【导语】预计2021年国内彩电销量将跌破4000万台,成为近20年来“最惨”一年之一
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家电下乡再来?能拯救不到4000万台的彩电吗

来源:投影时代 更新日期:2021-12-14 作者:萧萧
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第317期

    近日,有关家电下乡政策可能再次“到来”的消息不胫而走。包括股市中家电板块都给与了积极响应。这对于2020年以来,相对下降的国内家电消费,尤其是大宗长寿命家电消费显然是一个“好消息”。

    特别是作为家电传统大件,这两年彩电产业的内销形式“一片冰凉”。预计2021年国内彩电销量将跌破4000万台,成为近20年来“最惨”一年之一。如何提振彩电内需市场,是彩电行业必须直面的问题!

    家电下乡再吹风

    12月8日,国新办举行国务院政策例行吹风会,国家发改委农业经济司司长吴晓表示,推动农村居民消费梯次升级,实施农村消费促进活动,鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动,促进农村居民耐用消费品更新换代。

    此前,国家出台的“十四五”农业农村现代化发展规划中,也提到要让家电、汽车以及电子产品等下乡,增加消费便利度,以促进农民消费水平提升。今年两会期间《政府工作报告》也曾提到,“稳定和扩大消费。多渠道增加居民收入。健全城乡流通体系,加快电商、快递进农村,扩大县乡消费。稳定增加汽车、家电等大宗消费”。

    可以说“鼓励农村消费升级”是一项已经很明确的政策方向。最近的再次提及,则在措辞上进一步“升级”成“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动”:与此相对应,已经有部分地区在“率先动起来”!

家电下乡再来?能拯救不到4000万台的彩电吗

    例如,从2021年11月27日至2022年1月31日,贵州省商务厅、省发展改革委、省财政厅、省文化和旅游厅等部门联合开展“多彩贵州暖心消费季专项行动”。由该省商务厅牵头,2021年11月27日至2022年1月31日,开展“家电下乡”活动,补贴金额为400万元。第一轮补贴发放时间为2021年12月7日至12月21日。以电子消费券方式通过“多彩宝APP”分批发放,消费者在“多彩宝APP”完成资格校验后,即可领取消费券,名额有限,先到先得,领完为止。

    对此,行业分析指出,这一轮家电下乡显然不会与“2008”年家电下乡“一模一样”:第一,这不是全国统一的家电下乡,而是“有条件、有需求”的地区自己组织,非一刀切的模式,更符合我国经济现有发展的不平衡格局;第二,“既然是有条件地区来组织”,显然家电下乡补贴资金的筹资也会以“地方”为主;第三,以贵州的行动为例,这次家电下乡将更具有信息化、智能化各色的补贴方式;第四,以贵州为例,新一轮家电补贴将与2008年家电下乡主要补贴给特定型号和厂家产品不同,而是直接补贴给消费者,这可以避免家电下乡变成“劣质产品去库存”行为。

    总之,“家电下乡”已经是一个“进行时”。但是,新时代的家电下乡不是历史的重复,更需要家电企业拥有足够多的智慧和竞争力,才能真正从中“获益”。

    促销费是真,救市是“假”

    家电下乡”政策的出现,显然与“家电消费局面不佳”有必然关系。但是如果将“家电下乡”视为“救市”稻草,显然也并不合理:

    例如,据奥维云网数据显示,2017年我国彩电零售销量4752万台,同比下降6.6%,创2003来最大降幅;该数据,2018年为4869万台,同比反弹1.02%;2019年为4772万台,同比再次下降2.0% ;2020年为4450万台,同比大幅下降9.1%——而2021年,1-9月中国彩电市场零售量规模下滑16%,全年市场跌破4000万台已经没啥悬念!

家电下乡再来?能拯救不到4000万台的彩电吗

    以上数据可以看到,彩电市场5年来格局基本就是一个字“降”!这样的背景下,行业对于“家电下乡”有期待是正常的。但是,事实证明家电下乡不可能是“救市”稻草:

    比如,2020年国内彩电销量下滑9.1%,远超上一个大跌年2017年的下滑数据。但是,2020年家电市场是真的拥有“下乡”概念的:《广东省2020年家电下乡专项行动公告》显示,2020年广东家电下乡活动从5月1日到年底,采用生产企业让利5%、财政补贴5%的模式,推动包括4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等8类家电共计35家企业的产品下乡销售。

    即,家电下乡并不是2021年现在才展开的政策。2020年的部分地区的家电下乡活动,也并未能阻止“彩电9.1%”的内销下滑。行业人士认为,即便未来会有更多的地区进行家电下乡补贴,也很难推动“彩电”销量上涨。其核心原因主要包括:

    1.     彩电销量连续多年大幅下滑,不仅是“乡下”市场,更包括城市市场的需求变化,且城市彩电市场规模已经远大于农村市场;2.消费者远离彩电主要是因为现在视听消费多元化,包括手机、投影机等视听新硬件消费占比提升,彩电刚需性下降、彩电换新周期延长;3.和10年前,2008-2010年的家电下乡比较,目前国内农村地区长期居住人口已经大幅减少,城镇化带来农村市场自身的缩小;4.最重要的原因是,家电下乡下,农民朋友目前对于“新兴”家电更感兴趣,基于消费升级的家电下乡不是最传统刚需大件的“简单换新”。

    事实上,国内相应的家电下乡政策的目的,从来都不是“救市”。以农村消费繁荣、农民生活质量提升为目标的家电下乡不是唐僧肉——这一点需要家电企业,尤其是彩电这种“逆境”下的企业“三思”。

    指望政策不如“自救”

    客观上,家电下乡政策的确能够短期拉动一定销量增长。具体增长规模取决于需求与补贴力度两个主要层面的协同发力能量。但是,这种增长并非没有弊端:1.依靠补贴和政策带来的增量,不是长期需求的增长,反而可能带来“透支效应”;2.即便是眼前的增量,对于不同企业和产品而言,也不是平均分配。

    显然,家电下乡政策的拉动,从来都代替不了企业之间的健康竞争、健康成长,尤其代替不了产业自身的“升级趋势”:

    从彩电产业看,彩电产品销量下滑,主要原因还在于“需求端”的变化。一方面,替代性设备和应用方式大幅增加。目前,刷手机视频,已经成为农村大娘的炕头必修课,彩电价值大幅下降。同时,近5年来,家用投影市场从几十万台,成长到2021年预期400万台,构成视听消费的新硬件。未来包括元宇宙、XR产品,还会进一步分走彩电作为视听大屏的“应用价值”。

    另一方面,近年来彩电自身的应用进步不大。例如,智能彩电已经是10年前的创意、用彩电看网络视频和内容,多媒体化的彩电概念更是有近20年的历史。——近5年彩电行业最大的变化莫过于“显示尺寸”变大,这也推动了彩电均价的提升。彩电个头更大、价格更高,加上上文提到的彩电刚需性下降、应用频度减少,进一步加剧了彩电“换新周期的延长”。“没有动力换新彩电”是彩电市场低迷的另一个主因。

    彩电企业现在需要做两件事情:1.通过产品创新,赋予彩电新价值,提升产品刚需性、拉动更多的换新市场销量,减少零彩电户;2.彩电企业要认识到,视听消费多元化,彩电刚需性下降、总需求下降是历史趋势,要做好在一个更低总规模的彩电市场竞争和生存的准备”!也就是,彩电企业应该有积极作为,克服困难的一面;也应该有认识到视听消费需求多元性趋势,彩电企业不可能回到“原来的老时代”的行业“觉悟”。

    彩电企业应当从企业发展的层面去实现突破,比如涉足多元视听消费产品、发展商用显示产品,这些新兴增长点是彩电企业需要关注的。避免在单纯性彩电圈‘走不出去’的内卷式自救!更不能简单指望通过一个政策进行‘救市’!”

    面对家电下乡再吹风,更多的行业分析指出,家电下乡是“消费者的盛宴”,但不是“企业的盛宴”。家电下乡不会改变企业的竞争力格局,不会改变某一类产品的竞争力格局,更无法改变一个企业或者一个产品的未来。国内家电行业的2021年呈现出彩电等传统家电低迷、扫地机等新型科技家电更受欢迎;传统低端价格战产品市场受压制、中高端品质消费市场更受欢迎的结构性特点。把握这种消费升级的根本趋势,要比企业去更多聚焦家电下乡的那点补贴,更具有战略价值。同时也只有把握住这种根本性消费趋势,才能真正实现企业的“自救和不断胜利”。

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