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2013彩电市场的“新营销”时代

来源:普信网 更新日期:2013-12-02 作者:萧萧
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    2013年,国内彩电产业最活跃的“因子”,不是新技术的革命、新产品的推出:占据各大行业媒体最主要篇幅、吸引了业内同仁绝大多数眼球的是彩电产业的“营销革命”。以互联网化为龙头,以IT力量的广泛介入和彩电市场自身的低迷为背景,彩电行业正在经历一场空前的营销变革!

    2013年上半年,国内彩电产业在终端产品价格下降、智能产品大规模普及和家电节能补贴政策的影响下,保持了较快、较好的市场发展。但是,随着六月份,以彩电等产品为代表的国家家电节能补贴政策的到期和不再延续,节能补贴政策实施期间,产业市场透支造成的负面的影响开始显现。

    2013年第三个季度,彩电市场进入转折期:品牌厂商利润比下降、市场销量下滑和产品单价下降同期出现,并在第四季度继续深化。三季度,彩电产业上游市场,液晶面板出现了较为明显的价格下滑。但是,这一对于终端品牌有力的行业变化,难以抵消各种不利影响造成的业绩波动。国内主要彩电品牌纷纷出现季度性净利润下滑的财务报表,个别企业已经处于亏损线的边沿。业内预期,这一局面在2014年上半年难以根本改变。

    屋漏偏逢连夜雨。在彩电产业遭受政策性市场萎缩的背景下,更多的玩家却在加入这个本已拥挤的市场。小米和乐视在下半年彩电市场纷纷推出新品,去年进入彩电业的IT巨头联想也加强了产品线覆盖。这些所谓的互联网电视纷纷以“低价高配”的形式登场,改变了彩电产业既有的产品价格构成,成为了行业性净利润下降的关键原因。

    量价齐跌的局面,以及新竞争的新竞争思维的影响,促使彩电企业在2013年第三季度中期开始,在彩电市场采用崭新的“营销和竞争”策略。这些市场变化,总体上可以看做是由互联网企业的进入和传统彩电企业的互联网化构成的。其中,最典型的新营销思维包括以下几点:

    第一,成本定价营销:这是国内互联网行业最基本的竞争方式之一。

    例如,京东商城这家互联网电商巨头,在建立之初就制定了以“规模”为实现盈利的前提的商业模式。其最初的服务成本几乎被定义成“千亿”规模下的均摊均值。这使得京东商城在最早的数年内不得不依赖数学过日子——这种模式也是淘宝已经走过、并被验证是正确的模式。

2013彩电是市场的“新营销”时代

    再例如,小米手机的崛起,也被认为是成本定价原则的成功范例。小米手机最开始出现的时候,几乎是同等价格配置超一档、同等配置价格低两档的产品。这样的产品只有实现一定销售规模,并到产品生命期的中后阶段才能实现实质性的单款产品盈利。

    成本定价策略与传统彩电企业的定价策略大不相同:传统彩电产业新品可被分为三类:技术创新性、主流产品性和低价市场性。其中,除了几乎厂商不会做任何宣传的最后一个外,前两者都会采用新品上市、高价高开、逐渐降价,越早期市场利润越高的模式。这与成本定价原则中,早期产品几乎不赚钱、甚至赔钱,产品只有中后期,待到产品成本随着产业发展已经低于上市初期阶段才赚钱的思路,完全不一致。

    2013年初,乐视率先推出60寸超级电视,价格创造了同类同配置产品的最低点;三季度、小米、乐视、联想的多款新品再次在更多产品线上创造了同等配置产品的价格新低点;同时,TCL、创维、海尔、长虹等传统彩电企业也推出自己的“低价产品”,甚至是完全的互联网概念电视,在价格尺度上靠近“新兴的互联网电视品牌”。

    以此为核心,统计数据显示2013年三季度,国内彩电市场净利润水平被拉低十个百分点。个别产品线均价下降超过2成以上,个别定位产品系列产品均价下降达4成。

    对此,行业评论认为新的一股“价格战”已经兴起,但是更深刻的认识则是:这不是价格战,而是互联网企业试图以改变彩电市场数十年来的固有定价模式为中心,展开的一轮“产业规则革命”。传统彩电企业的应接动作,不是简单的参与价格战,而是自身谋求互联网化转型的战略调整——这一市场变化,即是新兴互联网企业参与彩电产业竞争的结果,更是彩电产业发展到智能化和IT化阶段的必然趋势。

   

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