创新驱动增长，2018年商显行业10大关键词

1. 尺寸升级——真的越大越好看

    2018年，广义的商显市场规模跃上700亿元，行业年度增幅超过3成，市场绝对增量创出历史新高。且专家预计，未来3年，商显市场每年至少增加100亿的市场销售额.商显产业的发展正在迎来有史以来最好的时代。

    这一年推动商显产业高速发展的动力非常繁多，但是整体可以分为“需求升级”和“产品创新”两大部分。以此为中心构成了2018年行业市场高速增长的主线。本文也即将以此为线索，从热点关键词方向梳理2018年商显市场那些激动人心的崭新变化。

    1.  尺寸升级——真的越大越好看

    “如果成本允许，任何消费客户都喜欢更大的显示尺寸”——从需求角度看，商显产品的大尺寸化逻辑非常简单：即便是液晶电梯广告机、学校的数字班牌、医院的数字诊室牌等等，小屏商显市场，也是“大有大的好处”：当然，前提是价格要便宜。

    2018年，32英寸液晶显示单元的价格进入“空前的低价时期”。尤其是下半年，600元以下产品大量增加，成功推动很多“标牌性”应用“尺寸升级”。同样的变化也发生在75英寸液晶显示单元上，一年以来超过4成的价格下滑，让7000元几乎成为其价格上线——两年前，这类产品售价还需要15000元。甚至，在年底市场，86英寸单元也迎来了新一轮价格下降，三年来86英寸液晶的价格从十万元级别一下子进入一万元级别空间，让市场消费结构出现巨大转变。

    能够说明大尺寸广受欢迎的最佳产品案例是交互液晶产品的市场发展。2018年，教学交互市场，液晶交互平板的主流尺寸变成75-86英寸，市场占比接近一半。这甚至导致交互教学设备市场均价有了小幅提升。而在商用会议交互设备市场，会议平板更是以大尺寸为核心需求，75英寸及其以上产品亦占比达到近4成——要知道零售会议市场的平均应用空间，要比教室至少小一半。

    总之，价格优势总是驱动尺寸升级：不仅仅是液晶，小间距LED、DLP拼接、液晶拼接市场也是如此。例如，2018年65英寸4K液晶拼接单元首次亮相、80英寸DLP拼接单元正式成为一大主流尺寸产品。因为，即便是拼接市场，更大的单元也更容易实现“更小的拼缝整屏比”，进而有它的体验优势。

    “市场不是需要越来越便宜的产品，而是在一定的价格承受水平上，需要越来越好的产品。”业内专家认为，大尺寸化是目前商显所有细分市场和技术线上“最能代表消费升级”的关键词，也是2018年的全年主旋律。

2.价格战——同质竞争的伴侣

2. 价格战——同质竞争的伴侣

    在介绍商显市场大尺寸化趋势的时候，重点提到了产品价格的下降。尤其是液晶和小间距LED两大产品技术，2018年的均价下滑都超过了2成，个别产品降幅甚至达到半数。为何行业市场价格波动如此剧烈呢？原因是多个层面的。

    例如，上游供给角度看，根据大摩最新估算，2019年上半年大尺寸TFT－LCD面板供给将比需求多出6％，全年多出4％，相对今年的2％双双大增。 数据还显示，2018年底中国市占超过八成的LED芯片厂库存骤增，第3季整体库存较前一季成长5％，年增率更达65％。——供给增长一定会带来定价压力。

    但是，一些技术角度的“更替”更能影响市场的供应结构。比如，mini-led的LED显示屏，单一发光点的LED晶圆消耗几乎下降5-9成，产生了结构性的上游供给过剩和材料成本降低。再例如，8.5代线大量转产65英寸面板，切割经济性不足，不得不采用混切32英寸单元的方式提升玻璃基板利用率——从此前的边角废料变成现在的32英寸面板，显然改变了32英寸液晶产品的“成本构成”。

    同时，商显市场在高速发展的背景下，玩家还在不断增加：这一轮的高速市场增长，特别是大尺寸高附加值产品市场规模的提升，带来了更多巨头企业的关注。尤其是彩电品牌的加盟和加大市场争夺力度，激化了市场竞争，使得中小行业品牌生存压力加大，主动压价的动机增强。

    而且在商显市场的竞争之中，产品差异性不足更为显著。比如电梯广告机，除了稳定性外，几乎就是一个原始的显示和播放器，不同厂商之间难以创造出差异化的产品。进而市场竞争的焦点就在“成本”二字——同质化是商显市场价格大战的根本原因。如果产品拥有差异性，比如纳米触控的大尺寸液晶，也还是能卖出高溢价的。

    所以，行业专家指出，2018年的大增长不能视为大丰收，甚至一些三四线品牌已经到了被淘汰的边缘：市场越是向大尺寸发展、向大规模发展、大品牌集中，中小品牌生存处境越是严峻——价格战也许就是2018年这种转折已经开始的标志。

3.大品牌崛起——市场规模增长后的分食者

3. 大品牌崛起——市场规模增长后的分食者

    2018年的商显市场更加品牌化和综合化，以技术供应链为核心的产业组织结构，正在让位于以应用需求和市场场景为中心的产业组织结构。

    比如，在DLP拼接领域，市场三甲之一的GQY在2018年加速转向小间距LED产业，小间距LED占其销售份额已经达到半数。同样的道理，2018年海信再次高调发布新一代的会议交互产品和解决方案、会议零售投影的十年冠军品牌明基大力度加强了会议平板的推广、投影行业第一渠道品牌和教育显示第一装备供给渠道鸿合，将会议平板为中心的商用显示产品线独立运营……

    品牌，尤其是大品牌端的变化格外丰富多彩，这是2018年商显行业的基本特征。而这种向大品牌倾斜的市场过程，也伴随着“需求主义”的市场统治逻辑的确立。

    例如，一些品牌可能说自己是专业的LED产品厂商。但是，现在DLP拼接巨头，如威创、数字告示巨头，如信颐、安防巨头，如创维群欣、专显品牌，如同辉信息等等都已经有自己品牌的LED显示产品——某种意义上，横跨多个产品技术线，向客户提供差异化、组合化的技术供给已经成为竞争的核心需求之一。

    未来区分品牌特征的不再是产品和技术，而是市场领域：行业专家如此认为。商显市场已经从一个小品牌、专注性、技术和产品定位为规律的时期，向大品牌打拼、专业场景服务能力、综合技术供给能力为核心的新规律时代跃升。这种变革的根本驱动力是“市场”规模的提高。

    更大的行业规模才能养得起更大的“航母化”品牌战斗军团，那些巨头企业，例如海信、索尼这样的彩电龙头，亦只愿意去耕耘那些具有“广大市场前景”的产品领域——商显一旦成为大海，必然会是巨轮竞技的新格局：行业内的众多中小企业，是否做好迎接这种变革的准备了呢？

4.8K——想不清楚怎么用

4. 8K——想不清楚怎么用

    2018年被认为是8K显示的元年。日本当地时间12月1日， NHK电视台开始通过卫星公开播放4K和8K频道节目，使得NHK成为目前唯一一个以8.2声道、8K分辨率播放电视节目的电视台，更是拉开了8K时代商用化的大序幕。

    8K的热潮自然引起商显产业高度关注，尤其是高端商显产品市场，本质早已经进入“8K”可普及时代。因为，无论是大屏拼接墙、LED视频墙、投影机融合显示巨幕，这种采用多台显示设备协同构成最终显示画面的系统，理论上实现“任意高度的分辨率”都毫无压力。且，这种高分辨率工程的实现成本并不会比今天的显示墙高多少。

    例如，液晶拼接单元已经实现大部分产品的4K化革新。因此理论上，2*2拼接的液晶显示墙就是一个8K系统——技术简单可靠、而且还廉价。但是，即便8K与工程商显早已经没有“界限”，商显市场对8K依然是观望意味浓厚。

    业内专家指出，一方面，4K技术尚未真正普及、很多4K商显产品的内容还都是高清或者2K标准；另一方面，8K缺乏“爆款性”的应用，推升系统到8K水平意味着信息处理和传输难度大大增加、成本和技术变化却并没有落实到“马上可以看到的价值”上。这使得以理性消费为核心的商显行业对8K的态度依然是“技术储备”为主。

    实际上，高清和全高清的快速普及，有着其特殊的历史条件：这就是此前的标清标准的清晰度“实在不能恭维”，严重制约产品视觉体验和信息处理的效率价值。而现在全高清基础上升级4K、甚至8K，已经超过众多场景中的“应用价值需求”。专家认为，8K商显的瓶颈并不在技术实现上，而在于“能否发挥这门‘视觉大炮’的威力”。

    “想不清楚怎么用”，这就是2018年8K大潮下商显行业的基本认知。在这一问题解决之前、在真正有高质量的应用场景之前，商显对于8K的态度不会“迅速热起来”。

5.智能化——扔掉盒子后的便携性

5. 智能化——扔掉盒子后的便携性

    对于2018年的商显而言，这又是一个产品“几何形态”设计上的变革年。除了曲面化、透明显示等特定类型产品创新外，行业对产品“厚度体积”的在意程度进一步增加。无论是LED屏、液晶、DLP拼接都在走“薄化”的道路，甚至出现了OLED“纸屏”。

    其实，产品几何形态越来越类似一张“薄片”，这与商显应用的场景特性是分不开的：公共场所应用，不仅空间上寸土寸金，而且美学设计和产品安全防护上也要求设备最好“紧紧贴墙”，或者能够“嵌入式设计”——这种变化最开始是从“减少设备”开始的。

    传统的商显终端多数由“显示、播放”等不同设备组合连接而成。而现在几乎大多数商显设备都实现一到两条线解决所有问题，播放乃至于互动功能全部“集成化”。即便是产品终端计算性能要求越来越高的背景下，高度集成也依然是必然要求。而产品真正做到这一点，与智能技术的普及大有关系。

    移植于手机和智能彩电的“智能商显”产品概念，实现了产品功能设计的高度集成与商显应用的超薄+可靠性的几乎全部需求。业内专家认为，随着智能商显概念的流行，物联网与商显结合应用的普及，商显渴望成为“智能平台和计算”设备采购规模可类比于手机、彩电和汽车的一个崭新的巨大应用领域。

    但是，由于智能商显概念兴起最晚、同时市场场景多样性最复杂，目前上游半导体和软件市场，还缺乏针对智能商显提出的“智慧终端”解决方案。这一点为行业发展带来了巨大不确定性，也意味着一个行业性的巨大空白机遇。

    专家认为，2018年商显市场的高速增长进一步凸显了智能技术带给商显的“扔掉盒子后的便携性”，同时也为行业提出了如何打造真正适合自己的智能软硬件平台的问题：嵌入式拼接智能、物联网智能、计算和互动智能等等，不同的商显场景呼唤不同但专业的“智能技术”。

6.互动交互——智慧化的关键

6. 互动交互——智慧化的关键

    在商显产品的智慧化创新中，比较成熟的技术是“互动交互”。2018年，以互动交互为核心的商显应用继续成为“重中之重”。

    传统互动交互商显产品主要指“触摸显示屏”。消费者可以通过类似手机触摸功能的方式浏览自己需要的内容。例如自主点餐机等产品，大量使用这种交互技术。商显交互需求也成为了触控产业最看中的“新兴”市场之一。尤其是大尺寸商显产品的交互需求，必然促进触摸显示科技的不断大型化。

    但是，2018年的商显市场，最具普遍性的交互方式却不是触摸屏——接触式的交互方式，必然限制其应用的范畴。而以二维码为纽带的“设备和内容”连接性交互，正在成为所有商显应用类型中的“必然选择”。也就是，“互动交互”更多依赖移动互联网和移动设备，更多依赖于内容的设计，而非硬件技术。

    同时，2018年商显市场“主动交互”产品也在不断发展。例如，数字试衣镜、数字地板地图等，都是主动交互技术——只需要消费者进入交互感知区域，商显系统就会“因人而异”的做出“内容动作”。这种交互产品不仅依赖于摄像头和视频处理技术，更对商显系统的“计算硬件”性能提出了更高的要求。

    无论如何，只了解“看”的意义，已经不能概括商显系统的核心价值。业内专家认为，交互互动功能将成为商显产业中与“显示”同等重要的“支撑性价值”。互动交互也将成为商显系统与传统“文字和图片广告”展示最大的价值差异点，成为设备吸引“流量”的关键，更是“智慧化”创新的核心“抓手”。

7.AI——继续想象

7. AI——继续想象

    要谈智慧商显，AI的问题就不能不讨论。2018年商显行业对AI的讨论也不在少数。但是，最终结果不过是“讨论归讨论”。

    一方面，AI技术的进步有目共睹，但是在商显行业却尚未找到爆点性的应用。核心在于，今天的AI技术基本基于大数据学习。而大数据必须依赖大规模的商显运营网络——除了政府的城市管理部门外，其它的商显应用领域，这种大数据资源还是极度缺乏的，就连智慧银行场景，也很难言掌握多少面向线下的显示场景的大数据资源。

    另一方面，商显企业都不是AI企业，AI企业亦大多数尚未重视商显市场——毕竟十余个细分场景领域才汇聚成700亿的商显行业产值：对于AI巨头而言,这个行业有点“不够吃”。所以，商显与AI的“距离”不仅仅是大数据积累这一个，还包括商业模式与投入愿景上的差距。

    在以上两部分原因共同作用下，商显的AI化命题必然只能“留于纸面”。但是，对于商显未来需要AI这一点，行业是有充分共识的。业内专家指出，未来由AI企业提供基本的技术和工具，由大型商显企业和运营型平台提供二次功能性开发的“产业模式”，将成为商显与AI联姻的关键。

    从应用场景看，商显无一不与“公共环境”紧密相连，与人流和空间管理密切相关。AI技术恰能提高这种高流动性公共场景的“价值挖掘”能力。同时，在社会性和公共服务领域，商显系统与未来的物联网产业也可以紧密结合，形成数据经济的一个分支点。从这些更为复杂的应用中，发掘出新的价值爆点，也被认为是商显产业未来长期高速发展的基础所在。

    总之，2018年AI很热，商显行业也不例外。但是距离AI在商显市场真正落地应用，却也距离遥远。这需要新的应用创新、新的商业模式、新的产业链合作，也需要商显真正形成大规模的应用、提供大数据基础资源。

8.下乡——市场的下沉

8. 下乡——市场的下沉

    2018年商显产业的高速发展，亦离不开市场的进一步下沉。此前高大上的商显应用，再也不是大城市的专利，向县城一级市场发展，已经成为商显市场的重要趋势。

    首先，在公共服务和政府项目中，商显下乡毫无阻力。例如，智慧医疗、智慧学校的建设已经到达县城一级；公共管理的可视化也在县城市场遍地开花。这些领域商显应用的下沉，重点是得到了财政资金的保障。虽然县城市场依然对产品和系统的经济性要求颇高，但是结合硬件成本的降低、软件与功能的日益丰富，应用价值提升，“涉公”领域商显加速市场下沉完全可期。

    第二，纯竞争性商用领域，商显产品也在加速下沉。比如，大型百货和超市采用的数字标牌屏幕、大型高档小区采用的智慧社区管理系统、高端品牌专卖店的统一和规划性数字化建设等等，将商显产品的应用扩张到了县城一级的纯竞争性领域。同时，在高端的或者大型化的竞争性产业中，业主也日益意识到“传统的方式方法”带来的人力成本和效率劣势日趋显著，这与商显系统的价格下降形成了两个方向的采购可行性提升。

    第三，商显应用的下沉，也需要考虑“数字社会的无边界性”。例如4G网络在城乡是无差别覆盖的。一些发达地区的县城，在公共场所也覆盖有免费wifi系统。城乡的消费者在移动网络、生活数字化方面的进程并没有和大城市拉开差距。

    第四，商显应用的核心场景需求是“人流”——而即便是西部地区的县城，也能发掘出一部分高人流的公共空间。理论上，只要有高人流的地方，就总能找到适当的商显应用模式。尤其是伴随更多的智慧技术的使用，商显功能日益强大，更成为推动商显应用加速市场下沉和普及的推手。

    2018年，商显应用的加速下沉，在很多细分产品上都提供了巨大的“增量空间”，例如安防液晶拼接产品，在县城的应用就已经普及化。未来紧抓公共服务和人流经济两个要点，商显产品完全能在城乡区域开辟“第二战场”。

9.接缝的哲学——持续的升级

9. 接缝的哲学——持续的升级

    大屏商显工程中，最受关注的技术指标非“拼接”缝隙莫属了。2018年，拼接产品缝隙比拼依然在不断升级。

    DLP拼接方面，继续保持领先的接缝优势，同时在超大尺寸单元、激光和LED的高亮单元上0.5接缝产品的覆盖得到一定扩大。作为高端拼接墙市场的王者，DLP拼接产品的市场地位持续巩固。

    液晶拼接产品则在2018年再次获得质的飞跃：一方面，年底市场推出四等边设计，单边边框0.44mm，双边拼缝0.88mm的新一代产品，这是液晶拼接缝隙首次进入1毫米时代，也是液晶拼接物理缝隙和必然光学的极限缝隙达到同一水平的开始，这将让液晶拼接有能力在拼缝实际效果上挑战任何竞品技术。另一方面，在大众市场，3.5毫米缝隙成为液晶拼接的“最核心产品”，更高缝隙的产品几乎被淘汰，液晶拼接2018年整体市场的缝隙应用水平进一步升级。

    小间距LED视频墙方面的缝隙变化与液晶拼接类似：例如，已有产品上，P1.2逐渐成为主流客户的高端首选，取代了P1.5的地位；P2.0左右的产品价格进一步下滑、市场应用大幅扩大；同时，P1.0及其以下产品取得了市场应用上的突破。同时，下半年NIMI-LED技术产品进入市场，这为LED拼接大屏进一步压缩点距提供了前所未有的武器，业内认为，这一技术会支撑LED拼接点距最终进入0.5毫米时代。

    整体上拼接市场的间距指标在不断进步，画质精细化是市场的根本诉求。但是，大势上液晶和LED屏处于攻势地位，DLP拼接则处于守势地位。2018年，DLP拼接的缝隙优势几乎已经到了“最后阶段”，这为产业未来不同技术门类市场份额的调整提供了基础。

    同时，2018年，液晶和LED大屏在“稍大一些的间距指标”产品上价格持续下降。市场整体的间距缝隙应用水平不断上升。技术进步和价格驱动成为市场成长的双引擎。且，业内专家认为这一局面还将能维持3年左右。

10.新零售——还好的成绩

10. 新零售——还好的成绩

    商显行业为自己设计的最大的潜在应用场景即是零售行业；而近年来新零售的兴起，又恰恰给了商显行业一个“证明”自己的机会。

    2018年，新零售行业的发展并非“一路顺风”。首先，前两年标志性的无人便利店已经遭遇了寒流，受制于成本、维护和体验三方面的问题，无人小店不得不减速。其次，餐饮业不声不响的升级加速，无论国内外市场都对“自助、减人、增效”产品大感兴趣。第三，零售商超新趋势明显，但是多有“换汤不换药”的嫌疑，概念过后是否一地鸡毛未为可知，数字价签的应用也更多在欧洲落地，而非国内。第四，电商线下化继续发展——这本质是，线上线下一体化的翻版：即线下的独立店面难以实现“上线”，因为它规模太小；但是线上的大电商可以从容下线，原因则在于它的实力强大。

    无论怎样，零售行业的任何新变化都是商显应用的机遇。同时，新零售也愿意通过数字和信息化技术提升自己的管理与营运水平，并通过更多的智慧化技术凸显与传统零售的差异区别。或者说，多用新科技也是新零售的“题中之义”。

    2018年，新零售无疑是商显的一个重要增量点。但是，如果要说新零售改变商显产业的版图，那么则还需时日。因为今天的新零售还只是整个零售产业智能和信息化革命的一个小小的“星火”：这有点类似于3G时代的移动互联网应用水平；或者10年前的淘宝电商平台。业内专家认为，应当将新零售看成商显产业一个长达10年的巨大机遇，而非短期逐利的目标。

    综上所述，2018年是商显行业技术进步不断、新商业模式不断探索、新应用生态不断完善、新应用领域不断开拓的一年。亦是新动能和老动能的双重叠加，带来了整个产业3成以上的增幅，构成了商显行业又一个大丰收的年头！