【导语】2016年上半年,“智能盒子陷入了成长陷阱。尤其是智能盒子产品,在风光两年之后,突然从主流媒体的观众焦点中销声匿迹。其中上半年6月份开始,盒子零售销量甚至出现了负增长。对此,是否意味着盒子时代已经结束了呢?
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智能盒子:洪荒之力用尽了吗

更新日期:2016-08-31 作者:pjtime资讯组
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第30期

    2016年上半年,有两个智能硬件比较悲剧:一个是离手机比较近的平板电脑、另一个是智能电视的替代品之一“智能盒子”。这二者几乎都陷入了成长陷阱。尤其是智能盒子产品,在风光两年之后,突然从主流媒体的观众焦点中销声匿迹。其中上半年6月份开始,盒子零售销量甚至出现了负增长。对此,是否意味着盒子时代已经结束了呢?

智能盒子:洪荒之力用尽了吗

    奇视点:我们了解到的情况,2014年和2015年盒子市场的销量都很不错,那么为何现在的情况“急转直下”呢?

    萧萧:国内智能盒子产品脱胎于“高清播放机”,至少已经有10年的历史。不过,真正产生规模效益还是在2013年第四季度。此后的2014和2015年市场规模都超过千万台。预计今年的销量也不会低于千万台。奥维云网的数据是,上半年有700万台的销量。但是,从5月底开始,市场出现了负增长。

    对于这个盒子产品的发展过程,不应该简单的看成一个“直线脉络”。事实上,盒子产品正在进入第三发展期。

    首先,在2006-2013年中,盒子产品主要是提供“高清播放”,是属于传统DVD等产品规律下的一个硬件门类。这个时期,产品的竞争点落在了“高清画质优化质量上”。也是这个竞争点的狭隘性,阻碍了这种产品规模的扩大。

    第二,从2013年四季度到去年低,盒子产品获得了另一个价值点——智能电视产品替代物。这一时期恰是智能电视的零售占比从不足3成,跃升到8成的关键时期。新消费者都换智能电视了,那么那些买了老电视的消费者怎么办呢?换一台电视费用不菲,且原有电视可能刚用了一两年、三四年,扔掉也可惜。所以,智能盒子来了。只需要一台一两百元的智能盒子,就可以让老电视拥有丝毫不弱于新产品的智能体验和性能。

    第三,2015年下半年开始,智能盒子对老电视的“升级”价值逐渐弱化。因为,大多数在售电视机都是智能产品了,而存量的非智能电视市场规模有限,逐渐消耗殆尽。不过,这一时期,以电信IPTV采购、广电三网融合为背景的市场开始活跃。这得益于全国绝大部分接入网实现了光纤化,以及至少10兆的宽带化。在网络平台质量较好的区域,100M网络几乎成为了“起步标准”。这促进了智能盒子另一个市场:“运营商”集采市场的发展。

    从目前的局势看,以“提升高清播放品质”为目的的产品已经成为“极小众”、以“升级既有电视机为智能应用”为目的的需求在逐渐萎缩,但是以“运营商服务”为色彩的产品市场却在扩张。——这就是盒子产品发展的三部曲。

    2016年的5月份以来盒子产品销量的下滑、品牌的出局、新品的减少、在售产品型号量的萎缩,都是这种“盒子”三部曲规律的体现。

    奇视点:原来智能盒子产品的历史和规律这么复杂。那么,在您看来,未来“运营商”采购会是盒子的主力形式吗?

    萧萧:从总体规模看,运营商采购应当是整个市场中比重最大的一块。历史上,机顶盒产品也出过几种不同的产品,例如数字电视盒子、IP电视盒子、卫星电视盒子等。这些盒子产品中后期的市场构成,无不是运营商采购占据主力地位。

    现在不是流行“买内容送硬件”吗?盒子产品向来有这种传统。一方面,盒子自身的成本很低。低端功能产品只需要几十元钱硬件成本,主流配置的成本也可以控制到150元左右。这个成本与持续的网络服务或者内容服务成本比较,是很小的一部分——虽然在整个应用中,盒子是一个不可缺少的核心硬件,但是在成本标准下确实是一个小个头。这个成本还会分配到至少3年以上的寿命时间中,更是“每天1毛钱,或者几分钱”。同时,运营商大规模集采,还能有效的降低产品边际成本。例如,研发设计、营销广告、流通渠道等成本,都会在集采中大幅下降。

    另一方面,盒子与运营商之间有“选购配对”关系。一般的智能盒子和智能电视无需区分接入网络环境,但是依然要区分内容牌照运营商;而IPTV和广电专网盒子,从信号标准等底层技术上就不是完全通用的产品,消费者独自购买,不如使用服务打包产品来的方便和经济。

    这两个方面决定了,运营商最终对盒子市场的“绝对话语权”。但是,这也不是说智能盒子会沦为“纯运营商”产品。

    首先,一些用户是需要高端盒子的。而运营商集采过程主要面向大类需求,对特定高端产品的供给能力是不足的。这些高端产品,在计算能力、外设能力、游戏等特点内容方面的独特优势,能够支撑一个规模不大但是有特点和特色的智能盒子市场。

    其次,对于非IPTV用户,运营商盒子没有吸引力。反而是天猫、小米等品牌盒子更有“消费心理优势”。目前,运营商盒子的主力市场是三四线和乡村。运营商IPTV可以在这些传统广电网覆盖实力比较弱、高清信号普及程度差的地区,提供价格低廉,网络、电视甚至固话手机捆绑的经济优势套餐。但是,在一二线城市,高清数字电视网络已经发展的比较成熟。除了定向新小区和老旧小区改造工程中,预先设计IPTV接入,这些区域消费者家装IPTV的消费欲望不是很强烈。

    2015年以来,运营商IPTV发展迅速的两个思路是:1.安装光纤宽带,送IPTV功能,甚至送盒子;2.持有固话或者手机业务的,可以办理IPTV打包套餐,产品消费具有经济性优势。这两招其实都是利用存量市场,扩充运营商IPTV数据业务能力。

    认识到运营商业务的这些特点,消费者会对自己的选择有所取舍。这些取舍的一个结果就是,很多消费者可能选择自主的智能盒子作为一个必须硬件,而不是选择运营商打包产品。

    以上两点,第一点类似于独立高端手机市场;第二点类似于独立的中低端手机市场——手机通信领域,运营商那么强势,都无法统一整个市场。盒子产品上也不例外。

    奇视点:也就是说,虽然运营商很强势,传统的旧电视升级市场在萎缩,但是盒子独立品牌市场依然能够持续繁荣了?

    萧萧:是的,只不过从规模角度看,这个独立品牌智能盒子市场已经“稳定”,而且其内部结构正在快速调整。

    上半年的基本情况是,劣质品牌出局加速、产品规范化增强、价格竞争也在加剧、不过高端品牌和产品的销量却在好转。

    这倒不是说智能盒子市场会形成品牌垄断。核心问题是,盒子产品的固有进入门槛非常低,导致了过去几年间大量品牌的“爆发涌入”。当风口过去之后,一些泥沙沉淀下来是自然的事情。当然,这些变化的另一侧则是:优势品牌地位的进一步巩固,市场集中度的提升。

    自由竞争的一个基本规律是,市场产能出清阶段,后50%的品牌下滑速度要比前50%品牌快很多。因为很多企业原本就在“微利”的生死线上,规模和效益能力都不行。一旦市场风吹草动,自然这些品牌会选择“三十六计走为上策”。研究数据显示,上半年前五名的市场份额已经超过四分之三。盒子渐入寡头时代。

    奇视点:那么,智能盒子未来可能是一个寡头显著占多、规模总体有限、增长乏力的产品啦!这种背景下,企业是不是会失去推动这一产品市场的动力呢?

    萧萧:这个问题不应一概而论。对于运营商这块的集采,只要能拿到大单,虽然利润比不高,但是也是一项很不错的业务。对于零售这块,纯硬件品牌企业的参与本来就不是很充足,倒是内容导向和生态导向的企业比较卖力。

    例如,天猫和小米两个,几乎占了一半的市场份额。小米一直说自己的智能电视用户突破千万,其中绝大部分都是盒子贡献的。天猫则希望通过盒子抢占电视平台的电商市场。头两年盒子产品比较淡化的乐视,今年也加强了盒子产品线的建设,其提升盒子销量的决心很坚决——因为,从平台用户群看,乐视几十亿的资源调动了1000万用户,小米几乎只用了乐视三分之一的资源就调动了同样规模的用户群。

    这就是盒子产品的“战略价值”:它可以看成是一个用户群“胶水”。是低成本抢夺用户群和挖角存量用户群的工具。所以,对于内容和生态型品牌而言,盒子是很有价值的。

    整体上,内容和生态型品牌要的是“盒子的用户群价值”,纯硬件性企业则必须能抓住运营商集采市场。后者的代表是创维、华为等。以后的智能盒子市场大致的价值结构就应该是这样的。

    奇视点:以上您介绍了智能盒子大众市场的发展情况,那么对于那些创新产品。例如,游戏盒子、存储盒子,未来市场会怎样呢?

    萧萧:窄众产品的市场定位是困难的。因为,发掘出一个拥有规模潜力的方向,并成功培养一批消费者,且这个工作靠一两个品牌而非整个行业来做,并不是容易的事情。

    游戏盒子,2014年提的比较多,但是效果不好。因为,一方面内容是问题;另一方面电视游戏都没火,游戏盒子就像无本之木。同时,游戏产业的方向是网游、是云计算和跨平台。这样的游戏对盒子硬件要求不高。在盒子产品性能不断提升背景下,是否还有独立的游戏盒子产品的空间,是未知数。

    对于存储性较强的盒子,其实本质是家庭多媒体本地存储与网络云存储的竞争。后者在可维护性和迁移性上无疑更好。

    所以,打造差异化体验的盒子不是不可能。但是应该选对点。盒子不是一个强硬件性能的产品,他从一开始就是网络通信的“端口”和控制器。这个特点决定了盒子产品的特色性很难独立设计和进行市场孕育。这就像我们上网用的“光猫”、“路由器”等设备——这种设备几乎没有独立的特色产品市场。

    因此,我的建议是,品牌做盒子,要么是为了用户群规模,要么就要拿住运营商集采,否则前途堪忧。   

奇视点

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