中国大陆平板电视2011年出货估增11%

    欧美电视市场在2011年纷纷陷入迟滞，不过，中国大陆的电视市场依然保持成长状态。根据市场研究机构奥维谘询（AVC）和中国电子视像行业协会联合发布的资料显示，2011年中国彩电业零售市场规模预计将可达到4161万台，年成长率估达4%。至于中国大陆平面电视市场在经历5-6年之两位数快速成长波段后，年成长率也逐渐放缓，但预估2011年中国平面电视销售量达3933万台，年成长率估计11%左右。

    奥维谘询（AVC）分析师指出， 2011年的中国彩电市场着实让人捏了一把冷汗，上半年量价齐跌的现象让彩电业的厂商在市场上略有徘徊，但从2011年第三季开始，在上游厂商、整机品牌商与管道商等共同推动下，中国彩电行业的产品结构调整迅速推进，使得行业恢复成长力道。

    据调查，2011年第三季中国彩电业不仅营运获得显着改善，主要厂商的收益更是一路飘红，例如海信2011年第三季净利润成长75%、康佳第三季净利润成长199%、TCL第三季净利润更大增658%。

    分析2011年中国彩电行业的几个特点，奥维谘询（AVC）认为，包括（彩电）行业规模增幅先蹲后跳、下半年增长幅度超乎业界预期；城市与农村的市场发展冷热不均、但商用市场快速成长；（彩电）产品结构调整加快、应用技术创新多元；管道分化重组（地方性通路崛起）势不可挡，大型连锁通路首度失去零售火车头地位；国产品牌地位再创新高；彩电企业获利大幅回升等等。

    首先，就中国大陆整个平面电视市场来看，奥维谘询（AVC）分析，中国平面电视市场已经进入成熟期，但2011年下半年受益于面板价格下降，加上品牌厂商、管道商都加强促销推广力度，在种种刺激之下，使得中国彩电市场2011年的整体发展仍超乎预期。

    不过，中国彩电市场2011年的主要成长力道，来自于城市市场和农村市场的更新替代需求（主要是指平面电视对传统CRT映像管电视的替代）和改善性需求（主要是指小尺寸平面电视更换成大尺寸平面电视，或低阶机种升级为高阶机种），这与2009年、2010年那种平面电视快速普及时所产生的爆发式成长，又有所不同。

    个别市场来看，根据奥维谘询（AVC）观察，在多种调控因素的影响下，2011年中国城市市场的彩电规模趋于平稳，年成长幅度并未达到年初时预期的水准，累计1-11月中国整体城市彩电销售量为1996万台，显示中国城市市场对于整体中国彩电行业增长的贡献正持续下降。

    不过，中国农村市场的表现则令人惊喜。据统计，截止2011年11月为止，中国农村市场前11个月累计彩电销量达1712万台，已经快要和城市市场平分秋色。主要系得力于农村消费群体收入水准逐渐攀升，以及各种针对农村市场的惠民政策推出，加上农村市场对于彩电需求依然强烈（因为从目前农村市场的彩电百户拥有量来看，农村市场依然落后城市市场约10年）。

    奥维谘询（AVC）预测，平面电视在中国农村市场的更新速度还会加快，普及程度将可望加速。在农村市场需求推动下，中国大陆彩电市场在2011年至2015年这5年之间，年均购买需求量上看4600万台。

    除了零售市场外，奥维谘询（AVC）发现，中国平面电视的商用市场也正窜出蓝海。据统计，2011年前11个月中国大陆平面电视商用市场出货规模达到310.5万台，年增幅超过15%，主要因素可能包括旅游业发展带动了酒店建设与更新汰换商用平面电视之需求、「十二五」规划纳入智慧化教育推广、厂商加强投入商用市场耕耘，以及政府的经济刺激政策所推升。

    由于平面电视商用市场快速成长，包括TCL、创维、长虹、康佳、海尔等彩电品牌大厂都已纷纷将商用电视部门从原来的行销体系中独立出来，并注入研发、售后等专业团队，成为与零售并驾齐驱的核心事业群之一。

    2011年也是中国彩电行业的产品结构快速调整的1年，包括大尺寸（大萤幕）、高清晰（高解析）、3D、智慧化等新技术、新机种的发展，都更为显着。奥维谘询（AVC）的月度推总数据显示，2011年中国大陆40寸以上机种的出货比重较2010年同期提升1.3个百分点、达到39.88 %。

    3D电视的渗透率更从2011年1月份的2%、攀升到2011年11月份达21%，智慧型电视渗透率也在11月份达13%。奥维谘询（AVC）预估，整个2011年度来看，中国3D电视和智慧型电视的渗透率将分别达到12.31 %和8.87%，零售规模将分别达到485万台和349万台。

    通路方面亦出现很大变化。奥维谘询（AVC）指出，2011年，中国大型连锁通路对于平面电视市场成长的贡献首次出现了下降，从2010年的销售占比达55%，估计2011年销售占比将降至52%。而地方性的家电专卖和精品店的贡献则快速攀升，例如百货通路占平面电视零售比重从2010年13%、提升到2011年14%，超市销售比重从2010年的5%，窜高到2011年的8%。

    至于团购和网购等新兴电子商务管道则带来了新机会，尽管目前销售规模还很小，但未来成长潜力不容小觑。