频广告、导视一级/二级/三级页面图文广告、各类Banner条广告（含点播、回看退出标广告）。按天收费。

    技术上，以上所有的广告形式均可以精确的了解到用户点击、浏览的时间及次数，做到广告的精准投放。当然在IPTV交互功能基础上，可供开发的各类植入性广告、广告引发的直接电视交易应该拥有更为广阔的未来空间。

    3、价值链联动

    传统的价值链理论由迈克尔.波特在1985年提出，在《竞争优势》一书中波特指出若一企业要发展期独特竞争优势，策略即是将企业的经营模式（流程）解构成一系列的价值创造过程，而此价值流程的连结就是价值链。如果将产业链上不同企业所处的产业环节连结起?，即成为所谓的价值系统，包括供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、与消费者价值链等。价值链的思考给予了企业对于其所属产业链的整体面貌的一个具体的思考方向。

    对照而言，我国IPTV产业链上的价值链结则要复杂得多：电信运营商、内容集成运营商（牌照商）、内容（版权）提供商CP、增值服务提供商SP、电视商务服务提供商、广告主、用户等。价值链各个主体之间也不仅仅是供应商、企业本身、渠道商和用户之间的关系，相互之间体现出了更多的价值联动。

    紧紧围绕用户需求和用户体验，IPTV既不同于传统电视服务，又不同于互联网消费习惯；既具有高度的个性化消费特征，又带有明显的家庭消费的价值诉求。牌照运营商提供差异化的基础收视服务，增强家庭娱乐体验；电信运营商利用宽带战略补贴，低门槛发展IPTV用户；作为电视服务市场的后进入者，这样的发展模式符合市场化的业务发展规律。我们看到，在上面这张价值结构图上，基于全国范围内庞大的基础用户群，利用交互技术优势，IPTV多元化业务开发成为重要的发展方向，视听内容集成、增值服务、精准广告投放、电视商务之间形成价值的再创造与再开发。视听内容可以带来增值应用、广告投放，亦可触发直接的电视商务；而增值应用，可以深度植入广告，并触发电视商务；等等。我们看到的是充满无限未来的IPTV商业价值开发、在竞争的市场运作中走向和谐的商业模式。

    至于产业链上的价值分配，我们看到，电信运营商建立IPTV门户集成平台、拥有宽带网络渠道和用户发展渠道，直接面向用户，运营商与用户之间的价值互动成为主导，通过市场竞争机制，产业链上各个利益体按照各自的分工获得相应的价值分配。

    四，结语

    IPTV是新型的的数字新媒体，其发展趋势无法阻挡，正日益被全球市场所接受。新的技术带来新的业务形态，新的业务形态需要创新的商业模式，这是中国电视产业发展的需要。IPTV是我国电视产业崭新商业模式的试验田，在三网融合、双向准入的历史机遇下，拥有创新商业模式的IPTV也必将成为电视产业革新的旗帜与标杆。

    Light Reading Communications Network 旗下电信调研机构 Pyramid Research发布信息称，"亚太地区IPTV是勇敢者的游戏"。也许是戏谑，也许是一语中的，没有勇敢者又何来创新呢？