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京东国美苏宁的“神仙打架”

交锋早已注定
来源:投影时代 更新日期:2012-08-17 作者:萧萧
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交锋早已注定

    近五年来国内家电和其他电子产品网上销量不断增长。新兴3C产品网络通路销量已经超过总销量的四分之一,并准备登上三分天下的关口;大型家用电器中彩电网络销量领先于其他产品,网商市场占有率已经突破六分之一;其他大宗电器销量中网商比例也在持续增长;而在小型家电和小型3C中,网商已经到了快要与线下销售商平分秋色之际,达到了惊人的4成以上份额。

    在独立网络电器销售市场的增长中,京东商城无疑是最大的赢家:产品线最全、销量最大、占据头名销量的产品类最多、厂商议价能力最大、低于线下售价的产品数量和门类最大、拥有厂商特供的网销型号也是最多。据媒体报道,京东商城去年已经实现销售额260-280亿元之间,其中家电销售额为21亿元。虽然其在整体上依然显著落后于苏宁国美的千亿销售额记录,但是每年达到翻番的增速依然令传统家电连锁企业感觉到巨大市场压力。京东商城已经声称2012年实现600亿的销售目标,其中家电占300亿,将近一半,家电销售占比更是从去年的不足一成要跃升到半数的重量级位置。

    如果说京东抢食苏宁国美的市场蛋糕是双方直接碰撞的根本原因,那么消费者消费习惯的转化则是加速其碰撞的助推剂。

    “实体店看货,网商比价”已经成为一种时髦的购买模式。网商销售的弱势在于消费者不能看到实物,“心理踏实度”低。线下销售的弱点是店面、展示和导购成本高于线上,因此产品价格自然容易高于线上。同时,线下销售要砍价,价格不透明;线上销售明码标价,无特殊情况价格诚信度更高。

    但是对于聪明的消费者,线上线下销售并没有因为属于不同的销售商而出现无法弥补的“割裂”:先在线下商城,国美索尼看好产品,再到网上看价格,谁便宜就买谁。这种模式符合消费者的利益,却不符合线下销售商的利益:线下销售商辛辛苦苦的产品展示、店面维护、销售人员的导购,最终达成了线上卖家的交易,可谓之双重损失。同时,有线下卖场的“热情服务”,线上销售商也可在“在线讲解”流程上省很多事,节约运营成本,实现即卖了东西,又省了销售员的一箭双雕。

    因此,“实体店看货,网商比价”消费方式的兴起,必然使得网下的家电卖场拓展网上销售利益。而国美苏宁的这种动作,必然直接触动京东的“价值”——目前的京东还是以成长性“烧钱”为主,2011年亏损超过10亿。京东未来就在于其能不能快速成长起来,而苏宁易购这样的网络销售平台的大举进犯,必然严重影响京东等的核心利益、甚至是生存环境。二者又怎能不打架呢?   

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