标王，飚王？4亿广告费，国美的好戏刚开始

国美飙出央视广告“飚王”

    大型家电连锁企业，花费大把的广告费用，并不是新鲜事。每每重大促销时节，各大城市主要报纸，甚至整个版面被国美、苏宁的企业买断，用于展示海量的促销信息。但是，对于国美苏宁两个年销售额千亿元的巨头，狂飙央视广告，2012年，这还是有史以来第一次。

    在11月18日举行的2013年央视黄金资源招标会上，以往不温不火的电商追随者国美，在2013年的央视黄金资源广告招标会上大爆发。仅仅是2013年春节时期，从元旦到春节的个把月内，国美新闻联播前15秒的“报时广告”就投出了2.15亿的高额标的。而据，昌荣传播统计的数据显示，国美在央视2013年广告招标中共总投入达4.5亿元，位列所有公司投放总额第四。

    针对如此的大规模行动，国美并不掩饰“前无古人”的事实。国美副总裁、新闻发言人何阳青透露，国美此前每年在央视有8000万至1亿元的投入，2013年一下提高到了4亿元。投标当天负责竞标的更是国美创始人，大老板黄光裕的绝对亲信：黄光裕的胞妹黄秀虹——作为国美电器控股母公司的掌舵者，黄秀虹亲自出马，充分体现了国美对此次竞标的重视程度。

    对于此次央视广告称霸的真实意图，分析家们更多的将目光落在了国美“电商业务上”。国美副总裁何阳青表示，4亿多的开销是国美整体的广告预算内的，现在竞标央视更多的体现的是广告投放方式的变化：由报纸促销广告，转向电视品牌广告。国美表示，此次竞标是与国美的未来战略紧密相关的。

    而对于这个未来战略，更多的将不是现在正在进行的国美“26周年庆典”，而是国美商城，更名为“国美在线”这个策略。至少，改名字之后的国美在线需要用广告让“人们知道”。

国美电商：亏损阴霾下的追赶

    在国美的版图中，线上和线下两个部分，现在的表现差距实在是太大了。

    在线下连锁商城中，苏宁作为国美的竞争对手，虽然在过去两年的主要数据上表现更好一些，但是也只不过是“略优”而已。本质上，苏宁国美依然处于同一竞争线，都是国内家电连锁销售行业的垄断独裁者。

    但是，在线上业务上，国美却远落后与苏宁。2011年，国美两家线上销售平台，国美商城没有能进入市场前十，库巴购物网则名列第七（看似的排名较被国美收购前前移一位，但是实际市场份额比例却在下滑）。对比观之，苏宁易购则为国内第三大“电商平台”。

    国美和苏宁在线上业务的差距还体现在业务范围上。2011年，苏宁易购和京东商城两大传统网上“电器、电子类”产品销售平台，已经全面转型成“百货平台”，无所不卖、无所不包。对比之下，虽然国美下面拥有双品牌、双平台的线上商城格局，却基本还停留在“电器、电子”行业圈内，而且在销量上没有规模优势。

    国美电器未经审计的三季度业绩。显示2012年1~9月，国美电器营业收入约360.57亿元人民币，同比下降18.02%，净亏损则为6.87亿，去年同期实现净利润17.91亿元（这是国美自上市以来，首次中期财报亏损）。其亏损的主要来源则是线上业务。行业研究数据显示，国美旗下两家电子商务网站国美网上商城和库巴网2011年累计亏损4亿元，今年上半年亦净亏损2.6亿~2.7亿元。国美财报则显示截止2012年9月底，国美线上销售额为31.0亿元，同比增160%，毛利率从去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。国美亏损数据，在第三季度已经收窄，料第四季度继续好转。

    但是，即便如此，国美的线上业务依然与苏宁差距甚大。此前苏宁电器发布的2012年前三季度报告显示，该公司前三季度营收724亿元，同比增长7%，为国美电器的2倍；净利润23.5亿元，同比下滑31%。同期苏宁线上业务（易购）销售收入达95.56亿元(含税) ，同比增速超100%。——苏宁电器营收增幅多一半来自于线上业务。

    研究认为，导致国美和苏宁整体业绩差距拉大的原因，除了国美今年上半年实体门店调整数量巨大外（前三季度报告期内，国美上市公司新增门店93家，关闭102家，门店数量1070家，同时通过招租、减租以及退租等方式优化门店面积约10.7万平方米：这些调整势必短期内显著影响国美的销售规模），更包括线上业务差距的拉大。研究表明，国美线上业务上半年的销量增长额度不及苏宁的一半。线上业务已经成为苏宁超越国美的关键点。

    国美苏宁在线上业务上的差距，可从2012年8.15电商价格战中窥伺一斑：8.15价格战的发起者是京东商城，矛头则指向苏宁电器的网上商城苏宁易购。二者展开了网上的隔空“骂战”，以及线上线下的产品价格战。在这场号称电商有史以来最大价格战的过程中，国美只是一个配角，京东商城亦不把国美作为主要进攻对象。

调整：电商称为国美版图主角

    家电销售业的未来在哪里？对于这个问题，现在还没有一致的回答。但是，要问现在增幅最大的家电销售版图是那块，大家的回答肯定出奇的一致，那就是“网商”。

    国美系对电商的觉醒还要从苏宁的“刺激”开始说起。2010年1月苏宁易购平台上线，并迅速在前十个月销售额超过16亿元。作为苏宁最大的竞争对手，国美对此眼馋不已。

    一时意识到电商重要性的国美紧急恶补，开出了两条腿走路的药方：收购库巴，加强国美商城线上平台的建设。但是，这一时期的国美系，还没有真正意识到网上销售和线下销售的最大区别：网上销售是拼一个平台的大小，线下销售则要拼实体店面的多少。两个电商平台，互相打脸，兄弟竞争的局面，反而浪费了后进者，国美有限的对线上销售业务的资源配给。

    手足相残的结果是国美嫡系网上平台发展缓慢和收购的库巴平台市场份额的不升反降。

    但是，随着京东商城和苏宁易购开始转化成百货平台，“什么都卖，而不是在集中在家电电子产品领域”，国美终于意识到“线上一个平台独大，要远远好于几个平台多而不强”。2012年，国美对线上销售系统开始大刀阔斧的改革。

    首先，国美对库巴和国美线上商城的股权结构进行了调整：形成了大股东控股40%，上市公司控股60%的结构。第二，国美调整线上平台管理层，最典型的事件是，库巴网创世团队全面出局。第三，国美整合了线上线下全部平台的ERP系统，供应链、物流链、管理链一体化程度明显加强。作为一系列调整动作的结果，研究数据显示，2012年第三季度自主销售为主的B2C市场上，国美旗下的库巴网以5%的市场份额排名第四（较上年末上升3位），但是，国美电器网上商城依然排在十名之外没有上榜。

    不过，国美的这些调整还不足以形成国美线上业务平台的进攻态势。解决双平台手足竞争的问题，是一个关键点。虽然现在传闻国美可能出售库巴平台，但这并不是必须的手段。国美需要的是一个能体现国美价值，并能够集中所有优势资源的线上平台，而不是“把谁踢掉”。因此，有了现在的“国美改名”。

    国美电器的线上平台，最早也叫做国美电器，后来改成了国美商城，现在的新名字则是“国美在线”：这个名字有两个显而易见的好处。第一是，业务范围不在局限于电器行业；第二则是直截了当的告诉别人——我是网络平台。可以说，国美对线上主体业务平台的取名真实“煞费苦心”。

    但是，国美在线这个新名称却遇到了一个大难题：他没有在消费者心目中注册“户口”。对此，国美开出的药方是：央视的巨额广告投入。尤其是年底的《新闻联播》前的天价报时广告，将为国美新战略打响“首炮”。

央视投标，支援国美战略转型

    电商，这肯定是国美必争的新“战略支撑点”。这一战略在2010年收购库巴的时候就已经决定，现在的问题则是“如何走好电商这条路”。

    与实体店面比较，电商的特点主要在于两个：信息传播更快和覆盖面更广阔。

    信息传播更快体现在，消费者只需轻轻点击鼠标，不需支付额外的任何成本，就可以了解到一系列的促销信息。即便是商家要在更大的范围内展示自己的促销信息，网络推广平台，也是较传统报纸等媒介更为适合的选择。同时，消费者也可以不费吹灰之力在不同电商之间比较价格和产品：货比三家的成本从未如此之低。更为重要的是消费者不在需要“与销售员讨价还价”的过程，电商的价格透明度较传统渠道空前的提升了。

    覆盖更广也是网络电商的一大优势。只要能上网的地方，消费者就可以购买电商的产品。相比之下，线下门店大多只是覆盖就近的消费人群，其主要的存在展示方式也是通过巨大的店面装潢来展示——这些实体店面，不需要店面级别的大量广告营销。对比之下，隐藏于网络深处的电商平台，要么要用大量广告让消费者知道自己，要么就通过良好的口碑的人际传播来提升知名度和消费群覆盖率——两者比较，前者在速度上具有无语伦比的优势，这也是国美在线的最终选择。

    网上商城与传统线下连锁的诸多不同，使得国美的广告战略必须加以调整：传统的、促销为主的报纸广告，自然比例下降。因为，报纸的覆盖面太小，不能满足电商无限消费群覆盖的特性；报纸的传播速度、信息可对比度也不利于电商运营模式；报纸广告以“周五和节假日促销信息”为主的方式的价值，在电商商城可以网上随意比价的时代已经大打折扣。

    相反的，电商更需要“品质”性的内涵。

    国美网上商城采销总监张冰表示，零售行业的本质就是将消费者的需求与供应链高效快速的结合，而诚信则是推动零售本质核心的原动力。以国内最大的电商，淘宝和天猫的成功为例，“支付宝”这种中介支付的安全感，始终是其吸引消费者的最大理由之一。

    线上销售的信息是透明的、无限传播的、无限比较的。消费者自然会在众多的平台中选择价格更低的进行购买——如果存在特例，则一定是由于“价格更低”的平台具有购买的不方便性或者“不安全性”：消费者对这个低价平台拥有诚信怀疑！同时，在各个电商平台产品价格一致的基础上，消费者则愿意选择服务、口碑更好的平台，选择售后、物流更给力的平台。

    因此，如果说传统卖场的价格竞争是难以避免，品牌的影响力难以实际改变低价格的首位吸引效果，那么在网络上则可能正好相反。选择可靠地渠道品牌是消费者网购的第一步。因此，“国美在线”比传统的国美连锁商城，更迫切的需要美誉度的建设——同样的道理也适用于国美旗下的库巴网。

    实际上，将营销广告的重点从以往的促销信息，转型平台品牌，不仅是国美线上业务的需求，也是国美线下业务发展的需求。增加软价值，是赢得更多的客户和消费者光顾的最好办法。而一味的价格战，却可能伤及自己的筋骨。

    总结

    在央视的巨额投标，表面上是国美广告投放策略的变化。实质上则是国美整体战略的调整：线上业务更受重视，品牌价值建设更受重视的国美，即将取代传统的注重门店覆盖、摊大饼、以价格战为主要竞争手段的国美。国美在线上央视平台，只是国美这些转变中的“浓墨重彩”的点睛之笔，但绝不是全部内容。对于转型之中的国美，好戏才刚刚开始！