舆论战和价格战 国产彩电商遭遇双重突袭

    面对洋彩电们挥出的舆论战和价格战的“组合拳”，国产彩电厂商表现出了十足的底气。

　　今年国庆长假之后的国内各大彩电厂商们，没有了往年那般欢呼胜利、通报辉煌战绩的欢愉，反而揣着一丝不期而遇的苦涩，应付着来自各方面的关切询问。

　　谁也没有料到。长假之后，来自国美、苏宁等大城市家电连锁零售商的统计数据显示，以三星、LG、索尼等为首的洋彩电军团，“窃据”了多年来属于国内彩电巨头们的彩电销售第一军团的宝座。

　　在国美北京地区国庆黄金周销售排行中，三星、LG、东芝占据了前四名中的三个；而苏宁北京地区的统计则显示，LG和三星分居一二位。不仅如此，在攻守之势相易的情况下，黄金周期间全国家电连锁卖场的彩电销售额比2005年同期增长了一到二倍。其间巨大的落差给国内彩电企业带来的苦涩可想而知。　　　　
论战先行
　　可以说，对于日韩彩电们发动的价格战突袭，国内彩电厂商毫无准备。即使在就国庆前一天，与日韩彩电相比，国产彩电的售价还普遍存在20%以上的优势。然而，国庆当天，三星、索尼东芝等均不约而同地大幅降价，掀起了针对国内彩电的价格战。在两者售价接近的背景下，整个国庆节大城市市场几乎成为洋彩电们的囊中物。

　　国产彩电在国庆节大城市市场的败走让人意外。实际上，就在国庆之前，遍及整个彩电业的，有关平板前途属于液晶还是等离子以及CRT是否应该退市的两场争论，在某种意义上，已经预示了这种情况的发生。

　　一方面，先后迭起的两场争论来得太过蹊跷，在时机上紧邻国庆节，而国庆黄金周历来是彩电厂家商们大力促销的重要时机。这让人不由得质疑争论背后的市场策略因素。另一方面，隐约活跃在论战背后的日韩彩电企业身影也引人无限暇思。

　　首先爆发的是液晶和等离子谁更能代表平板电视未来的争论。实际上，这是一个老话题，自从进入平板时代开始，就争论不断。但是，经过平板彩电市场多年的发展，液晶电视相对等离子电视已经确立了优势。目前，国内在液晶电视这块市场的产业链配套已经日趋完善，实力也日趋壮大，而等离子电视在国内的支持者则越来越少。

　　实际上，国务院发展研究中心市场所曾和中国电子商会组织过一个中国家电课题组，对等离子和液晶之争做过调研。他们的结论认为，对于国内彩电企业来说，相比于液晶，等离子电视的进入壁垒更高；而且等离子电视的核心技术集中掌握在少数日韩企业手中。国内大部分彩电厂商均更倾向支持液晶电视，在他们针对平板电视的投资组合中，也较为明显偏重投产液晶电视。因此，如此旧话题被重新挑起，日韩企业的作用不得不让人思量。

　　一波未平一波再起。就在等离子和液晶之争尚未完结之时，又来了CRT彩电将在一年内退市的说法，其中在报道引述的均为索尼、LG等日韩彩电企业的观点。这是一个明显的伪话题。根据美国调研机构Display Search发布的数据显示，去年全球彩电出货量约1.68亿台，其中83.4%为CRT彩电，今年一季度此比率尚保持在80%左右。

　　实际上，支持此观点的索尼等日韩企业早已退出了CRT市场的生产和销售。而国内彩电企业作为CRT彩电产销主力军，自然是CRT退市论的主要打击对象。为了消除CRT退市论给市场带来的混乱影响，各国内彩电厂商纷纷向媒体喊话。“CRT出口量很大，不光中国需要，全世界都需要。”长虹电器股份有限公司副总经理郭德轩指出。来自我国彩电出口第一大省广东省的彩电出口数据充分支持了郭德轩的观点。据统计，今年前八个月，广东省出口传统CRT彩电2311万台，增长32.9%，占同期出口总量的70.2%。

　　饶是如此，两场论战下来，国内彩电市场还是受到了极大影响。经过黄金周市场的实战，日韩彩电企业大翻盘，将国产彩电从大城市市场第一军团的位置上掀下来。

　　在传给本刊的评论文章中，国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波直言：“CRT退市之说是外资品牌的营销策略。因为在国内的CRT市场，如LG、三星、索尼、松下等外资品牌已占不到任何便宜，被逼无奈退出了国内CRT市场，外资产品无论在产品技术、性价比、售后服务上都没有了往日的风光。在带领新产品平板电视卷土重来之时抛出CRT退市论更加证明，这只是外资品牌为了推广平板电视采取的营销策略。”　　

降价紧随
　　这样看来，将国产彩电从大城市市场拉下马的乃是日韩彩电企业的“组合拳”：一方面它们抛出争论话题，使出异乎寻常的营销策略，另一方面则是突然的价格战袭击。不过，节后的舆论并没有留意论战的作用，大家注意力的焦点集中到了洋彩电发动“价格战”上。一时间，有关忧虑洋彩电再掀价格战的声音不绝于耳。

　　然而，对于价格战，彩电厂商们的反应与舆论的过度忧虑形成鲜明对比。“我们根本不担心。三星、LG在中国市场折腾这么年了，什么时候在中国市场处于主导？除了广告费大幅度投入之外，还没有看到它的销量有多大规模的增长。”TCL多媒体副总裁兼多媒体中国业务中心总经理韩青坦陈。

　　虽然没料到国庆节在大城市市场遭遇“价格阻击”，但是就市场形势来说，洋彩电的高价位终究难以维持，因此从长期看，对于洋彩电的降价国内彩电厂商并不感到意外。厦华电子总经理助理魏自力指出：“洋彩电是在国产彩电的逼迫下降价的。”他的观点不无道理。就目前的市场占有率来看，国产彩电在市场上的占比已经越来越大，而相对地，洋彩电的占比则呈现越来越小的态势。

　　这是一个国产彩电处于“强势”的时代。“CRT时代的国外品牌，在国内彩电企业的价格战之下被迫退出了CRT领域，改做平板；但是经过近几年中国企业的价格战，平板电视也已经没有多少利润，这让它们很难受。”韩青说。　　

价格战难持续
　　已经有报道说日韩彩电企业正在通过向台湾面板厂商定购面板的方式，来积极准备价格战，但是国内彩电企业多对此不以为然。魏自力认为价格战打不起来：“当年CRT价格战之前能够打起来，是因为CRT已经开始进入衰退阶段；而平板产品仍然是一个刚刚兴起的市场，仍处于高速成长阶段，市场寿命和潜力还很大，不会打价格战。”

　　这只是抑制价格战的一个理由。另一个抑制价格战的重要因素正是被日韩彩电企业攻击为即将退市的CRT彩电业务。中国彩管行业协会会长范文强透露，生产CRT电视的盈利率大约尚有20%，而液晶电视则一直处于亏损生产销售。

　　实际上，在当下的中国CRT彩电大有市场。分级市场上的需求数据颇能说明CRT的生命力。据统计，在国内市场预期购买比例中，大中城市对平板电视的需求量占到总体的15%，而CRT的预期购买比例则占到50%，三、四级市场接近90%以上的消费者选择购买CRT电视。

　　即使在公认为CRT“死穴”的大城市市场，CRT的需求也依然旺盛。根据门店主要集中在大城市市场的国美、苏宁等家电连锁商的销售数据统计，平板电视对国庆黄金周彩电销售翻番式的放量增长贡献最大，但是相比于去年同期，增速却由180%显著下降至100%。对此，陆刃波指出：“平板电视的增长会越来越慢，逐渐平稳；预计会保持70%的市场份额，剩下30%由CRT填补。”

　　对于CRT彩电的关键作用，韩青有个形象的比喻。他说：“洋彩电把宝都压在平板上，只有一个拳头；而我们有两个，一个平板一个CRT。关键是CRT还在给我们带来利润，使我们可以在平板上打价格战。”

　　此外，经过CRT时代的惨烈竞争，国内彩电企业大多已经建立了遍及乡镇一级的营销网络和售后服务体系。这些价格之外的优势正是日韩彩电企业当前无法企及的优势。虽然此次日韩彩电企业市场策略不可谓不成功，但是其成果只是集中在大城市市场，而更为广阔的二三级市场却依然是国产彩电的天下。从此点上日韩彩电价格战的有限性可见一斑。

　　无庸置疑，价格战是十分惨烈的，虽然一方面它能有效打击对手，扩大产品的市场占有率，但同时也不可避免地给自己带来伤害。因此，竞争中的企业除非掌握了更多的底牌，比如更低的成本优势或者更好的技术优势，对打价格战的决定，往往慎之又慎。

　　然而，现在看起来，无论从产品性能还是制造成本上，日韩彩电并没有显著领先于国产彩电。在此情况下，进行价格战竞争到底能给日韩彩电企业带来多大胜算值得怀疑。

　　或许有人会说日韩彩电企业一般都拥有自己的液晶面板生产线，认为会使其大幅度降低成本。但是，事实并非如此，诸如三星、LG等公司虽然也拥有液晶面板生产线，但它们都已独立上市并独立核算。“厦华的大股东是华映，它做显示屏而我们做液晶面板，都是独立经营的。”魏自力现身说法。据说，华映同时还向三星韩国彩电企业等提供液晶面板。液晶面板采购的市场化和全球化，已经让所有液晶彩电企业处于同一个水平线上。

　　实际上，虽然收获颇丰，国庆节价格战也已经让日韩彩电企业尝到了苦楚。陆刃波指出：“外资产品的广告及促销资源集中且攻势猛烈，虽销售额可观，但宣传营销费用惊人，甚至超过了产品销售收入。如LG的‘爱看’系列广告充斥在各大媒体上，血本宣传自然换来销售额递增，但利润下降在所难免。”先前更有媒体指出：黄金周七天，几乎所有外资彩电企业均在以负毛利率拼抢市场；而在某家电连锁企业的销售中，松下彩电的销售毛利率为-12.63%，而东芝毛利率为-5.34%。