标王，飚王？4亿广告费，国美的好戏刚开始

    央视投标，支援国美战略转型

    电商，这肯定是国美必争的新“战略支撑点”。这一战略在2010年收购库巴的时候就已经决定，现在的问题则是“如何走好电商这条路”。

    与实体店面比较，电商的特点主要在于两个：信息传播更快和覆盖面更广阔。

    信息传播更快体现在，消费者只需轻轻点击鼠标，不需支付额外的任何成本，就可以了解到一系列的促销信息。即便是商家要在更大的范围内展示自己的促销信息，网络推广平台，也是较传统报纸等媒介更为适合的选择。同时，消费者也可以不费吹灰之力在不同电商之间比较价格和产品：货比三家的成本从未如此之低。更为重要的是消费者不在需要“与销售员讨价还价”的过程，电商的价格透明度较传统渠道空前的提升了。

    覆盖更广也是网络电商的一大优势。只要能上网的地方，消费者就可以购买电商的产品。相比之下，线下门店大多只是覆盖就近的消费人群，其主要的存在展示方式也是通过巨大的店面装潢来展示——这些实体店面，不需要店面级别的大量广告营销。对比之下，隐藏于网络深处的电商平台，要么要用大量广告让消费者知道自己，要么就通过良好的口碑的人际传播来提升知名度和消费群覆盖率——两者比较，前者在速度上具有无语伦比的优势，这也是国美在线的最终选择。

    网上商城与传统线下连锁的诸多不同，使得国美的广告战略必须加以调整：传统的、促销为主的报纸广告，自然比例下降。因为，报纸的覆盖面太小，不能满足电商无限消费群覆盖的特性；报纸的传播速度、信息可对比度也不利于电商运营模式；报纸广告以“周五和节假日促销信息”为主的方式的价值，在电商商城可以网上随意比价的时代已经大打折扣。

    相反的，电商更需要“品质”性的内涵。

    国美网上商城采销总监张冰表示，零售行业的本质就是将消费者的需求与供应链高效快速的结合，而诚信则是推动零售本质核心的原动力。以国内最大的电商，淘宝和天猫的成功为例，“支付宝”这种中介支付的安全感，始终是其吸引消费者的最大理由之一。

    线上销售的信息是透明的、无限传播的、无限比较的。消费者自然会在众多的平台中选择价格更低的进行购买——如果存在特例，则一定是由于“价格更低”的平台具有购买的不方便性或者“不安全性”：消费者对这个低价平台拥有诚信怀疑！同时，在各个电商平台产品价格一致的基础上，消费者则愿意选择服务、口碑更好的平台，选择售后、物流更给力的平台。

    因此，如果说传统卖场的价格竞争是难以避免，品牌的影响力难以实际改变低价格的首位吸引效果，那么在网络上则可能正好相反。选择可靠地渠道品牌是消费者网购的第一步。因此，“国美在线”比传统的国美连锁商城，更迫切的需要美誉度的建设——同样的道理也适用于国美旗下的库巴网。

    实际上，将营销广告的重点从以往的促销信息，转型平台品牌，不仅是国美线上业务的需求，也是国美线下业务发展的需求。增加软价值，是赢得更多的客户和消费者光顾的最好办法。而一味的价格战，却可能伤及自己的筋骨。

    总结

    在央视的巨额投标，表面上是国美广告投放策略的变化。实质上则是国美整体战略的调整：线上业务更受重视，品牌价值建设更受重视的国美，即将取代传统的注重门店覆盖、摊大饼、以价格战为主要竞争手段的国美。国美在线上央视平台，只是国美这些转变中的“浓墨重彩”的点睛之笔，但绝不是全部内容。对于转型之中的国美，好戏才刚刚开始！