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618彩电血祭,增量后是否有真赢家

来源:投影时代 更新日期:2020-06-19 作者:那山那水

    2020年的618电商节格外被寄予厚望。因为,新冠疫情下,一季度的惨不忍睹、五一节的元气大伤,各行各业都在等着618重拾信心:甚至,消费者也在等着“大佬们”撒多点红包,省一笔零食钱。

    所以,包括彩电业内,各行各业都认为618是2020年的必争之地——输赢另说、赚钱赔钱不算,至少声势和信心需要打出来。实践证明,618亦不负众望!

    这个618,增量几乎是肯定的

    6月19日凌晨消息,2020年6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,较去年的2015亿增长34%。与京东不同,阿里公布的是618电商季,也就是6月前18天的成绩:天猫平台累计下单金额达6982亿元,没有公布增长率。但是,天猫平台数据提到“6月18日凌晨第一个小时,天猫618的销售额同比增长100%”。

618彩电血祭,增量后是否有真赢家

    “各大电商平台都有不小的增幅,这是一定的!”行业人士指出,至少今年的“红包补贴”力度是历年618之最、电商产业也处于增长期,所以“增量毫无悬念”。

    彩电行业的规律也是如此。电商平台的占比,在第一季度甚至已经冲上6成份额。618大促的优惠程度又前所未有。较去年同期均价下滑至少15个百分点。尤其是大尺寸产品,成为价格下降的主力:55英寸MEMC彩电价格下探1699元,成为市场黑马,带动行业“量能增长”无有疑问。

    “绝对量,还是相对量”,行业无有定论

    “就算618的成长量超乎预期,但是上半年彩电市场不可能好看!”这是行业的另一个共识:

    第一,  第一季度已经同比下滑20%的市场规模,难以弥补;第二,第一季度彩电销售额下降33%,价格战的影响显而易见。有一季度成绩打底,618期间,彩电行业的增量能否弥补“销售额”在价格战下的损失、彩电电商的活跃能否弥补线下市场的损失,都是短期“没人会公布”的数据。

618彩电血祭,增量后是否有真赢家

    “现在需要信心,舆论上大家喜欢报喜不报忧!”事实上,整个第二季度,线下彩电市场并没有全面恢复。618电商季的增长,一部分来自于“实际消费需求的增长”,另一部分来自于“对线下的蚕食、对一季度以来疫情影响下消费萎缩的反弹”——真正的长期增量有多少不容乐观。

    而作为业内知名研究机构,奥维在2019年底,不考虑新冠疫情影响下的“2020年彩电市场预测”,已经是“零售额下降5.8%;零售量下降3.3%”。一季度后,叠加疫情影响,行业内已经没有“全年成绩预测”这样的数据可以比较。但是,显然“竞争更为激烈”是必然的,市场萎缩是不可避免的。这也是618价格大战“空前绝后”的原因。

    所以,对于增量部分“是绝对的市场恢复,还是透支的反弹”,行业并没有信心。走一步看一步,依然是彩电行业整体的“短期策略”。

    细节领域呈现新格局,领头羊抓住爆发点

    相比整体局面的“难可乐观”,彩电产业在细节层面依然“高歌猛进”。具体讲,即是新兴品牌格局和超大屏趋势。

    618彩电市场价格战的代表产品是谁呢?答案是荣耀X1,作为MEMC 55英寸彩电1699的价格,打破了既有的行业潜规则,也带来了一批模仿性产品。然而,荣耀和华为系,此前在彩电产业的分量、市场份额是可以忽略不计的。现在,荣耀打出价格牌,目标显然是冲着销量来的。

618彩电血祭,增量后是否有真赢家

    荣耀这一步,与2018年小米32英寸的千元价格战非常相似。只不过,这一次不是32英寸这种低端产品,而选择了中端主力配置产品,来玩一场真正的“主流市场价格战”。事实上,2020年618期间,32英寸彩电价格已经只有500元——这个价位,即便再怎么放血,也拉不起“新规模”、“带不动品牌认知”、“甚至没有销售额表现”:所以,价格战中枢上移这是必然的市场选择。

    “互联网概念,作古了乐视、暴风、微鲸等一众品牌,原以为传统彩电厂商可以歇歇脚,没想到小米随即崛起,已经保持5个季度国内第一;华为荣耀更是以智慧屏AIOT为核心,全面发力……彩电市场新旧品牌之争,第二季的剧情更为‘精彩’。”行业人士评价认为,彩电行业的“品牌变天不可避免”。这对于后位的传统品牌而言,就是生存之战。疫情后的这个618则是,这场战争的第一次“上甘岭”对决。

    相对于新兴品牌的改变力量,大尺寸、大屏幕市场更有些雨露均沾的意思:即便在第一季度,彩电市场整体萎缩2成的背景下,75英寸及其以上产品,依然能“销量翻番”。

    据彩电一哥海信数据显示,618当天,开战1小时内,海信激光电视销量超过300台,同比增长1664%。作为小众产品,激光电视的量能不足以改变彩电市场格局;但是作为技术创新产品、目前唯一有望为家庭经济的提供健康护眼百英寸巨幕的技术,激光电视的“爆炸”增长,代表了“消费选择的未来趋势”。

    “不是每个细分尺寸线都有明确增长!”行业人士对618成绩的点评最多的关注都集中在“只有大尺寸才有真增量”,其他的“尺寸”甚至增量都不足以说是“疫情反弹”行情。——彩电正在进入“赢得大屏、赢得未来”的新时代。

    “小米、荣耀代表的AIOT时代”、“激光电视、巨幕液晶代表的是居家大屏时代”,618彩电市场这两股势力无疑是最大的赢家,其代表的品牌阵营市场份额显著扩大、市场号召力显著增强。

    618彩电市场,头部效应更强

    “按手机的方法玩彩电”:这是市场对小米、荣耀、乃至于“一加印度市场低价战略”等玩法的总结。同时,智慧屏、社交电视、广电的5G网络等,也让行业切实看到,彩电正在手机化。

    而这个618市场,从品牌成绩看,彩电也在越来越“头部集中”:倒退20年,彩电市场主流玩家有15个;10年前则是10个;现在主流玩家有几个呢——如果扣掉新兴品牌创业者和传统品牌互联网子品牌、双品牌企业等带来的品牌增加,彩电真正量能上处于一线的也就6个半。这与手机市场“品牌高度集中”的趋势异曲同工。

    彩电头部阵营,小米系、华为系、海信、创维系和TCL正在构筑崭新的品牌矩阵,形成市场强者恒强的头部效应。2020年越是疫情逆势,越是618行情带有反弹消费、透支线下的非持续性,这种头部集中越是明显。这标志着彩电产业正在进入品牌之争的新时代。

    总之,这个618虽然当天凌晨31秒,京东的电视成交额已破亿元,备受期待的618带来了上半年行情的唯一希望。但是,32英寸500元,48英寸液晶电视不到1000元,43英寸液晶电视不到870元……量能背后、信心繁荣背后,是价格战的血流成河,更是“行业洗牌大战的一次‘血祭’”!

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