2010年中外电子书产业发展报告

创新开发产业市场

    2009年，电子纸经历了长期的探索实践，实现很多新的突破，也孕育了电子纸产业的新前景。有研究指出，2010年，我国电子书产业正在从孕育期走向发展期。可以看到，2010年，电子书产业突破了主要针对书籍开发的单色电子书开发，已有的终端阅读器被不断改良，并应特定市场的成长，发展不同的功能和装置。同时，受到富有竞争力的新技术冲击，电子书产业的未来发展取向在经历了彷徨徘徊之后，日渐明晰。2010年，电子书产业表现出一些的新发展。

    一、电子书相关技术与产品的融合与创新开发

    电子纸产业是一项新兴的技术主导型产业，其技术的创新开发是推动产业发展的核心因素。2010年，电子纸产业在相关技术的开发上有更多的投入，在应用于产品终端的电子纸技术选择上也有了更多的尝试。从电子纸的功能提升来看，更强调3G移动通讯功能、操作性提升、以及采用独特UI（人机界面）技术。苹果iPad阅读器可以处理电子纸功能以外的广泛应用，以及在显示杂志及漫画等彩色内容方面拥有的绝对优势，给采用电子墨水显示技术的电子纸开发带来了极大的冲击。此外，使用电子纸单色显示、能够发送报纸内容、画面尺寸大至10寸的电子纸终端也纷纷亮相。顺应市场需求，电子纸的生产商对原有产品不断改进，比如，亚马逊的Kindle在不断推出的产品比较中，可以看到操作性与创新使用界面的改善；等等。这些相关技术的发展为电子纸行业的产品开发带来了新的活力，但同时也带来了产业内和产业间技术和市场的竞争。其中，电子墨水显示技术与液晶显示技术的比竞，是2010年电子纸产业发展过程中的最大困惑。

    (一)电子纸vs.液晶面板:彩色化路径的新博弈

    自20世纪70年代，电子纸技术诞生以来，对电子书终端的开发和应用就处于不断的探索之中。电子纸最大的特点就是使用了电子墨水技术。与传统的液晶显示技术相比，电子纸的低功耗特性，以及更接近传统纸的视觉感受，使其成为专用电子书阅读器不可或缺的重要组成。

    目前，国内外终端市场上最多采用的还是美国E-Ink公司开发的黑白电子纸，包括亚马逊Kindle及索尼E-Reader在内的数十种电子书阅读器采用的都是该电子纸。或许正是由于这个原因，市场上电子书阅读器的性能指标也都很类似。但对于终端厂商来说，是否能够使用具有差异性的电子纸，是其在这一新兴产业市场中脱颖而出的关键所在。

    电子纸彩色化趋势不断加速，但由于平板电脑和智能平板手机急速占领市场，面临日渐严峻的挑战。2010年4月3日，苹果公司的iPad在美国上市，包括事先预订数量在内，首日销量就超过了30万台，上市28天就突破100万台销量， 80天销量达到了300万台。iPad作为平板电脑的定位使其较电子书拥有更为丰富和成熟的功能。苹果公司表示，目前已经开发出了11,000多个支持iPad的应用软件，在应用销售及发送服务“App Store”上注册的22万5000多个应用也几乎都可在iPad上使用。

    更有甚者，美国6 大出版公司中有5 家已经和iPad 在提供电子书内容方面达成协议；世界最大经贸类书商兰登书屋也希望与苹果做进一步沟通；纽约时报集团、新闻集团、康德纳斯特集团等传媒也与之多有合作；哈勃·柯林斯出版集团希望与苹果实现互利共赢，原因在于，iPad 与出版社采取了更为宽松的合作方式，更是允许出版社自主定价。基于液晶显示技术的iPad的热销和市场扩张，无疑给以电子墨水为技术支持的电子纸产业带来了巨大的冲击，电子纸不得不与擅长彩色表现力的液晶面板对阵竞争。

    而2010年末上市的新型智能平板手机，给还处于彩色化探索中的电子书产业带来了更大的挑战。在大势所趋下，电子书未来的发展方向日渐明晰。“平板电脑+3G移动通信功能”，三星移动在2010年9月开始推出的Galaxy Tab使用了7英寸增强型TFT显示屏、支持3D图像和流畅网页浏览的1GHz高速CPU，以及用于移动视频聊天服务的前置、后置摄像头。三星的这一新产品巧妙地iPad所提供的平板电脑功能，并且增加了内置摄像头，最重要的是，它是一款智能手机。相比iPad的10寸大屏幕来看，7寸的屏幕更接近于大多电子书目前所采用的6.8寸屏幕，既轻便又不失优良的阅读体验。强大的功能、便捷的使用，加之所提供的更加人性化的键盘底座、桌面底座、GPS底座等附件，此款新型智能平板手机刚一上市便表现出了强劲的竞争势头。

    综观目前世界上的彩色电子显示技术，主要有：①反射型液晶技术。该技术通过调整液晶材料的构造、取向，控制对光线的透过或吸收。主要应用于价格牌、广告牌、电子书、管理标签等领域，代表性的市场产品如富士通的Frontech Kent Display。②微机电系统（MEMS）。该技术通过微米级机电系统的控制，利用光的干涉效果实现显示；主要应用于手机等各种显示屏。③电润湿系统。该技术在电场的作用下，控制极性染色液滴在某界面上的润湿变化；可以应用于各种显示屏上。菲利普的很多产品显示屏都是用的这种显示技术。其中，前两种技术常用于液晶显示方面，电润湿显示技术是电子纸的四种主导技术之一。彩色电子纸的显示原理是，它由红色、蓝色和绿色三种主要薄层组成，薄层中没有任何彩色过滤器或偏振器，而产生的颜色却比普通液晶反射屏的颜色更加明亮。当电子屏幕被弯曲或用手指挤压时，电子纸屏幕上的颜色不会发生“游动”，并且这种屏幕不会发生闪烁。目前，台湾元太、飞利浦和美国的高通公司都推出了彩色电子纸产品。高通公司（Qualcomm）在2010年CES展会上展出了一台具有5.7英寸彩色微机电显示技术的电子阅读器，并宣称在不久的将来要将该彩色阅读器商品化。

    在2010年5月底于美国西雅图举行的“SID 2010”展会上，E-Ink公开了其最新的彩色电子纸试制品。在新型彩色显示器上，每个像素都被分为红、绿、蓝、白4个子像素，从技术上结束了电子阅读器的黑白时代。该公司的母公司台湾元太科技表示，将向电子书市场供应9.7英寸和6英寸彩色电子纸模块的样品。首次支持E-Ink彩色电子纸的显示控制器IC也即将开始量产。精工爱普生从2010年6月开始样品供货，预定2010年12月开始量产供货，预计生产规模为月产10万件以上。 此外，富士通研究所和富士通先端科技开发出了性能获得大幅提高的试制品，与此前一直推进开发的“胆甾相（Cholesteric）液晶型”彩色电子纸相比，对比度提高至原来的3倍，擦写速度提高至原来的2倍。富士通先端科技预定在2010年10月前后上市采用该电子纸的产品。 除此之外，还有一些公司，如荷兰Liquavista BV在SID 2010上公开了计划2011年量产的“电润湿（Electrowetting）方式”彩色电子纸等。

    中国的汉王科技也与台湾元太展开合作，瞄准彩色电子书市场。2010年11月，汉王科技在日本千叶国际平面显示器展(FPD International 2010)上，展出了一款采用最新E Ink Triton彩屏的电子书WISEreader，支持4096色显示，分辨率为800×600。这是汉王科技的首款彩色电子书，采用了E-Ink技术，同时还内置802.11 b/g无线Wi-Fi模块，以及可以支持3G无线网络。

    电子纸的彩色化，将极大扩大电子纸终端设备的功用，并将直接影响并左右着电子纸市场的未来发展方向。彩色的电子纸，将另电子纸终端设备拥有更多的内容承载功能，除教科书、黑白电子书外，如杂志、报纸、漫画、视频内容等可以生动地表现出来，游戏、博客、微博等原本属于个人电脑终端的功能也将在拥有互联网功能的电子纸终端得到应用。

    然而，彩色化却给电子纸生产厂家带来了巨大的压力。尤其在iPad上市后，面对擅长彩色和视频显示的液晶技术，彩色电子纸技术领域还存在诸多壁垒，在技术与市场两个方面都面临着严峻的挑战。首先，从技术成熟度来看，即便实现了彩色化的电子纸，在色彩的质量方面还远不及液晶。而使用彩色电子纸观看流动视频，尚是一个未解的难题。另外，彩色电子纸的生产成本也远远高于液晶面板。以E-Ink的电子纸为例，6英寸的单色产品为60美元左右。如果是彩色产品，至少会增加追加彩色滤光片部分的成本。而量产规模非常大的液晶面板的成本方面，7英寸产品仅为10～15美元左右。

    电子纸一个很大的优势在于质量轻薄。美国Plastic Logic公司2010年6月上市的使用有机TFT的电子纸的终端“QUE”的画面尺寸为10.7英寸，但重量只有482g。美国Skiff于2010年内上市的电子书终端“Skiff Reader”的画面尺寸达到11.5英寸，但重量也只有495g。而采用液晶技术的iPad由于使用了玻璃板，要重得多。除此之外，电子纸的省电特性也使其较液晶显示器具有优势。尽管如此，优质的彩色显示是衡量未来电子纸在更多应用领域适用性的决定性指标之一。自2010年起的未来几年内，彩色化已成为，并将继续作为一项严峻的挑战，将电子纸带入与液晶面板的持续竞争和对抗之中。

    (二)大尺寸柔性电子纸的退与进

    除了彩色化之外，柔性显示技术的开发和实际应用，是电子纸当前和未来发展的第二大目标。自2004年美国SiPix Imaging公司开发出首款柔性电子纸后，荷兰飞利浦、英国Plastic Logic等很多大公司都在电子纸研发方面投入了大量的力量。柔性电子纸最大的特点是能够卷曲和折迭，这将突破电子纸阅读器本身体积的局限，而且携带更为方便，使人们能够在多种环境下根据阅读和观看内容的需求调节显示屏的大小。柔性技术令电子纸在可折迭、便携带方面越来越接近传统的纸张。

    然而，在电子纸市场激烈的竞争中，大尺寸柔性电子纸的发展并非一帆风顺。2010年8月，三星公司宣布退出电子纸市场，这给电子纸产业带来了不小的震动。三星是较早介入电子纸领域的公司之一，在2009年的SID Display Week展会上，曾展示了全球首款可播放视频的电子纸，显示屏为10.2寸。2009年5月，三星电子还曾在深圳向媒体展示了一款采用碳纳米管的14.3寸的彩色电子纸。三星曾经致力于开发大尺寸的彩色电子纸，但却一直没有突破。今年8月，三星宣布由于成本问题，决定退出电子纸市场。然而，仍没有完全离开电子书阅读器市场，并且计划在明年推出一款采用液晶显示屏的电子阅读设备。

    2010年初，韩国LG显示器（LG Display）公司针对报纸阅读的需求，开发出了“全球最大尺寸”的19英寸（250mm×400mm）可弯曲柔性电子纸。画面尺寸约相当于A3尺寸的报纸，面积约为电子书终端用6英寸电子纸的8倍。这个19英寸柔性电子纸的厚度仅0.3mm，重量只有130g。该公司在TFT底板材料上采用了金属箔而非玻璃。因此，在不牺牲显示质量的情况下，使薄型轻量、高耐久性可弯曲的柔性电子纸得以实现。并通过在TFT底板上配备了电子纸驱动所需要的栅极驱动（Gate Drive）功能维护其在使用过程中底板弯曲时的稳固性。LG致力于柔性电子纸的开发，并宣布将大量生产 9.7 寸的彩色电子纸及19寸的可弯曲电子纸。将柔性电子纸与彩色电子纸结合起来，或许能够在未来为电子纸应对液晶面板的竞争带来一条新的出路。

    而索尼公司似乎也对柔性电子纸表现出极大的兴趣，2010年12月9～11日于东京有明国际会展中心举办的环保展会“Eco Products 2010”上，索尼展示了13.3英寸的柔性电子纸。此外，索尼还展示了设想作为未来电子书终端的“Reader”的模型。该电子书模型终端的理念是通过采用柔性有机EL面板及柔软聚氨酯机壳，使整个终端具有“柔软性”。并提出利用这一柔软特性，实现像纸制书一样的翻页等操作方案。

    大尺寸柔性电子纸的研发一直是电子纸领域的一个重要且颇负争议的问题。但值得注意的是，2010年的电子纸技术的新发展趋势指向了从显示技术的研发向“新技术+新材料”的多领域拓展。在2010年1月25～26日举行的透明非晶体氧化物半导体国际论坛（TAOS 2010， “International Workshop on Transparent Amorphous Oxide Semiconductors”）上，凸版印刷公开了以应用于电子纸领域为目的的开发成果，而大日本印刷则展示了柔性有机EL面板的试制结果。另外，美国俄勒冈州立大学(Oregon State University)也发表了利用印刷法制造TAOS-TFT的研究成果。

    运用印刷技术在塑料底板上形成TFT、布线、受光元件以及发光元件的技术被称为“印刷电子”，其产品化在电子书和终端有机EL照明领域目前尚处于概念阶段，但其部分技术已在电子纸方面得到了拓展性应用。凸版印刷公司曾于2009年12月发表相关成果，使用TAOS涂膜在玻璃底板上制造TAOS-TFT后成功驱动电子纸。在实际开发方面的一个典型的例子是美国Plastic Logic在2010年初上市的电子书终端“QUE”。“QUE” 尺寸达13.9英寸左右，厚度只有约8.5毫米，而且非常轻便。相比市场上采用玻璃面板的液晶显示终端来说，其在便携性和柔韧性方面具有明显的优势。实现厚度薄、重量轻、抗断裂的电子书终端的关键技术是在塑料底板上通过印刷技术进行制造的有机晶体管（TFT）技术。这是2010年印刷技术应用于电子终端的一大突破。除此之外，索尼公司也开始致力于利用印刷技术生产柔性有机EL面板的业务，集中公司内部有机TFT研究人员开发薄、轻、柔的显示器。

    相比彩色电子纸的开发，大尺寸柔性电子纸进入主流市场尚有待时日。一方面，受到技术条件制约，柔性显示面板技术至今未能足够成熟；另一方面，电子书目前还主要应用于书籍的阅读，从阅读经验来讲，书籍阅读与报纸阅读在显示器需求方面毕竟有所差异。而且，电子书与报刊资源之间的合作还处于起步阶段，产业链的成熟需要一定时间。大尺寸柔性电子纸技术已开始在电子显示屏、公告栏、电子标签等领域投入应用，但在电子书阅读器领域的普及和应用还有很长的路要走。尽管目前柔性显示技术在电子书领域还未能得到切实的应用，但可以预见，该技术一旦在电子书领域得到应用和普及，必将引起新一轮的终端技术革命。

    （三）电子书+无线通信功能：功能与市场的拓展

    自亚马逊Kindle I以来，越来越多的电子书开始将无线通信功能作为其重要的应用之一。其最重要的意义之一，在于让随时随地的定制阅读成为可能。比如，亚马逊自2007年11月推出Kindle I后，又在2009年2月和6月分别推出Kindle II和Kindle DX，其任何一款产品都将无线上网作为其最重要的附加功能。通过无线功能，Kindle不仅是亚马逊销售的电子阅读器终端产品，更重要的是，它成为亚马逊卖书、卖报纸和卖杂志的一个重要工具。其用户在Kindle 上订阅电子报纸的价格是5.99-14.99 美元/月，订阅电子杂志的价格在1.25-3.49美元/月之间，订阅博客的费用是0.99-1.99 美元/月。如今，亚马逊已经基本实现了完整的内容-产品销售链，即使在终端销售上有所亏损，通过电子书籍、报刊的销售，也可以长期获利。

    Kindle的成功经验让长期以来致力于开发电子书阅读器却在市场上一再受挫的Sony公司有所领悟，认识到无法做大业务，首要的原因是内容资源的匮乏。2009年，索尼在连续推出PRS300、PRS600、PRS900三款低、中、高端产品后，至2009年底，基本完成了其电子书阅读器产品的全线布局。2009年12月上市了配备3G通信功能的最新终端PRS900，同时还与媒体合作，提供报纸内容的发送服务。为了应对图书内容资源不足的问题，Sony首先与Google展开合作，在其电子书阅读器中支持Google Books。这也是国际上“数字图书发行商”与“消费类电子商”之间展开合作的典型范例。

    在我国的电子书市场上，汉王是目前最大的电子阅读器生产商。2010 年，汉王继续推出6英寸、8英寸屏幕的电子书阅读器，这些产品将融入更多专属于汉王的手写识别、手写输入技术，同时具备无线WIFI/EDGE/3G功能。用户可以通过无线下载功能，从“汉王书城”平台下载阅读内容。

    对于2010年新推出的电子阅读器来说，无线功能已在其重要的发展考虑之中。2010年6月21日，Barnes&Noble将其Nook电子阅读器价格下调至199美元，并推出一款报价为149美元的Wi-Fi功能机型。此外，上文中提到的2010年初Plastic Logic公司上市的“QUE”电子书阅读器，也可以通过Wi-Fi或AT&T的3G无线通信功能下载内容。

    随着3G服务在全球的普及率持续上升，以及通信费用持续下降，越来越多的移动虚拟网络运营商(MVNO)涌现出来，甚至能让用户在下意识的情况下完成通信行为。如今，Kindle已经实现了这一点。日本MVNO运营商日本通信公司董事长田岛淳表示：“条件一旦成熟，我们就将全面进入电子书市场。”

    无线功能对电子书阅读器来说，并不是一个最新的功能，但却是一个受到越来越多重视和应用的功能。这一方面与使用者对内容的多样化、及时性、获取便捷性的需求提升有关，另一方面也与网络技术的进步和产业链的更加完善相关。国内电子书市场上的很多产品虽然宣布拥有了Wi-Fi无线上网功能，但由于无线网络整体建设的相对滞后，该功能的使用还非常有限。然而，中国移动的高调介入似乎以一种另辟蹊径的方式打破这一壁垒。在2009年12月底，中国移动深度定制的方正、大唐电子书阅读器进入市场后的不久，2010年5月，移动又与6家厂商合作，推出了7款电子阅读器终端，其中部分已经上市。由于渠道、用户和合作伙伴等优势，中国移动具有较强的电子阅读器市场内容资源的整合能力。同时，中国移动正在投入建设的Wi-Fi基站，将为无线传输开辟更为广阔的天地。在中国移动的带动下，中国联通和中国电信也于2010年下半年开始进入电子书市场。随着网络基础设施的日渐成熟，无线功能给电子书产业市场将带来更大的推动力量，报纸、杂志内容将在电子阅读中的比例迅速上升，收费阅读市场前景可待。

我国电子书产业市场的进一步成熟发展

    截至2009 年底，全球共有22个消费电子厂商上市了36 款在销的电子书阅读器。从现阶段不同厂商在各个场合发布的电子书阅读器产品来看，2010年的电子书厂商约60家以上，产品数量超过上百款。在电子书终端厂家的市场进入的增多和产品数量的丰富的同时，2010年的电子书市场的激烈竞争，电子书价格下滑迅速。在电子书刚上市不久的2006年，价格高达4500元左右，随着产品数量的增多，电子书的价格迅速下滑。然而，另一方面，电子书销售市场也以十分惊人的速度成长。据统计，2007年电子书的全球销量不超过18万本，到了2008年，在Kindle的推动下市场销量达到92万本。2010年，全球电子书的销售量约1350万本，较2009年增长200%以上。随着电子书价格的继续下滑，预计2012年全球电子书销量将达到3000万本左右。

    有资料显示，2010年上半年我国电子书终端产品出货量占全球总量的21.4%，仅次于美国，全年预计可达910万台。在我国，电子书作为一种阅读器终端，主要提供书籍、报刊等阅读内容。用户可以在购买如汉王等品牌的电子书的同时，获取其内置的内容资源，也可以通过网络下载获取阅读内容。电子书终端厂商为用户提供纸质书的阅读体验的同时，也在不断完善和发展自身技术，适应用户多样化的需求。目前国内电子书产业主要由内容供应商、终端厂商、运营商三大部分组成，2010年，我国电子书产业链在原有“终端+内容”的发展模式基础上，进一步整合资源和渠道，电信运营商的加入为电子书移动出版产业链的新业务开发和用户拓展奠定了良好的基础。

    当前我国电子书的产业链结构决定了这一产业的盈利模式主要由三个部分构成：其一是电子书终端销售，其二是收费内容资源，其三是数字出版技术资源。就目前的现况来看，虽然电子书产业链中的各个组成部分之间已经展开了较为紧密的合作，但至今尚未能形成一个整体有效的利益共赢和分配机制。在我国，电子书市场进入门槛较低，后期市场竞争加大，销售量品牌集中度高，以及内容资源相对匮乏等特点，为电子书产业的发展提出了挑战，同时也成为该产业市场的潜力所在。

    简单便利的高速无线通讯网络、能够提供舒适阅读体验的电子书终端、以及丰富且具吸引力的内容，将成为未来电子书产业的核心竞争阵地和重要增长点。

    （一）逐步走向成熟的数字阅读内容与读者市场

    我国的电子图书市场主要由数字图书馆、收费阅读、手机阅读、专用手持终端阅读和其他一些类型的阅读组成。其中，数字图书馆是最发达的部分。不同于国外以企业或民营的电子书店主导的电子书内容市场，我国电子书内容市场的发展，早期主要依靠电子图书馆为主体进行流通。图书馆的高速电子化为电子书内容市场提供了大量的资源，在2007年底，就有75%以上的大学图书馆和30%以上的公共图书馆实现了图书的电子化。此外，我国目前包括子公司在内的约580家出版社中，多数出版社都已拥有电子书的销售业绩。其中众多的出版社还成立了与电子出版相关的专职部门，建立了在出版纸张书籍的同时发行电子书籍的体制。比如，文艺出版集团自2009年起陆续开展了“连环画、年画、宣传画和明信片数据库”、“推进传统平面出版资源的复合数字化转型”等多个数字出版项目，在传统的文字类数字图书出版的基础上，开拓了书画类产品的网上销售。截至2009 年底，中国电子图书总量为97 万种，市场产值12250万元。市场产值与2008年基本持平，研究数据显示，我国电子图书市场已基本饱和，据预测，2010 年数字图书馆市场产值为12100 万元。2009 年收费阅读市场产值较前一年大幅上涨至9700万元，2010 年收费阅读市场保持快速增长，预计产值将达到13700万元。2009 年我国手机阅读市场产值为5760 万元，受3G 发牌、手机性能增强价格降低和通信收费市场逐步成熟等因素的影响，预计2010 年手机阅读市场产值为3.3 亿元。

    随着电子图书市场的稳步增长，以及市场重心由传统的机构市场向个人消费市场的转变，我国数字阅读的读者市场也在不断扩大。2010年4月发布的《第七次全国国民阅读调查》结果显示，在我国18—70岁的公民中，接触过数字阅读的国民比例达24.6%，其中有16.7%的国民通过网络在线阅读，14.9%的国民接触过手机阅读，4.2%的国民使用PDA/MP4/电子词典等进行数字化阅读，1.3%的国民使用其他手持电子阅读器阅读。从数字阅读方式的所占比例来看，网络阅读和手机阅读目前占据主导地位。但值得注意的是，使用其他手持电子阅读器的人虽只占1.3%， 但较上一年的增幅却达到30%。

    毫无疑问，移动阅读在我们的生活中正在占有越来越重要的地位。从前两年的移动阅读市场来看，手机阅读市场收入由2008 年的3030 万增加到2009 年的5760 万。而专用手持式阅读终端市场（内容）收入也由2008 年的500 万以下增长到2009 年的700万。随着电子纸产品和技术的成熟，以及国际、国内市场的持续扩大， 2010 年的专用手持式阅读终端市场（内容部分）产值预测达到1400 万元。然而，另有研究报告显示，我国的移动电子阅读用户约8000 万，但其中付费用户不超过20%。该调查报告还显示，目前国内用户的电子书阅读内容还主要是以武侠、奇幻、情感类小说为主体的快餐式阅读，付费的深度阅读比例非常小。这一情况也在某种程度上反映了我国电子书产业链上内容资源的匮乏与发展的局限，有调查数据显示，2010年第一季度我国电子书产业总收入约42000万元，但其中内容产业仅有约155万元，所占比例非常小。随着产业链的逐步完善和市场开发的更加深入，内容产业的丰富发展变得日益重要，从世界范围的经验来看，付费阅读将成为未来电子阅读的主要方式。

    （二）电子书终端市场的拓展及影响要素

    移动阅读市场的增长促进了我国电子书刊内容市场和手持移动电子阅读器市场的同步增长。根据业内不完全统计，2009年我国电子书终端市场销量约40万台。根据国内一研究中心的最新数据显示，2010年第一季度中国电子书终端市场销量24.91万本，市场营收约41845万元，较上年增幅明显。从2010年国内电子书终端市场来看，其市场特点表现为：电子书产业终端总体销售量上升，但品牌集中度仍较高；内容提供商相继介入电子书产业，对内容资源进行深度定制；电子书终端价位呈下降趋势，个人市场扩大。

    2009年至2010年，我国的电子书阅读器市场空前发展。2010年上半年，我国电子书阅读器市场销量已接近25万。电子书阅读器厂商市场上呈现出繁荣景象，除了原本的汉王、方正、津科、华为、台电、艾利和、易万卷、欣阅博、博朗等电子书阅读器生产厂家外，一些IT厂商如：联想、LG、华硕、纽曼、爱国者、OPPO等；以及盛大文学、龙源期刊网等内容/服务提供商也相继跟进。他们一方面将为用户拥有更多终端选择，另一方面使得用价格换市场的竞争一触即发。由于影响力不足、内容资源匮乏、产量小等各种原因，一些厂商市场表现不佳。目前，起步较早的汉王电子书销量仍占国内最大市场，2010年的市场占有达66.04%。主体市场定位也从礼品市场转向大众消费市场。

    2010年，较强内容提供商的相继介入似乎给电子书产业发展的内容瓶颈带来了新的希望。上海世纪出版集团在2010年上半年推出了电子书定制终端“辞海电纸悦读器”，紧接着，网络内容提供商盛大文学也发布了其电子书终端定制计划，并于2010年8月推出了“锦书”（Bambook），利用其互联网领域的内容掌控优势，进军电子书产业领域。不久，中国出版集团公布上市计划，并定制方正电子书。

    此外，在电子书产业链中，终端产品的技术供应商（包括电子墨水厂商、面板厂商、系统组装厂商等），从世界范围来看，主要集中在台湾地区。目前，电子墨水技术主要有E-Ink、SiPix、胆固醇液晶、QR-LPD；面板厂商主要有元太、友达等；系统组装厂商主要有汉王、Sony、iRex、佳士达等。作为产业链的重要组成，这些厂商和产品的质量、技术和价位都直接影响这电子书产业的发展。

    （三）我国电子书终端产业市场运营模式分析据统计，2010年上半年，汉王电子书仍在我国电子书终端市场上占据最大份额，其次是台电、方正、翰林和索尼等品牌。

    随着电子书内容市场和终端市场的探索和发展，我国电子书产业已形成了几种典型的商业运营模式。

    1. “终端+内容”的运营模式

    类似于美国Kindle的商业运营模式，汉王凭借其市场的先发优势、品牌优势和技术优势，以终端为依托，整合内容资源搭建了“汉王书城”电子书售卖平台，侧重发展其终端市场的竞争优势。

    从2009至2010年度汉王电子书的业绩来看，电子书终端是其主要的营收增长点所在。随着2010年电子书终端市场竞争的加剧，以及“山寨”产品的冲击，电子书终端价格持续走低。从长远的发展来看，版权内容资源才是其未来长期盈利的空间所在。但由于种种条件的限制，汉王电子书目前的发展尚不成熟，对内容资源的整合和建构需要相当长的一段时间。虽然已与图书出版社和一些网络出版商签署了版权合作协议，获得了大量的图书内容，汉王仍因版权问题遭遇麻烦，甚至惹来官司。而通过何种渠道和方式实现内容资源与电子书终端的整合发展，是国内外电子书产业各环节都在探索的重要问题。

    “终端+内容”的运营模式在我国电子书行业中并非只有汉王一枝独秀，但与汉王以终端为依托的模式有所不同的是，盛大文学以内容为依托建构了“终端+内容”的发展模式。盛大文学于2009年先后收购4家文学网站后，与原有的3家网站，占据了我国互联网原创文学的最大多数份额。盛大文学从内容切入，进入电子书产业市场，在某种程度上更类似于亚马逊模式。独特的版权优势，明显减少了盛大文学的电子书内容市场的版权运作障碍。

    尽管如此，盛大文学仍然难以形成内容盈利模式。从现实的状况来看，以内容为支撑的盛大文学，以及汉王、易博士、翰林等电子书企业各自为阵，简单建立电子书城的做法，对内容资源的使用不够充分，并不利于实现资源整合，推动电子书产业链的优化发展。

    除此之外，各个电子书厂商也在市场渠道拓展方面有所推进。除了在电子展会、IT连锁店、商场和大卖场中销售终端以外，如大唐电子书Airpape还在电视购物、新华书店、网络购物店和电信营业厅中开辟了销售渠道，方正文房还开辟了电子书店和图书馆渠道，等等。

    2. “移动阅读”的运营模式

    2010年5月，中国移动宣布正式开始手机阅读业务的市场化运作，并与中国出版集团、中国作家协会、中国编辑学会、国家图书馆等内容资源供应商，以及华为、汉王、大唐电信等终端厂商开展合作。在“终端+内容”的运营模式基础上，利用移动的渠道、用户和资金优势，整合移动阅读内容平台，定制移动阅读终端，介入电子书产业。

    在我国无线互联网尚未建成之际，中国移动的基地化运作模式，为内容提供商、服务提供商和电信运营商之间在电子阅读领域的合作提供了合作的新模式。相比上述内容提供商和终端生产商建立的运营模式，中国移动的“移动阅读”运营模式在很大程度上简化了产业链各部分之间的关系。目前，“移动阅读”的主要业务还在于手机方面；但同时也可以看到，在中国移动的带动下，中国联通、中国电信国内三大电信运营商都已开始通过电子书终端定制、建立在线商店等模式，推动电子阅读业务的多元化发展。

    值得注意的是，尽管从近期来看，电信运营商的电子书定制业务在市场上并不占优势。但随着中国移动大规模的Wi-Fi网络基础设施的建成，电子书在移动阅读方面将有望超过手机阅读，成为主流的阅读方式。与此同时，中国移动在电子书产业领域的优势也将更为突显。

我国电子书产业新政策的推行

    随着电子书产业的高速扩张，至2010年我国电子书产业市场一方面呈现出欣欣向荣的景象，另一方面也隐现出市场竞争加剧、产业链关系不清晰、内容资源不足和版权保护缺失等状况。在这样的情况下，工信部和新闻出版署协同针对电子书产业制定包括技术标准、内容标准、格式标准等方面在内的行业标准，规范电子书产业市场的未来发展。

    2010年10月，新闻出版总署下发了《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》，就发展电子书产业提出了具体要求和新的目标。该《意见》对电子书产业发展的重点任务进行了详细阐述，主要包括：丰富电子书内容资源，优化传统出版资源数字化转换质量，搭建电子书内容资源投送平台，提高电子书生产技术水平，实施电子书产业重大项目，落实电子书品牌战略，培育电子书消费市场，加快电子书标准制订，依法依规建立电子书行业准入制度等方面。此外，还明确提出电子书产业发展的保障措施：制订电子书产业发展规划，将电子书产业纳入新闻出版产业发展总体规划之中，分阶段、有步骤地组织实施；加快电子书行业法规体系建设，为电子书产业发展提供法制保障；优化电子书产业发展环境，加大版权保护力度，加强出版物市场监管，加强行业诚信体系建设；加强电子书行业自律，引导电子书产业健康有序发展；深入开展电子书相关理论研究，为电子书产业健康快速发展提供智力支持；加强电子书专业人才队伍建设，造就一批电子书产业领域的经营专家、技术专家和企业家。

    紧接着，2010年11月4日，新闻出版署公布了首批电子书牌照，共30家企业获得了电子书产业四大领域的从业资质，包括：电子书出版资质、电子书复制资质、电子书总发行资质、电子书进口资质。其中获得电子书出版资质的仍为中国出版集团等4家传统出版社；而获得电子书复制资质的为汉王科技、盛大文学等13家在电子书领域打拼多年的新兴企业；另有8家企业获得电子书发行资质；中国图书进出口集团等5家企业获得电子书进出口资质。

    行业新政策的推行提高了电子书行业的准入门槛，对从事电子书内容原创、编辑出版、内容资源投送平台运营、内容数字转换、编辑加工、芯片植入和发行、批发、零售、进口经营等各个环节相关业务的企业实施分类审批和管理。根据相关规定，获得电子书从业资质的单位必须确保所有的出版和传播行为符合国家法律法规，出版单位对涉及重大题材的原创作品，必须履行重大选题备案手续；从事电子书出版活动的单位，应根据《电子出版物出版管理规定》，逐步实行编辑责任制度，重要岗位的业务管理人员应参加新闻出版行政部门组织的岗位培训，开展员工政策法规教育，建立健全出版传播质量保障体制机制；电子书须经依法设立的电子出版单位出版，并使用电子出版物专用中国标准书号，单独发行不同内容的电子书存储卡，需按新的电子出版物专用书号申报。国家新闻出版署副署长孙寿山还表示：“自2011年起，总署将逐步开展电子出版物书号网络实名申领工作。”

    新的牌照许可政策将改变过去电子阅读器生厂商主导终端市场、网络文学资源引领内容市场的格局，电子内容的版权将受到重视和保护，付费阅读市场将有大发展。此外，三网融合的大背景也为电子书产业链上的内容、渠道合作关系奠定了更为有利的基础。可以预见，我国未来电子书产业的发展，将朝向更为规范的产业化、规模化和有序化的方向发展，同时，国产电子书品牌的市场竞争力也将得到进一步的强化发展。