2025年Q3中国电视市场销量701万台 海信、TCL、小米、创维等8大国产品牌“垄断”

    2025年第三季度，中国电视市场延续了近年来的结构性调整趋势，在整体规模收缩的背景下，呈现出品牌集中化、产品大尺寸化、外资边缘化三大显著特征。根据洛图最新数据显示，当季中国电视市场品牌整机出货量为727.0万台，同比下滑10.4%，这一降幅较第二季度2.1%的同比跌幅显著扩大，且环比第二季度也下降6.6%，创下近五年来的单季最大跌幅。这一市场表现与宏观经济环境、消费电子周期以及居民消费意愿等多重因素密切相关。

    品牌格局：头部效应持续强化

    市场集中度达到历史峰值，前8大国产厂商（含子品牌）合计出货量达701万台，虽然同比下滑8.5%，但跌幅小于行业整体水平，其96%的市场份额刷新了行业纪录。其中，第一阵营的海信、TCL、小米、创维四大品牌展现出更强的抗跌能力，合计出货582万台（同比下降8.2%），占据80.1%的市场份额。值得注意的是，前三季度TOP4品牌累计出货量同比仅微降0.9%，远优于行业2.5%的整体降幅，印证了"强者恒强"的马太效应。

    第二阵营的长虹、海尔、康佳合计出货103万台，同比下滑12.2%，市占率14.1%，较去年同期有所萎缩。而华为作为新兴势力，当季出货不足20万台，全年预计难破百万台大关，反映出其在电视领域的战略收缩，华为选择高端精品路线，特别是智慧生态上的布局，未来充满想象。与此形成鲜明对比的是，外资四大品牌（三星、索尼、飞利浦、夏普）合计市占率已跌破5%，持续徘徊在市场底部，其高端化路线难以撼动国产阵营的性价比优势。

    大尺寸化加速：上游助力

    技术迭代推动的消费升级趋势依然明确：第三季度电视平均尺寸达63.1英寸，同比增加1.9英寸；前三季度均值63.2英寸，同比提升2.1英寸。75英寸自2024年登顶销量榜首后，今年继续领跑市场，前三个季度累计来看，该尺寸段的销量份额达到37.9%，同比大幅提升5.5个百分点。55英寸及以上中大尺寸产品占比高达76.7%，反映出消费者对家庭影音体验的追求持续升级。

    98英寸和100英寸“泛百寸电视”在前三个季度市场中的销量份额约为2.8%，市占率和绝对销量均实现翻倍。不过就仅第三季度来看，百寸销量的同比上涨仅有57.5%，当季大盘表现和去年高基数的叠加使得增幅收窄。泛百寸电视的零售均价从2022年的19713元逐年下降到2024年的14463元，2025年上半年均价已经降至12941元，预计2025年全年均价将达到12742元，

    在上游液晶面板供应端方面，超大尺寸产能持续释放。2025年，头部面板厂商CSOT（华星光电）和HKC（惠科）加码115英寸和116英寸液晶面板产能。京东方在全球大尺寸液晶电视面板市场占有率领先，仅在合肥投建的10.5代线月产能达12万片基板。

    行业人士表示，电视尺寸的变化与面板价格下行、厂商积极推动产品结构优化直接相关，通过增大尺寸提升客单价，成为厂商应对销量下滑的重要策略之一。

    电视销量下滑：多因素交织影响

    电视机在当代中国社会的需求刚性程度长期处于低位，对于销量下降的直接原因，洛图认为是国补政策的变化，以及由此而引发的效应。去年家电国补始于去年第四季度，当季大涨对第二年的市场存在透支，而今年进入第三季度所发生的国补额度短缺，以及对未来的悲观预期，又使得第三季度本来的备货旺季意外哑火。

    除此之外，消费需求呈现疲软，例如房地产销售低迷导致新增家电需求减少，加之电视换机周期延长（平均达7-8年），存量市场竞争白热化；第二技术迭代放缓，例如8K、Micro LED等新技术尚未形成规模效应，OLED因成本问题渗透率增长有限，难以刺激大规模换新需求，目前仅依靠Mini LED背光电视、超大屏支撑上涨态势；第三智能投影、激光电视、闺蜜机等显示设备分流部分年轻用户，尤其是租房群体更倾向轻量化解决方案。

    第三季度华为、TCL、小米、海信新品汇总

    2025年9月26日，海信电视以“破峰者”为名，于全球新品发布会震撼推出第三代RGB-Mini LED显示技术双旗舰——影像旗舰U7S Pro与影游旗舰E8S Pro，同步发布高端Mini LED电视E7Q、贴贴壁画电视A7Q及3A原画显示器G7 Ultra。

    海信RGB-Mini LED双旗舰中，U7S Pro 75英寸首发价15999元，85英寸19999元，100英寸28999元，预存1000元可抵2000元，叠加能效补贴最高再省2000元；E8S Pro推出至高4000元优惠组合，预付定金用户有机会获赠Mini LED显示器与娱乐大礼包。高端机型E7Q 65英寸仅7999元起，搭配多重购机福利进一步降低高端技术门槛。

    2025年9月4号日，在华为新品发布会上，Mate家族新成员华为智慧屏MateTV正式到来，是华为史上最大的Mate。MateTV完整支持中国自研HDR Vivid与Audio Vivid标准。MateTV搭载鸿鹄Vivid独立画质芯片。

    华为智慧屏MateTV 65英寸售价8999元，75英寸售价11999元，85英寸售价15999元，98英寸售价24999元；MateTV Pro 75英寸售价14999元，85英寸售价21999元，98英寸售价30999元。

    2025年9月15日，TCL举办主题为“不颠覆 不发布”的Mini LED电视秋季新品发布会，采用RGB-MiniLED技术的Q10M Ultra、Q9M，以及采用SQD-Mini LED技术的X11L三款颠覆式新品。

    TCL Q10M Ultra包括115吋/98吋/85吋三个尺寸版本，新品零售价定为99999元/49999元/27999元，并可享受赠送Q85H Pro回音壁与影视会员的首发权益。TCL Q9M包括98吋/85吋/75吋/65吋四个尺寸版本，新品零售价定为19999元/11999元/9999元/7999元，并可享受预定送新品体验金+回音壁立减金的首发权益。TCL X11L包括98/85/75吋版本，新品零售价分别为59999元/34999元/19999元，并可享赠送Q85H Pro回音壁+10年影视会员的首发权益。

    2025年9月25日，小米发布会上推出了多款智能家电产品，其中小米正式发布了全新的小米电视 S Pro Mini LED 2026版，涵盖65、75、85和98英寸四种尺寸。

    首发价格分别为：65英寸5199元，常规零售价6499元；75英寸首发6499元，零售价7999元；85英寸首发8499元，零售价10499元；98英寸首发13999元，零售价15999元。

    后记：面对持续收缩的市场，头部厂商都在摩拳擦掌构建销量护城河，例如海信推出可折叠激光电视以及不断升级RGB-Mini LED技术，并且借助体育营销扩大国际份额；TCL加码"智慧家居控制中枢"概念，试图打破传统电视的功能边界；小米强化AIoT生态联动；华为加强智慧生态上的布局；创维深耕壁纸电视等等，未来还需聚焦在高附加值的产品销售上，如艺术电视、AI电视、百寸电视、移动智慧屏、游戏电视、会议电视等将继续扮演市场流量担当。

    政策层面家电以旧换新、国补补贴以及接下来的双11等活动，叠加2026年大型体育赛事临近，或将在2025年四季度带来阶段性回暖。但中长期看，中国电视市场已进入"量减质升"的新常态，厂商需在显示技术、内容运营、交互体验等维度构建差异化竞争力，方能在红海中赢得持续发展空间。