标王，飚王？4亿广告费，国美的好戏刚开始

    调整：电商称为国美版图主角

    家电销售业的未来在哪里？对于这个问题，现在还没有一致的回答。但是，要问现在增幅最大的家电销售版图是那块，大家的回答肯定出奇的一致，那就是“网商”。

    国美系对电商的觉醒还要从苏宁的“刺激”开始说起。2010年1月苏宁易购平台上线，并迅速在前十个月销售额超过16亿元。作为苏宁最大的竞争对手，国美对此眼馋不已。

    一时意识到电商重要性的国美紧急恶补，开出了两条腿走路的药方：收购库巴，加强国美商城线上平台的建设。但是，这一时期的国美系，还没有真正意识到网上销售和线下销售的最大区别：网上销售是拼一个平台的大小，线下销售则要拼实体店面的多少。两个电商平台，互相打脸，兄弟竞争的局面，反而浪费了后进者，国美有限的对线上销售业务的资源配给。

    手足相残的结果是国美嫡系网上平台发展缓慢和收购的库巴平台市场份额的不升反降。

    但是，随着京东商城和苏宁易购开始转化成百货平台，“什么都卖，而不是在集中在家电电子产品领域”，国美终于意识到“线上一个平台独大，要远远好于几个平台多而不强”。2012年，国美对线上销售系统开始大刀阔斧的改革。

    首先，国美对库巴和国美线上商城的股权结构进行了调整：形成了大股东控股40%，上市公司控股60%的结构。第二，国美调整线上平台管理层，最典型的事件是，库巴网创世团队全面出局。第三，国美整合了线上线下全部平台的ERP系统，供应链、物流链、管理链一体化程度明显加强。作为一系列调整动作的结果，研究数据显示，2012年第三季度自主销售为主的B2C市场上，国美旗下的库巴网以5%的市场份额排名第四（较上年末上升3位），但是，国美电器网上商城依然排在十名之外没有上榜。

    不过，国美的这些调整还不足以形成国美线上业务平台的进攻态势。解决双平台手足竞争的问题，是一个关键点。虽然现在传闻国美可能出售库巴平台，但这并不是必须的手段。国美需要的是一个能体现国美价值，并能够集中所有优势资源的线上平台，而不是“把谁踢掉”。因此，有了现在的“国美改名”。

    国美电器的线上平台，最早也叫做国美电器，后来改成了国美商城，现在的新名字则是“国美在线”：这个名字有两个显而易见的好处。第一是，业务范围不在局限于电器行业；第二则是直截了当的告诉别人——我是网络平台。可以说，国美对线上主体业务平台的取名真实“煞费苦心”。

    但是，国美在线这个新名称却遇到了一个大难题：他没有在消费者心目中注册“户口”。对此，国美开出的药方是：央视的巨额广告投入。尤其是年底的《新闻联播》前的天价报时广告，将为国美新战略打响“首炮”。