国补下半场：彩电行业或进入新周期

    “接下来不能继续指望国补政策的拉动！”彩电业内人士表示，随着国补政策实施满一周年，思考国补政策拉动作用消退后，彩电行业、乃至整个液晶显示产业的发展问题，已经成为行业新重心。其中，如何拉动液晶大屏应用的新价值、开拓新场景、新市场，是重中之重。这标志着行业即将告别政策红利期，步入一个以技术创新、场景拓展和价值重塑为核心驱动力的“新周期”。

    旺季价格松动，表明“拐点”出现

    据TrendForce集邦咨询数据显示，进入6月份，电视面板（TV）需求呈现减弱态势。预期6月份的电视面板价格将维持持平，但在买方持续施压的情况下，不排除个别尺寸仍有小幅下跌的可能性。

    而6月份恰逢国内618大促，是整个上半年最重要的销售节点。这样的节点下，面板价格的走势预期疲软，证明行业市场已经酝酿新的变化。

    另据奥维云网（AVC）监测数据显示，618促销前三周（25W20-25W22，05.12-06.01，下同）彩电线上市场累计销量为93.7万台，同比增长32.1%，销额规模为34.9亿元，同比增长34.2%——凸显了国家消费补贴政策的强力拉动，以及大屏消费的增长趋势。其中，大屏消费增长是拉动销售额增幅高于销量增幅、推高消费均价的关键。

    但是，目前全国多地已开启国补“限量模式”甚至出现暂停申领等情况。更有新闻披露，重庆、江苏、广东等地国补资金耗尽的消息。湖北、沈阳等地京东、淘宝等平台显示“国补活动升级中”，暂无法领取。也有消息称，政策面为了防止618大促和国补叠加，导致市场价格混乱，有意控制了补贴节奏。

    无论如何，618购物季对于彩电行业而言消息面都是“好坏参半”。消费增长、消费升级趋势明显，与对国补的依赖和国补政策非“长久之计”的隐忧同时出现。这已经改变去年四季度，行业为国补政策“一面倒叫好”的认知，形成了市场成长的新转折点。

    国补依赖，早晚需要“戒断”

    2024年和2025年彩电市场得益于国补政策支撑，消费形势良好，并逆转了近十年来彩电消费逐渐下滑的趋势，获得了久违的增长。其中，2024年年底旺季和本年度618旺季，都有超3成的市场成长拉动。

    但是，国补政策作为一个阶段性政策，并非“长期必然存在”的市场条件。业内认为，一两年的存在期后，国补政策必然会退出舞台。另一方面，国补政策对销量的拉动，有多少是市场真实的复苏，有多少是对未来消费的“透支”也值得高度关注。同时，2025年国补政策虽然资金总量加码，但是产品覆盖范围也增加了许多，这也导致资源“稀释”问题的出现。

    同时，彩电行业面临的长期问题依然有待解决。例如，房地产市场进入长周期的低迷、新生人口下降对持续消费趋势的影响、新婚数量下降以及婚礼、婚庆条件等风俗的转变，对彩电消费的影响等，都依然呈现长期负面性。此外，视听娱乐手段多样化、多元化，包括短视频、移动设备平台等发展，也在持续影响彩电产品的视听体验中心价值。

    从彩电角度看，液晶电视完成大屏化进化，在体验感上进一步拉开和手机、平板、PC的差距，是行业市场的好消息。但是，只有大屏巨幕，没有适当的内容激励，就如同“无龙可屠的屠龙术”：如何激活彩电大屏应用活力，还需要内容端，比如长视频、高质量视频、适配大屏的交互应用等大量增长，并孕育爆款，才能拉动彩电视听重回家庭消费C位。行业已意识到这点，头部品牌正积极与内容平台合作，尝试开发独家大屏互动内容或优化现有内容的巨幕体验。

    所以，在业内看来，国补政策下，究竟多大程度拉动了彩电新消费价值的市场认知，才是彩电企业能够从国补政策中长期获益的关键点。特别是在一系列长期不利的市场因素作用下，彩电企业抓住国补机遇，驱动彩电大屏化和多元应用新价值观念的普及，才能让国补的“拉动能量”真正最大化和长期化。这意味着企业需要将补贴带来的短期流量，有效转化为用户对“大屏价值”的长期认同和依赖。

    彩电不仅是彩电，日益转向“数智”中心

    “2016到2025年，彩电国内消费从5500万滑落到3300万，本质是应用价值迭代的问题！”行业研究认为，消费的娱乐中心离开客厅，从彩电向平板、PC、手机等屏幕分散，是造成彩电销量下滑的刚性规律。

    对此，过去一段时间，以国补政策为主要激励点，彩电市场实践了大屏+AI、游戏+交互等全新“价值”描述。这其中，大屏化已经初步实现。2024年底75英寸及其以上大屏产品市场占比最高点首次达到4成以上。2025年618大促前三周线上市场，75英寸及以上产品销量份额达45%。其中，98、100寸产品均价分别为11056元、10369元，同比分别下降32.9%、7.8%，拉动百英寸市场需求增长。而迅速切换到普及性大屏市场的发展规律，亦拉动2025年618大促前三周线上市场新品销量份额为60.5%，较去年同期提升25.8个百分点：因为新品往往主打大尺寸新技术和新功能。

    这种国补下，消费价格优势结合大尺寸自身降价所驱动的“大屏认知”革命，是这一段时间以来彩电行业可以长期享受的软资产。但是，对于进一步发掘AI、交互、游戏等三大热点价值，彩电行业依然没有做好准备：

    从应用角度看，AI、交互、游戏与大屏电视都不是必然匹配关系。只能说，大屏能够为AI、交互、游戏提供一系列“超级体验”，而不能说AI、交互、游戏离不开大屏。同时，AI、交互、游戏都是“强算力应用”。这方面，彩电智能化平台长期是“巨大的瓶颈”。

    “面对电视机成为‘数智’中心巨幕WALL的未来，彩电是不是必然要做‘强计算设备’呢？”有观点认为，彩电的本质还是回归显示器和交互界面，而不会是“计算中心”。也有观点认为，只有算力足够强悍，彩电才能保证可以独自实现高等级的“AI、交互、游戏”应用体验——即无论有无高速网络技术支撑彩电共享其他设备算力、存储或者云计算，都需要彩电在算力上“不能弱”，才能更好拥抱“大屏视听”之外的更多新价值。

    大屏电视必然更贵、在居家中占地也最大：这样一个产品，其价值不能仅限于“看看大片的家庭影院”，而是必须有足够多的功能与爆款应用，支撑起其家居地位，才能真正从数量规模上赢得未来市场。因此，拥抱AI、交互、游戏的多元应用时代，巨幕电视无论自己是不是算力中心，都需要“能算”：或者自己算力强、或者共享算力，亦或者二者通吃。这是彩电创新应用接下来必须解决的问题。

    目前，算力方面彩电行业主要大力优化与手机、游戏主机、云端的协同能力，并积极布局云端渲染技术（Cloud Rendering）以减轻终端压力。为啥没有不惜成本堆砌更强终端算力芯片呢——因为，为彩电设计的ARM芯片长期存在架构与设计上的低配，如果要强化彩电算力，技术上最现实的路径是直接应用手机高端ARM芯片。另一方面，行业领先品牌正积极构建场景化解决方案，例如将大屏深度融入智能家居系统作为控制中枢，或开发专属的大屏健身、视频通话、在线教育应用，试图将电视从“看”的工具转变为“用”的中心。

    结尾：

    国补政策如同为疲软的彩电市场注入了一剂强心针，成功刺激了短期消费，尤其是加速了大屏化的普及进程。然而，当补贴的潮水逐渐退去，行业将无可避免地直面其深层挑战：如何让客厅里的那块昂贵巨幕，超越“看”的单一维度，真正承载起家庭数字生活的核心价值？

    理论上，单纯依靠尺寸变大，红利越吃越少、难以为继。行业的新周期，必然是价值重构的周期。这要求彩电企业深度耕耘场景创新与体验升级：一方面，必须突破“算力瓶颈”；另一方面，亟需联合内容、服务、生态伙伴，共同孵化能真正发挥大屏沉浸与共享优势的“杀手级应用”。以此抓住国补窗口期培育的用户大屏认知，将其转化为对多元应用、多元价值的持续认可，打赢彩电的“价值证明”之战。