标王，飚王？4亿广告费，国美的好戏刚开始

    国美电商：亏损阴霾下的追赶

    在国美的版图中，线上和线下两个部分，现在的表现差距实在是太大了。

    在线下连锁商城中，苏宁作为国美的竞争对手，虽然在过去两年的主要数据上表现更好一些，但是也只不过是“略优”而已。本质上，苏宁国美依然处于同一竞争线，都是国内家电连锁销售行业的垄断独裁者。

    但是，在线上业务上，国美却远落后与苏宁。2011年，国美两家线上销售平台，国美商城没有能进入市场前十，库巴购物网则名列第七（看似的排名较被国美收购前前移一位，但是实际市场份额比例却在下滑）。对比观之，苏宁易购则为国内第三大“电商平台”。

    国美和苏宁在线上业务的差距还体现在业务范围上。2011年，苏宁易购和京东商城两大传统网上“电器、电子类”产品销售平台，已经全面转型成“百货平台”，无所不卖、无所不包。对比之下，虽然国美下面拥有双品牌、双平台的线上商城格局，却基本还停留在“电器、电子”行业圈内，而且在销量上没有规模优势。

    国美电器未经审计的三季度业绩。显示2012年1~9月，国美电器营业收入约360.57亿元人民币，同比下降18.02%，净亏损则为6.87亿，去年同期实现净利润17.91亿元（这是国美自上市以来，首次中期财报亏损）。其亏损的主要来源则是线上业务。行业研究数据显示，国美旗下两家电子商务网站国美网上商城和库巴网2011年累计亏损4亿元，今年上半年亦净亏损2.6亿~2.7亿元。国美财报则显示截止2012年9月底，国美线上销售额为31.0亿元，同比增160%，毛利率从去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。国美亏损数据，在第三季度已经收窄，料第四季度继续好转。

    但是，即便如此，国美的线上业务依然与苏宁差距甚大。此前苏宁电器发布的2012年前三季度报告显示，该公司前三季度营收724亿元，同比增长7%，为国美电器的2倍；净利润23.5亿元，同比下滑31%。同期苏宁线上业务（易购）销售收入达95.56亿元(含税) ，同比增速超100%。——苏宁电器营收增幅多一半来自于线上业务。

    研究认为，导致国美和苏宁整体业绩差距拉大的原因，除了国美今年上半年实体门店调整数量巨大外（前三季度报告期内，国美上市公司新增门店93家，关闭102家，门店数量1070家，同时通过招租、减租以及退租等方式优化门店面积约10.7万平方米：这些调整势必短期内显著影响国美的销售规模），更包括线上业务差距的拉大。研究表明，国美线上业务上半年的销量增长额度不及苏宁的一半。线上业务已经成为苏宁超越国美的关键点。

    国美苏宁在线上业务上的差距，可从2012年8.15电商价格战中窥伺一斑：8.15价格战的发起者是京东商城，矛头则指向苏宁电器的网上商城苏宁易购。二者展开了网上的隔空“骂战”，以及线上线下的产品价格战。在这场号称电商有史以来最大价格战的过程中，国美只是一个配角，京东商城亦不把国美作为主要进攻对象。