2005年家电产业平板电视行业分析报告

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四、 平板电视未来发展趋势

    未来平板电视市场发展趋势判断：

    趋势一：市场需求继续保持旺盛，竞争激烈导致行业洗牌在即

    自2003年开始，平板电视在中国进入了高速增长期，平板电视销量连续两年同比增长率超过200％，特别是进入2005年以来，在家电制造企业和家电渠道商不遗余力的媒体宣传和价格策动下，未来一年规模将进一步扩大。在上游面板生产企业持续竞争的环境下，给下游电视机制造企业的产品价格带来了一定的降价空间，但目前市场的需求量在迅速增加，有些规格的面板还比较紧张，所以在下半年的市场价格仍会下降，但降幅不会太大。

    平板需求量的快速提升造成了上游面板生产商供应紧张，丰厚的利润让更多的企业以各种方式渗透到上游产业，这使得上游面板领域的竞争更加激烈，导致成本下降，给下游平板制造企业更多的发展空间；2005年平板市场价格战愈演愈烈，从年初到岁末，国内品牌价格下降了30％以上，在没有掌握上游核心技术的情况下，价格下降导致企业利润空间急剧缩小，行业利润率持续走低，全年行业利润率已经降到了1％以下，随着消费者的消费心理趋于理性，价格对企业已不具备竞争优势，而综合实力、强大的营销等等将是企业制胜的法宝。另一方面，外资品牌的降价将吸引一大部分高忠诚度的消费者，挤压国内品牌的生存空间，使不掌控产品成本的国内品牌更加雪上加霜。2006年，微薄的利润，外资品牌的反攻等因素将使一些二三线品牌推出市场，行业洗牌已经初露端倪。

    趋势二：产业链期待完善，政府、企业应统观全局

    上游产业链的缺失，残酷的价格战使国内品牌腹背受敌，举步维艰。而外资品牌已经开始运用价格因素控制市场，2006年我们该如何对抗外资品牌是全行业需要考虑的问题。我认为：一是政府、行业协会牵头，与企业一起共建上游产业链，以CRT时代为例，政府投资建立生产线，为中国彩电业称霸世界打下坚实的基础。在平板时代，每条生产线成本在150亿元以上，任何一个企业都无法承担，这需要政府再度走到前台，企业利用资本的力量，以多种手段渗透到上游产业，完善中国平板电视产业链。二是国内企业现在各自为证，缺乏全局意识，这使得行业环境恶化，不利于企业发展，明年希望企业能减少恶性价格竞争，站在全局的高度，整体部署，加强合作，形成一个良好有序的市场。

     趋势三：数字电视的发展带动平板电视普及

    数字电视产业历经多年发展，已经正式进入推广运营期,国家规划到2015年我国将全部实现数字电视，数字电视的实现除了要有数字信号外，还要有能播放数字信号的电视，而高清数字平板电视可以更好的实现数字音频、视频，符合数字电视的发展要求，我国2008年奥运会全部实现数字转播，数字电视将快速发展，这对即将到来的2006年平板市场是一个好消息。

     趋势四：市场集中度开始减弱，产品趋于个性化

     目前平板电视主要集中在一级市场，其市场需求集中度在80％以上。经过了2005年市场争夺战，长虹、海信、TCL等企业开始调整销售策略，二、三级市场开始逐渐启动，整个市场集中度开始减弱。2005年平板市场价格的降幅极大地降低了城市消费者对产品价格的敏感程度，在购买时价格已经不再成为关注的首要因素。2006年，消费者更看重产品的其它因素，如画质、功能、外观、品牌等产品综合品质逐渐关注。

      趋势五：连锁渠道竞争加剧，促生新型厂商关系。

     连锁渠道竞争越来越激烈，连锁企业将自身恶性竞争的风险转嫁给企业，造成厂商关系紧张。从整个产业利益发展角度，厂商均在寻求建立新型厂商关系，连锁企业致力于服务水平提升，制造企业专注于优质产品制造与提供。新型厂商关系的建立将成为大部分品牌2006年决战终端的战略部署。