2013彩电市场的“新营销”时代

成本定价营销

    2013年，国内彩电产业最活跃的“因子”，不是新技术的革命、新产品的推出：占据各大行业媒体最主要篇幅、吸引了业内同仁绝大多数眼球的是彩电产业的“营销革命”。以互联网化为龙头，以IT力量的广泛介入和彩电市场自身的低迷为背景，彩电行业正在经历一场空前的营销变革！

    2013年上半年，国内彩电产业在终端产品价格下降、智能产品大规模普及和家电节能补贴政策的影响下，保持了较快、较好的市场发展。但是，随着六月份，以彩电等产品为代表的国家家电节能补贴政策的到期和不再延续，节能补贴政策实施期间，产业市场透支造成的负面的影响开始显现。

    2013年第三个季度，彩电市场进入转折期：品牌厂商利润比下降、市场销量下滑和产品单价下降同期出现，并在第四季度继续深化。三季度，彩电产业上游市场，液晶面板出现了较为明显的价格下滑。但是，这一对于终端品牌有力的行业变化，难以抵消各种不利影响造成的业绩波动。国内主要彩电品牌纷纷出现季度性净利润下滑的财务报表，个别企业已经处于亏损线的边沿。业内预期，这一局面在2014年上半年难以根本改变。

    屋漏偏逢连夜雨。在彩电产业遭受政策性市场萎缩的背景下，更多的玩家却在加入这个本已拥挤的市场。小米和乐视在下半年彩电市场纷纷推出新品，去年进入彩电业的IT巨头联想也加强了产品线覆盖。这些所谓的互联网电视纷纷以“低价高配”的形式登场，改变了彩电产业既有的产品价格构成，成为了行业性净利润下降的关键原因。

    量价齐跌的局面，以及新竞争的新竞争思维的影响，促使彩电企业在2013年第三季度中期开始，在彩电市场采用崭新的“营销和竞争”策略。这些市场变化，总体上可以看做是由互联网企业的进入和传统彩电企业的互联网化构成的。其中，最典型的新营销思维包括以下几点：

    第一，：这是国内互联网行业最基本的竞争方式之一。

    例如，京东商城这家互联网电商巨头，在建立之初就制定了以“规模”为实现盈利的前提的商业模式。其最初的服务成本几乎被定义成“千亿”规模下的均摊均值。这使得京东商城在最早的数年内不得不依赖数学过日子——这种模式也是淘宝已经走过、并被验证是正确的模式。

    再例如，小米手机的崛起，也被认为是成本定价原则的成功范例。小米手机最开始出现的时候，几乎是同等价格配置超一档、同等配置价格低两档的产品。这样的产品只有实现一定销售规模，并到产品生命期的中后阶段才能实现实质性的单款产品盈利。

    成本定价策略与传统彩电企业的定价策略大不相同：传统彩电产业新品可被分为三类：技术创新性、主流产品性和低价市场性。其中，除了几乎厂商不会做任何宣传的最后一个外，前两者都会采用新品上市、高价高开、逐渐降价，越早期市场利润越高的模式。这与成本定价原则中，早期产品几乎不赚钱、甚至赔钱，产品只有中后期，待到产品成本随着产业发展已经低于上市初期阶段才赚钱的思路，完全不一致。

    2013年初，乐视率先推出60寸超级电视，价格创造了同类同配置产品的最低点；三季度、小米、乐视、联想的多款新品再次在更多产品线上创造了同等配置产品的价格新低点；同时，TCL、创维、海尔、长虹等传统彩电企业也推出自己的“低价产品”，甚至是完全的互联网概念电视，在价格尺度上靠近“新兴的互联网电视品牌”。

    以此为核心，统计数据显示2013年三季度，国内彩电市场净利润水平被拉低十个百分点。个别产品线均价下降超过2成以上，个别定位产品系列产品均价下降达4成。

    对此，行业评论认为新的一股“价格战”已经兴起，但是更深刻的认识则是：这不是价格战，而是互联网企业试图以改变彩电市场数十年来的固有定价模式为中心，展开的一轮“产业规则革命”。传统彩电企业的应接动作，不是简单的参与价格战，而是自身谋求互联网化转型的战略调整——这一市场变化，即是新兴互联网企业参与彩电产业竞争的结果，更是彩电产业发展到智能化和IT化阶段的必然趋势。

第二，饥渴营销

，让彩电创新的拉动力量站在前台。

    国内消费电子市场，饥渴营销的概念被广泛认知是从小米手机开始：因为小米手机往往不购买，很多消费者拿着钱却买不到产品。由此也诞生了一批“倒货的黄牛党”。但是，饥渴营销自身不是新鲜产品，或者新事物。

    一般企业的宣传理念是尽可能的满足消费者的需求。但是，在物质财富和科技力量极大发展、极大丰富之前，消费者的需求是难以满足的。因此，本质上，任何产业都处于一定程度的“消费饥渴”状态。满足这种消费饥渴，是企业发展的唯一途径和产业、技术创新的唯一方向。这种消费饥渴是经济发展和运行的关键动力。

    但是，在小米等的饥渴营销上，这种深藏在“企业会尽最大努力满足消费者难以100%满足的需求”的“消费饥渴”被表面化、被提到了一切市场活动的最前头——不是，企业和产品不能满足消费者的“潜”在需求，而是企业和产品联消费者眼下的需求都不能满足：而且是故意不满足。

    2013年在彩电市场，小米电视再次脱销，创维最便宜42寸智能酷开阿里电视销售一个多月就宣告“售罄”，都是直接的“饥渴营销”——你拿钱来买吗？我可不卖啦！另一种“饥渴营销”的运用则与小米和创维相反，但是却以二者为基础：乐视电视公开打出，预约销售、永不售罄的口号，就是冲着小米等的“惹怒消费者的饥渴行为而来”。

    对于参与饥渴营销的厂商，尤其是创维和小米这等直接参与的企业，他们因此会失去“一部分销量”，但是却可以为此得到“特殊的市场影响力”：这包括，品牌和产品的宣传效应、产品被优质平价的口碑效应、其它产品的追逐购买、下次新品上市或者开放销售的抢购效应等等。

    这样的变化，让原本在最底层支撑产业和技术创新的，一直未被全部满足的消费需求和消费饥渴，成为了在最高一层舞台上、在聚光灯下直接拉动品牌成长的力量。同时，也会激励企业自身和产业的其它竞争者，在产品创新上更下功夫，以更新的产品来参与并实现对消费者“多样化需求”的不断满足。

第三，透明营销

，让消费者透视彩电的性能成本，改变消费者购买习惯。

    人们常常希望任何产品市场都能做到“童叟无欺”。但是，实际情况却是“大拿”和“学霸”往往能买到更便宜的、或者更好的产品。而一般的消费者，则可能选购的产品与实际需求有些出入。导致这种局面的原因主要有两个，第一是消费者不是产品、技术等方面的专家，甚至有些时候对自己的需求也不甚清晰。第二，厂商有时，或者很大时候并不愿意以自己的全部知识（厂商自然是全面了解自己产品的所有底细的），来帮助消费者；尤其是在终端销售环节，销售员的使命和目标就是“卖出产品”——看起来是去满足消费者需求的那些努力，都只是实现“销售”的技巧和手段。

    不过，这样的营销格局，却不适合于IT企业。比如，以IT行业最著名的硬件产品CPU为例，市场可购买的产品中，厂商往往提供最够丰富的参数和性能知识，甚至在自由产品中形成明确的性能高低的排列，来帮助消费者选购。这种IT圈的产品透明性的形成与IT行业特有的理性文化，以及IT产品技术飞速进步的背景都是分不开的。

    当联想在2012年首次推出自己的智能电视产品的时候，IT产业强调透明的营销特色，就已经与彩电产业传统的“整体体验”营销形成了鲜明对比。2013年，随着小米、乐视加入彩电圈，这一趋势更为明显。

    彩电产业的透明营销成为行业发展趋势，最典型的产品是创维酷开阿里电视：这种产品甚至用一块透明的树脂板，替代了传统的黑色的机壳，让消费者可以直观的看到彩电内部线路板的用料、部件和做工——以往的产品则是在此处贴有一张：不得擅自打开壳体的警告标签。

    创维的这种透明化，不是彩电行业的个例。随着各大彩电厂商在网络销售和电商渠道上的销售额的提升，越来越多的彩电产品的参数和配置变得透明化、IT化，彩电产业消费市场也越需理性。这种变化是消费者长期以来的诉求、是智能电视就是一台智能电脑的产品本质的必然要求、是彩电产业互联网化，IT化的必然发展结果、也是彩电企业主动升级竞争，已经新市场规则和电商新渠道的必然选择。

第四，渠道和宣传电商化

，彩电行业迎来新渠道机遇。

    2012年，国内彩电品牌的格局发生了一个小小的变化：海尔历史上首次达到市场两位数的出货量。超过10%的份额，是一家彩电品牌进入市场一线阵营的关键指标。而在海尔彩电的快速发展中，包括低价、统帅子品牌、以及电商渠道的利用等因素都发挥了不可或缺的作用。尤其是海尔对电商渠道的开发，可谓都在了行业前列。

    进入2013年以来，彩电行业已经深刻意识到一个属于电商的新营销时代的到来。电商平台对于彩电厂商的意义不仅在于销量和渠道的价值，同时也将是一个重要的营销舞台。彩电厂商不仅要抢占渠道资源、布局电商市场、推出合理的产品、购买合适的促销位置；彩电厂商还需要与电商合作、努力构造一个属于线上、同时也可以深刻影响线下的产品宣传案，去购买电商首页、主要版面的广告位宣传自己的产品和技术。

    电商平台的双重战略意义，是彩电企业在电商渠道依然占据行业总体市场不足一成的背景下，愿意大力气开拓线上市场的根本原因。而另一侧的电商，也在以大家电为中心，展开旨在实现销售品类和销售质量进一步升级的新一轮竞争：如争抢线下物流渠道、当地安装维护商、天猫专门推出电器城版块、苏宁易购展开O2O新型线下线上整合探索等。这些手段都进一步激励了彩电厂商对线上渠道的热情。

    在彩电企业热衷电商的同时，线上彩电消费渠道的细分也出现了新变化。其中，中小渠道的衰退和大渠道的崛起是一个典型特征。这代表了电商行业自身的集中化趋势。但是，另一方面诸多彩电品牌不可能扎堆投靠同一家电商的事实，也造成了电商在争抢彩电厂商这类大品类大客户资源时的分化。长期来看，各大彩电品牌有望形成自己的特有的“御用”电商渠道——导致这一点出现的原因，不仅仅在于渠道之间和品牌之间的竞争，也在于电商渠道对于彩电等企业除了“销售”之外，还特别具有的“宣传和广告”平台的意义。（以天猫、京东、苏宁等平台的巨大流量，这些电商自身就是很好的“门户”性宣传平台。）

    彩电企业和电商的关系是多重的，要比传统渠道和品牌的关系更为复杂。电商对于彩电企业的意义超过了现实的销量、实施的营销、甚至是长期来看的主流渠道的意义，电商对于彩电企业，在智能时代更意味着一种“内容伙伴”和生态链环节。这就出现了所谓阿里电视、爱奇艺电视等新兴产品。这些产品某种意义上就是品牌与电商特别的“伙伴”关系的写照。

第五，组团营销好过单打独斗

，彩电企业纷纷建立生态盟友链。

    彩电厂商和其它行业企业进行“组团”营销，并非新鲜事物。早在网络功能电视时期，彩电企业因为自身在“内容”等软性资源上的不足，就和许多具有广电网络电视拍照的企业，结成了营销联盟。但是，那一时期，内容商多数处于整个产业链的补充位置、多数只是彩电企业的营销“工具”，而非真正的盟友和伙伴。

    伴随着2010年以来智能电视的出现，彩电企业在功能性和内容性生态环节的弱势越发明显。这成为了彩电企业与内容上结成真正战略同盟的核心原因。而2012年和2013年乐视、小米、联想等互联网企业对彩电市场的渗透，则成为促使彩电企业和内容上深度结盟的“催化剂”。

    2013年9月爱奇艺和TCL、创维和阿里巴巴先后推出联合概念下的产品，实现硬件、软件和内容的统一营销。同时，华数和阿里巴巴、创维和爱奇艺等联盟还进入了“客厅机顶盒”、智能机顶盒产品线，以“盒子”产品为另一工具，进入客厅娱乐、彩电娱乐市场。

    这种内容和硬件厂商的结合，主要反映了，硬件企业在面对互联网巨大的内容优势时，自建内容那个平台的不切实际；更反映了三网融合时代，互联网挺近客厅、占领客厅娱乐市场的发展趋势；也反映了彩电产业互联网化转型、产品应用生态圈化发展的行业脉络；同时，这种硬件和内容的结合，也是彩电企业争夺“互联网” 营销和宣传阵地的一种有效手段。

    总之，彩电厂商和内容厂商的组团，建立自己的产业生态链是一种双赢和一举多得的战略。这种景象的出现，将彻底改变传统彩电产业的思维模式和行业规则，将在行业中引入更多的变量。从战略角度看，2013年中央政府改革中，广电总局和新闻出版总署等机构的整合，也是在“大网络融合”概念下，传统彩电产业生态解构重组趋势的反映。

    在未来，这种彩电产业与应用体系、内容体系厂商合作的趋势还会深入发展，包括网络运营商等更多企业会参与进来。也不排除，传统广电生态系中，电视台等内容主体、广电网络公司等传播企业和网络时代的主导媒体、通信企业重组的可能。这将是一场以彩电企业和内容企业联盟未开始，但是远不局限于此，并最终改变彩电应用产业生态结构的“大革命”。

第六，彩电消费“理性”主义抬头

第六，彩电消费营销中“理性”主义抬头

    分析联想在2012年和2013年推出的智能电视产品，可以看到一个巨大的不同：2012年，联想的战略体现在，突出自己产品配置的高、性能的出色上，同时产品价格高过传统彩电企业同类产品的均价。2013年，联想则开始接地气：不仅推出市场最低价格的智能电视，更是实现了在主流尺寸上比传统彩电企业配置先进，价格却显低廉的竞争优势。类似的产品策略还体现在小米和乐视的新款电视上。

    乐视和小米的新款电视，产品配置，尤其是智能组件配置并不低，屏幕也采用了较好的产品，同时价格相对低廉：在市场同等配置的产品中屡屡创出价格新低。

    互联网和IT出身的这些彩电品牌的产品策略，充分体现了“理性消费”的原则，不是简单追求产品参数和性能极高化的产品。但是，采用类似新品策略的彩电产品，不仅有新兴品牌，还包括传统巨头。

    十一黄几周前，TCL重点推广的彩电产品，TCL和爱奇艺联合推出的互联网电视，就是这类“不强调顶级配置”的“理性消费产品”。酷开阿里电视也是如此的思路：省去了4K等华而不实的高端、甚至连高频头这类一般必备的组件都被删减了，只为追求在互联网概念下、简单、实用、高性价比的产品定位。

    新旧行业参与企业，纷纷推出“理性实用”注意的产品，并将其作为宣传重点，充分体现了彩电产业IT化发展的行业规律。强调主销产品的科学的性价比配置，是高速发展、高强度创新的IT行业的基本规律，同时也体现了彩电产业日益面临的“性能相对过剩”的“技术积累下”的新“竞争思维”。

    这一理性主义的趋势，某种意义上改变了彩电产业的而历史。尤其是在我国，自彩电产品大规模普及以来包括黑白电视、球面电视、大尺寸电视、彩色电死、纯平电视、物理纯平电视、逐行扫描电视、背投电视、超大屏幕电视、高清电视、数字电视、平板电视、LED电视、多媒体电视、网络电视、智能电视、3D电视、云电视、多核电视、安卓电视、4K超清电视、OLED电视、弧面电视……等等，以技术创新和进步为基础的新概念都层出不穷，并一直是各年度彩电商家营销和宣传的重点。

    但是，2013年很多彩电企业却将“整体最优化”配置的产品，作为产品宣传和市场营销的重头戏，反而是在新技术、新概念产品上“含蓄”起来。这种变化，充分说明彩电市场消费规律的转变、并由此已经导致彩电市场品牌竞争内涵和原则的变化。这种理性主义、理性产品主打营销的局面，将是未来彩电产业新格局的重要组成部分和发展规律。

    总结：2013年在智能电视加速普及、互联网彩电概念方兴未艾、彩电行业面临政策性“萎缩”等不利因素的背景下，彩电企业在竞争中互相学习、共同创新，在产业和产品的营销上做出了诸多崭新的尝试。这些变化的原因，虽然具有诸如节能补贴政策退出，新兴品牌加入等阶段性、偶发性、竞争性的背景，但是更多的则是基于彩电行业技术的发展、彩电产品应用的转化，而做出的战略性变革和实践。彩电企业这些新的营销动作，从一个特殊的角度展示出了彩电行业即将面临的崭新产业构成和行业规律；这些新的市场尝试必将成为，这些行为的主体，在未来市场竞争中最宝贵的经验和财富。