2005年家电产业平板电视行业分析报告

三、 典型企业综合竞争力分析

    品牌传播特点：

    PANASONIC：

    硬性广告的主要传播点为42英寸等离子的产品广告。其广告主题词“不动声色/已惹人仰慕”和“飞跃真实画面/尽享逼真影像”仍然体现着松下固有的稳健和高科技形象。松下在2005年度中是PDP产品广告投放绝对数最高的产品，在传播的占有率上遥遥领先。

    软性媒体传播一向不是国外品牌的主要宣传渠道，但随着国内品牌的传播拉动，松下等国外品牌也开始重视组合传播。松下的软性传播较为务实，基本以等离子战略和42英寸等离子锐屏显示器作为两大宣传点。上海浦东新区投资建立的上海松下等离子显示器有限公司作为松下的战略重点，成为向公众及媒体进行中国战略宣传的重心。松下的传播主要以整体形象传播为主，宣传其规模化生产和其全球战略。

    LG：

    LG的平板电视硬性广告传播以产品广告为主，在广告总量上仅次于PANASONIC，是2005年平板电视硬性广告投放量第二的品牌。LG的广告主题词为：“无以伦比的美丽新视界/LG”。PDP产品主要以60英寸新产品的宣传为主。

    LG的软性媒体传播上LG的广告投放也毫不逊色，仅次于TCL，软性传播力度与硬性广告呼应。LG软性传播的主要着眼点有：LG在华销售成绩喜人。

    LG的硬性广告宣传与媒体传播的配合力度在各品牌中是最高的。硬性广告的主题词与软性传播的文章题目保持较高的一致性，提高传播频率的同时也注重持续性和效果。

    TCL：

    由于TCL的等离子战略主要出现在下半年，因此其广告宣传也主要以下半年为主。这是造成TCL去年广告投放量较低的原因，但下半年的集中广告投放也使得TCL成为跻身PDP广告投放前三名的品牌。

    TCL的软性广告投放主要从其6月份PDP大幅度降价开始。在长虹的背投彩电的打击下的舆论攫取战略，把媒体的眼光聚焦在TCL身上。这一传播的效果较具轰动性，引发了业界对PDP成本、价格及利润等各方面的争论。在随后的传播中，TCL又以宣传科技人才的引进、等离子战略计划、TCL参与等离子标准制订等传播点校正舆论，转移其对TCL产品本身技术及核心技术来源的关注。

创维：

    2005年的传播虽然也较为积极和活跃，但却被指具有太明显的模仿和跟风痕迹。在TCL降价之后，创维也同时推出相同价格的机型，连宣传上也效仿TCL。创维虽有意识的强化了传播，但缺乏战略性也使其传播显得拙劣和单薄。纯粹的降价宣传和业绩宣传使其品牌魅力不足。

海信：

    成为2005年继创维之后又一个跟风传播的典型。在整年的宣传上，海信没有较明确的战略，其推广思路也不明确，只是在TCL传播之时跟风传播。但其传播点不新颖也无创造性，无法引起太多的媒体关注。

康佳：

    2005年上半年，康佳受危机传播的影响，损失较大。随后，康佳的传播均以老总的抛头露面和宏观叙事为传播中心，虽有一定的战略性，但因传播点过于宏大而失去活力，品牌形象不断下滑。随着长虹传播力度的不断升温和TCL国际化的传播步伐，康佳更是举步维艰。关于产品和品牌的宣传应更加重视微观传播效果，考虑媒体的阅读群体。