定价补贴惹争议 液晶电视下乡尚待完善

“液晶电视下乡”背景解读

●“液晶电视下乡”背景解读

    随着2007年12月至2008年5月，四川、河南、山东三省“家电下乡”试点工作的顺利完成，声势浩大的“家电下乡”工程到2009年2月1日止已经在全国范围内普及开来。家电下乡产品涉及到彩电、冰箱（冷柜）、洗衣机、手机、摩托车、电脑、热水器、空调、微波炉、电磁炉这十大类产品，按销售价格13%给予财政补贴。其中彩电的最高限价由1500元增加到2000元，这使小尺寸液晶电视下乡成为可能。

（图1）“家电下乡”在全国范围内普及开来

    全国范围内的“液晶电视下乡”是在金融风暴的背景下实施的，涉及到政府、企业、农民三大主体，那么“液晶电视下乡”的目的何在？谁是“液晶电视下乡”最大的受益者呢？

● 谁是“液晶下乡”最大受益者？

政府的目的：

    政府本着“农民得实惠、企业得市场、政府得民心、经济得发展”的初衷，通过“家电下乡”拉动内需、抗击金融风暴，使经济得以继续高速增长，同时助力国产液晶电视厂商扩大市场份额，开拓农村市场，进而缩小城乡差距，提高农民的生活水平。

企业的好处：

    由于合资品牌液晶电视的售价向来高出国产品牌一大截，在销售渠道和售后服务方面均不及国产品牌。因此在“液晶电视下乡”活动中，国产品牌抢占了开拓农村市场的先机，不仅增大了市场份额，也使得小尺寸液晶电视的生命周期得以延长。

农民的实惠：

    虽然有人说大多数农民兄弟还在为生计操劳奔波，无暇享受奢侈的液晶电视，有钱还不如投入到来年的生产运作中，好多赚一点。但是有能力的购买者确实可以用较为低廉的价格买到在节能、环保、耐用、安全等方面均达到国家标准的质优价廉的液晶电视产品，切切实实的提高了农民的生活水平。

    “液晶电视下乡”最直观的表现是一项惠农政策，虽然单个农民13%的补贴收益不是太明显，但是考虑到该项目覆盖全国近8亿农民兄弟，从受众面和补贴总额上看，农民兄弟是最大的受益者。此外，该项举措对中国经济的稳健和中国企业的发展具有深远意义，可以说是一举多得的伟大创举。

    那么“液晶电视下乡”的实际效果如何？企业和消费者都在抱怨什么呢？
   
   （见下页）

“液晶电视下乡”实际效果如何？

●“液晶电视下乡”实际效果如何？

液晶电视在农村成抢手年货

    春节期间，农村市场家电销售情况异常火爆。尤其是液晶电视的销量占到家电产品总销量的六成以上，可见液晶电视正在迅速向广大农村地区渗透。据山东地区的一位家电经销商坦言，春节黄金周七天他一共卖出1万多台彩电，26英寸液晶电视甚至卖断货。液晶电视已经成为当下农民选择最多的家电产品，价位逼近2000元的机型最受欢迎。

    来自当地“家电下乡”办公室统计数据显示，春节期间热卖的家电产品有八成是“家电下乡”的指定品牌，2009年农村家电市场良好的销售势头与国家推行的“家电下乡”政策密切相关。

价格争议、抱怨最多成焦点

（图2）价格争议：“高”还是“不高”

    在“液晶电视”下乡过程中，关于价格的争议最多。厂商和经销商纷纷抱怨出厂价、拿货价压得太低，赚不到钱，从厂商到各层经销商的利润不超过20元钱。比如海信TLM26E58液晶电视的限价是1998元，在县一级代理那里供货价是1900元，上过4%的税后，利润空间是1998-1900-（1998×4%）=18.08元。

    而农民消费者也投诉称下乡液晶电视的售价高于淘宝上的报价。如创维26L16SW下乡价格为1950元，而淘宝网公布的最低价格为1799元。

    客观的说，液晶电视厂商在“家电下乡”中赢得了抢占农村市场的先机、好名声和市场份额，却真的没赚到多少钱。而农民兄弟的投诉也是确确实实存在的现象。淘宝经销商低廉的成本是中标企业无法比拟的，而中标产品的质量和售后服务也是淘宝网店无法提供的。

    不过，由于不甘心下乡产品微薄的利润，一些不法经销商干起了骗人的勾当。有的把产品标识卡抽出来，另外卖钱；有的经销商会以超出限价的价格进行销售；有的用未中标产品冒充家电下乡产品销售。这些都是危险行为，一旦该经销商被投诉三次，便会被取消经营下乡产品的资格。

申请补贴手续繁琐积极性受挫

    按照规定流程，当农民购买“家电下乡”指定产品后，销售网点在农民购买下乡产品后三日内将销售信息录入家电下乡信息管理系统。在规定时间内，农民到户口所在地乡镇财政部门申报补贴。乡级财政部门初步核实后，报县财政部门，县财政部门审核确认后，将补贴资金通过银行直接拨付到农民储蓄账户上。层层审核批报，看起来就很麻烦，执行起来更费时间。

    一位网友向笔者抱怨说，他去年以1999元的价格买了一台“家电下乡”指定的高清液晶电视，按规定可以领取260元的补贴。不过，这套程序跑下来耗费两个星期，等待审批又差不多一个月。等到真正领取到这笔补贴已经历时一个半月。这么耗时的流程确实打击了不少农民购买下乡液晶电视的积极性。如果能在销售点当场申领到补贴会使更多的人加入购买下乡液晶电视的行列。

    如何处理这些难题呢？下页将提出“液晶电视下乡”难题解决方案。

“液晶电视下乡”难题解决方案

●“液晶电视下乡”难题解决方案

“价格争议”的处理方法：

    对于厂商和经销商利润微薄近乎赔本的问题，可考虑减少分级代理商，这样利润会相对集中，不会被层层分剥。如果厂商觉得出厂价太低，也可以参考海信的做法：遵照国家的“家电下乡”政策，自行推荐价格稍高一些的“下乡”液晶电视，由厂商负担承诺返还给农民13%的补贴。

    针对“下乡价”高于“淘宝价”的问题务必要向农民解释清楚：淘宝产品的品质和售后难以保证，购买淘宝液晶电视势必会冒一定的风险。而且“下乡价”高于“淘宝价”虽然存在，但是并非普遍现象。如果算上返还到农民手里的补贴，农民购买“下乡液晶电视”最终的花费仍然低于“淘宝价”。

    在互联网上，不少网友声称“家电下乡”不如“淘宝下乡”。实际上，就购买家电产品来说，“家电下乡”的实惠和保证要远远强于“淘宝”。但是，“淘宝”若真能下乡也是件大快人心的事。不过，前提是“电脑下乡”的拥护者和支持者要足够多，使得电脑在农村具有一定的覆盖率。

（图3）“液晶电视下乡”难题解决方案

“申补繁琐”的处理方法：

    2009年2月19日召开的国务院第51次常务会议通过进一步加大家电下乡政策实施力度的决议，从根本上解决了申请补贴流程繁琐耗时的问题。该决议明确指出要简化财政补贴兑付手续，规定“由市县财政部门组织家电下乡联席会议成员单位人员联合下乡，在确保资金安全的前提下，尽可能在销售网点现场审核兑付补贴资金。对银行网络不发达的偏远地区，可采取现金发放方式。”

    家电下乡是值得期待的，按照财务部和商务部的愿景，家电下乡通过四年左右时间基本可使农村主要家电产品拥有率达到城市2000年水平，使城乡家电普及率差距由目前的近20年缩小到10年。

    而春节期间，农村市场火爆的销售场面让人看到“液晶电视下乡”的广阔前景。不过，某些具体的实施措施和配套服务尚待完善，政府和企业需要共同努力，规划出更多“惠农”、“济企”、“稳经济”的新举措。