开辟农村蓝海，广播的新选择

    改革开放以来，我国国民经济得到快速发展，人民生活水平整体有了较大提升，但城市与农村依然存在较大的发展鸿沟。自党和国家政府在2004年提出统筹城乡发展，开始连年下达关于三农问题的“一号文件”后，建设社会主义新农村已成为时代主题。传统农村的概念被重新书写，新农村开始逐渐崛起，农民的收入以及消费水平也得到了大幅提升；与此同时，随着中国经济的高速发展，各行业企业竞争压力加大，开始进行新市场的追寻，农村消费者购买力的增强，使得县级及农村“蓝海”市场正逐步显现其价值，渗透到各地乡村角落的各种媒体的重用开始凸现。

　　农村市场价值分析

　　1.城市市场竞争激烈，众多产品市场趋于饱和

　　自经历过计划经济下因商品“供小于求”而导致的定量购买的阶段后，中国市场呈现出欣欣向荣，繁荣发展的景象，供给很快便大于需求，人民的购买选择也呈现出多元化，众多商品似乎是一夜之间走进了千家万户，充斥于百姓生活的点滴之中。

　　目前，普通消费品在具有较高消费水平的城市居民中已基本普及，城镇的消费增长量已呈现缓慢下降趋势，众多市场趋于饱和状态。实践证明：在城市的红海阵营中的厮杀与抢夺已远远不能满足企业自身扩大生产的要求。于是乎，在利益的趋势下，众多厂家开始从广大的农村市场着手，寻求潜力十足的“蓝海阵地”。

　　2.农村地区具有较强的购买潜力

　　与城市居民相比，虽然农民收入的绝对数值依然较低，但由于近年国家实行一系列的“重农”政策，借助多种方式增加农民的收入，2005年农民的人均纯收入已达3255元，比上年增加319元，增幅为10.8%。农民手中的钱更宽裕了，其购买能力也得到了进一步的提升。其人均消费支出也随之呈现出连续稳步快速增长的态势，由1990年的584.63元增长到了2005年的2555.40元，这足以说明农村居民随着收入水平和生活水平的逐年提高，其消费能力也在不断增强，农村市场的潜力巨大。

　　3.农村居民消费需求旺盛，农村市场成为企业与媒介的经营“蓝海”

　　较强的购买力注定了农村市场对商品拥有较为旺盛的需求。但由于产品生产、通路以及宣传的不到位，致使广大的农村市场依然存在众多产品及其影响力无法达到的地方，同时这也进一步说明：大量的产品对于农村市场的开发还远远不够，应该借助媒体加大产品的品牌宣传与推广力度，借助百姓最常接触的媒体来提升产品的影响力，从而增加其在农村市场的渗透。

　　虽说新农村建设现已成为时代发展的主题，然而由于多年来的忽视与错误定位，农村市场并未得到合理的开发与利用。借助新农村概念的提出，在竞争日益激烈的市场环境中，农村现已成为企业及媒介经营的“蓝海之地”，同时从深度与广度挖掘市场，使农村市场的价值与利益最大化。

　　广播媒体价值分析

　　作为四大传统媒体之一，广播具有独特的优势，使其诞生近九十年后依然能够经久不衰，虽说广播没有电视的形象生动，没有报纸和杂志的图文并茂，但其低成本、及时性、贴近性、伴随性等特点，不仅符合目前城市快节奏的发展，也能满足农民对信息及日常休闲的需求。

　　近年来，移动人群的飞速增长给广播带来了第二次的飞跃，尤其带动了各地交通台的蓬勃发展，这使其伴随性与贴近性也得到了淋漓尽致的发挥。而且与电视不同，在节目的制作方面，广播的成本更低，一个演播室，几个主持人就能够把一个专业类型台办的有声有色，把当地听众与广播紧密联系起来；而其互动贴近性更是在现代人繁忙，独居的生活中充当了信息提供者、道路引领者以及不可或缺的朋友的角色。与此同时，广播的媒体价值也日益凸显，其广告营业额在2006年已达到57.2亿，市场份额也达到了3.6%。虽然这与电视等其他媒体相比数量不大，但是其年增长率却接近50%，不可谓不是传统媒体中的独秀凸现。

　　然而在面临媒介大举进军农村市场的过程中，广播优劣并立，借助新农村建设的提出，其生存与发展着实进入一条机遇与挑战并存的道路。

　　1.基础覆盖的漏洞凸现

　　不可否认的是，在开辟农村市场的过程中，广播媒体依然遇到众多困难，如早年在农村铺设的有线广播网络现在基本已经遭到破坏，广播在农村的普及率开始逐步下降，众多的调频及中波节目在农村地区无法清晰接收，农民很难收听，他们日常的信息来源主要依靠电视媒体，广播的日常接触率排名第三，次于电视和报纸。

　　2.广播媒体的优势铺垫

　　与电视和报纸相比，广播的本身的优势却十分明显：其收听设备便宜，易于携带，可以称为农民日常劳作时随时陪伴者，而电视则由于收听设备决定，仅能在农民家中休息时才能发挥其作用；此外，广播可以面对所有的听众，针对受众的文化水平没有硬性的要求，而报纸则仅对于拥有一定知识水平的人才能发挥其价值，这在某种程度上都限定了它们在农村的普及及收听、收看。

　　3.农村市场的需求引领

　　与城市不同，农村作为一个独特性较强的市场，广大农民针对专业的“三农”知识需要有权威性的、易于接收的媒体平台进行宣传与发布，能够满足其信息的需求以及相关的服务支持。与此同时，目前新农村建设的提出为中国广告业的发展指出了新的“蓝海”地带，广播作为低成本运作的媒体，占领农村市场，开辟针对三农的专业性电台更是水到渠成，事半功倍。

　　4.农村市场的特点影响

　　面积广大，人口分布广泛，地域发展特点差距大——这是目前农村市场最显著的特点，然而这在一定程度上，却为广播优势的发挥提供了有利的条件。因为广播媒体在一定区域内的发射效果较佳，其内容的采集，节目的生产都更能具备就近性，易于和听众形成互动，各地广播电台可以针对各地不同的社会、经济、民俗特点，设置出适合本地受众收听的节目，易于与当地的听众形成共鸣，正如一句某广播电台的宣传语一样“XX人，听XX自己的广播”。

　　5.农村市场的开辟决定

　　据数据显示：2004年，中国拥有7.45亿农村人口，约占总人口近2/3。而县及县级以下消费品零售额为22082.3亿元，仅占社会消费品零售额的1/3，其消费潜力巨大。目前面对愈演愈烈的城市市场争夺战，各广告主也开始日益重视农村市场，如家电、手机、通讯电子等在城市市场已趋饱和的几大行业已开始向县城及农村市场渗透，开辟新的盈利空间。其品牌的宣传与塑造，目标市场的锁定，均需要借助有效的媒介渠道，而广播正可以借助自身的优势，针对各地市场与受众需求，提供各类互动性强、专业性强的服务。

　　开辟农村蓝海，广播的新选择

　　1.加强广播的覆盖与渗透，提升影响力

　　广播的覆盖如同产品的通路，可接收范围直接关系到其社会覆盖面及受众影响力。目前类型化、专业化电台在全国各地如雨后春笋般出现，它们在各大城市的竞争已日渐白热化：同一地区，相同类型，不同类型，各种各样的广播电台均开始了直接或间接的市场份额争夺战。目前相对来讲，广播媒体在农村市场的渗透还十分有限，在锁定目标人群、主抓节目内容之前，广播更应加强其接收网络的覆盖与渗透。只有能被听众所接触，才能最大限度的提升广播电台的影响力，稳固其在农村市场的地位，更多的引领与影响农民受众。

　　2.强化广播针对农村的服务优势

　　广播媒体一直强调其在内容方面的专业区分，由于制作成本较低，专业化节目的运作也相对更为灵活。针对农村市场，广播媒体应该发挥自身优势，加强对农村及农民的相关服务的认知与理解，深入到他们的生活空间，了解他们的生活方式。在时间编排设计上找准受众的作息、休闲时间安排，了解其收听习惯，设计出不同时间档期的针对性节目；针对农民的各种信息需求，从不同方面来为其提供相关服务，如种植业、养殖业等专业知识的传授与讲解、相关农业政策信息的发布，各地农产品的产销对接等，使节目最符合、最贴近农村受众的需求。

　　3.强化广播与其他媒体乃至线下活动的合作互动

　　无论是企业的发展抑或媒体的价值传播，单靠自身力量远远不能达到理想的效果。近年来，越来越多的媒体与企业均更加讲究合作，采用整合立体式营销宣传手段，充分利用各方资源，达到最优的传播效果。单就广播而言，通过加强广播与其他媒体之间的合作，利用不同媒体资源的整合可以实现优势互补，资源共享，并可降低成本，进行多渠道的深入宣传，最大限度的发挥广播的影响力；此外，广播媒体还应与线下活动相配合，使空中、地面多方位达到互动，不但使“属于耳朵”的广播可视化，并能够为活动营造强大的宣传效应，达到双赢效果。

　　结语

　　农村蓝海市场的开发，企业品牌价值的宣传，众多媒体“狭路相逢”，均开始了专业化道路的漫长探索，努力把握好自身优势的同时，广播更应在农村传播媒介相对匮乏之时，抢占先机，走出一条属于所谓“弱势”媒体的“强势”之路。(编校：杨猛)(作者是：中国传媒大学广告学院博士宋红梅；中国传媒大学广告学院2006级硕士研究生惠 静)