深度解析家电下乡“高端”背后推手

    最新一轮家电下乡招标在2010年11月中旬公示结果，本轮中标企业数量、产品数量都创下纪录，而本次家电下乡中标产品结果最令人津津乐道的就是“高端化”成为各下乡领域的关键词。在一线大城市尚未普及开来的智能滚筒洗衣机、互联网电视甚至是2010年刚刚问世的3D电视都现身在中标产品名单中。各大企业迫不及待的向三四级市场推广这些高端家电产品，用意何在？对于农村消费者而言，这些看上去又高端又实惠的下乡产品又能否放心的购买呢？

    本次家电下乡较往年“更高端”

    在上一轮家电下乡招标中，LED背光液晶电视、变频空调等成为舆论热点，而在本次家电下乡招标中，应用新科技的高端产品更广泛的覆盖各个领域。其中最吸引眼球的无疑是四川长虹中标的8款3D等离子电视。这八款3D电视尺寸从32英寸到50英寸，中标价格均为6999元。

    目前长虹在售的50英寸3D等离子电视3DTV50738售价在8000元以上，而本次中标产品中也有3DTV50738X这样的类似型号。那么我们是否可以在明年看到这款50英寸3D等离子电视以不足7000元的价格出现在家电下乡的专柜上呢？

    除了3D电视之外，多款互联网电视、LED背光液晶电视、智能滚筒洗衣机、双模变频空调、对开门或三开门冰箱都频繁出现在本轮家电下乡中标产品名单中。多个领域的“高端化”倾向令人对家电下乡不免生出“变味儿”的感觉，本来是为了给农村市场消费者带来实惠的家电下乡政策，为何企业纷纷争先恐后的借此机会将大城市都没有普及的高端产品推向农村？

    一分为二的看待“被高端”的家电下乡招标

    针对家电下乡的“高端化”倾向，ZDC认为应当一分为二的看待，一方面部分产品线、部分产品的高端化倾向实质上是“被高端”，是“别有用心”的高端；而另一方面，高端化倾向也是受市场大局所迫，是企业必须要做的市场策略的一部分。

注：图片来自互联网

    “别有用心”的高端  恐“有价无市”再现

    在前几轮家电下乡中都曾出现过这样的情况：个别产品型号中标不生产或者生产的数量少、上市范围小。2008年，家电下乡中电视的最高限价为2000元，一些企业将32英寸液晶电视定价为1999元，但当时32英寸液晶电视的成本也远不止此，因此始终“有价无市”。到2009年年中，家电下乡电视的最高限价提高为3500元，一些企业又将42英寸液晶电视定价为3499元。但由于利润过于微博，企业生产少、销售渠道也不愿意进货，再次“有价无货”。

    到2010年，家电下乡电视定价提高到7000元，一些企业再次将55英寸CCFL背光液晶电视或大尺寸LED背光液晶电视定价为6999元，ZDC当时曾撰文评论过这一现象。《LED等高端液晶电视下乡 真能放心买单？》在该文中曾关注过的某大尺寸LED背光液晶电视，事后也的确如ZDC所料，很多农村消费者直至五一过后也没能买到。事实上这款产品至今市场价格仍在8000元以上。

(图)消费者迟迟买不到家电下乡中标廉价LED背光电视

注：截图自互联网

    本次家电下乡招标中，我们再次看到了市价远高于中标价的大尺寸、LED背光液晶电视，甚至看到了在一线城市也尚未打开局面的3D电视，这些高端的产品会不会再次“有价无市”？企业到底是出于何等目的用一些可能会“有价无市”的产品来占了本应该能大卖的产品的位置呢？

    1、首先收获了宣传效果

    ZDC认为，企业之所以投标一些高端、技术领先的产品，首先是打算提前布局新市场，抢占市场先机。在家电领域新技术发展之初，哪家企业能率先发布新技术产品，毫无疑问风光一时无二。家电下乡是近年来国家、媒体、消费者都极为重视的一大利民政策，在家电下乡中中标数款高端、新技术产品，无疑可以获得各大媒体的关注，第一时间该企业中标数款远低于市价的高端产品的消息会见诸各大报端。企业更可借此机会广泛宣传其优势技术和高端产品。在家电下乡中中标让人“意想不到”的高端产品，首先收获的是宣传效果。

    2、不放过可能会赚钱的机会

    另外，家电下乡投标时间事实上距离销售时间有一段距离，各投标企业也多是选择一部分正在市场上销售的产品加上一部分准备在未来一年内推向市场的产品进行投标，这样可以保证在未来一年间在各级市场同步推出新产品。这样一来，尽管当前这些3D电视、互联网电视的市场价格远高于投标价格，但到明年年中甚至下半年，也许上游成本会降低，生产销售这些产品还是能保证利润空间的。这也是企业出于对市场走势的判断做出的决定，是合乎情理的。

    但是，一旦市场走势不如预期，例如在2010年年中LED背光面板突然涨价，LED背光电视成本并未如预期下降，这也造成了部分家电下乡中标产品“有价无市”。所以一旦2011年3D电视、大尺寸互联网电视等高端产品并不能如预期一样顺利降价，恐怕又将重蹈覆辙了。

    从企业角度出发  不得不高端

    从另一方面来看，除了一部分企业“令人意外”的中标了一些远高于市价的高端产品外，大部分领域的家电下乡高端化倾向是由该领域的市场发展大趋势决定的。中外企业间的激烈竞争以及中低端产品价格战带来的行业利润趋薄都迫使企业不得不通过在三四级市场推广高端产品来保证企业发展。

    1、开拓新市场，推广高端产品保证利润空间

    当前在家电各领域尤其是白色家电领域中，本土品牌占据着领先的地位和优势。而在本土品牌最擅长的价格战轮番攻击下，各市场的利润都面临趋薄，尤其是在白色家电领域。例如在洗衣机市场中，2010年上半年由美的拉开了滚筒洗衣机价格大战，随后更多品牌甚至包括西门子、博世等国外品牌都加入了价格战。

    但事实上，尽管各大企业积极加入价格战，洗衣机市场的整体市场均价仍是在不断提高。这就是由于价格战将中低端产品的利润削薄之后，企业不得不转投高端市场寻求利润空间所致，必须依靠在普通产品上增加更多的附加功能、探索更人性化的丰富功能来寻求利润点。

    在家电下乡中也是同样道理，尽管中国三四级市场的消费能力整体看来较低，但在经济发展较好的地区，三四级市场的消费能力也相对较强。高端家电产品在农村市场中的需求也在不断成长。本轮家电下乡中，海尔中标洗衣机中1/4为滚筒洗衣机，美的系三大品牌的中标滚筒洗衣机型号数量也均较上一轮翻一番。海尔甚至在2010年下半年推出了专门针对城镇市场的高端洗衣机子品牌“iLove至爱”。这一系列洗衣机专门针对城镇市场环境和需求设计，有零水压、宽电压、防鼠等个性化功能。

    除了洗衣机，在冰箱、空调等家电领域同样如此，激烈的价格战迫使企业寻求利润增长点，迫不及待的将利润空间更高的高端产品推广开来。

    2、同国外品牌的竞争迫使本土品牌着眼高端

    除了寻求利润空间之外的原因，在家电领域激烈的竞争前提下，本土品牌更是利用在本土作战的优势，率先布局三四级市场高端领域，同国外品牌竞争抢占先机。

    尽管参与家电下乡的国外品牌数量越来越多，但相对于动辄80款产品全部中标的本土品牌而言，国外品牌显得有点“小打小闹”，或是“重在参与”。例如本次家电下乡空调招标中，日立、大金仅中标3款，且销售区域非常局限。

    尽管国外品牌已经意识到中国三四级市场对于高端产品的需求越来越旺盛，但政策因素和销售、服务渠道的不顺畅使得国外品牌在中国三四级市场很难打开局面。目前国外家电品牌尤其是白电品牌积极在中国三四级市场搭建销售、售后网络，努力提高品牌知名度和美誉度。本土品牌则利用家电下乡的政策扶持，加大高端产品在三四级市场的推广和销售力度，一鼓作气的抢占农村高端市场先机。

    结语

    家电下乡的“高端化”归结起来是市场和企业双方的共同选择。任何企业都必须要顺应市场发展的趋势，甚至尽可能的去引领趋势发展。但在顺应市场趋势发展的同时，企业也需要按照市场法规行事，只想着钻政策的漏洞、只考虑短期利益而忽略品牌长远发展的，必然不能久立于行业前端。