品牌彩电业：“创新力”边缘化的危机

    转眼间又快到一年一度的“十一”彩电销售黄金季了。作为一年中最重要的彩电热销季到来之前的，9月份各大电视品牌的“秋季新品”发布盛典，往往会成为盘点一年中彩电产品创新成果的最佳“窗口”。

    然而，今年各大品牌的“秋季新品”却缺少惹眼的“嚼头”。全球彩电市场，尤其是国内市场是否已经面临一个“创新”的“瓶颈期”，或者“饱和期”，正在成为业界讨论的新热点。

    功能创新的尴尬

    盘点2012年的秋季新品，真正打主力的还是2010年秋季以来市场份额不断攀升的“智能电视机”。

    智能电视在过去的两年时间里，已经成为传统的“功能型”创新产品的杀手锏。比如此前出现的酷开卡拉OK电视、网络电视、流媒体电视、USB电视、时光平移电视等等产品都已经在市场销售中黯然失色。

    据中怡康市场调研数据显示，国内智能电视市场自2011年5月起开始实现快速增长，至2012年4月已取得整体电视销量中近30%的市场份额。在这12个月的时间了，智能电视实现了销量翻两番的增长。预计，截止今年底，一线电视品牌，国内市场智能电视销量将占到整体市场的50%左右。而二线电视品牌，智能电视的销量也在大量增加。

    伴随智能电视的普及，智能电视销售均价也不断下滑。自去年十一开始，智能电视价格进入下降的快车道，平均每季度下降度都超过1成。目前，市场销售的主流彩电产品，智能电视和非功能性普通电视的差价已经最低拉低到500元。而在去年同期，智能电视还较传统产品拥有接近一半的价格溢价。

    然而，智能电视市场的快速发展，并没有给彩电市场，或者个别彩电企业带来过多的“效益增长”。

    根据中国电子视像行业协会与奥维咨询联合发布的数据，2012年1月-5月内销彩电零售规模为1470万台，同比下降12.9%，零售额为516.4亿元，同比下降19.9%。虽然这一数据在国家新的节能补贴政策的刺激下，已经得到一定的好转。但是，2012年上半年，国内彩电市场整体处于“微降”状态，下半年市场销售压力持续增大的基本态势并没有改变。

    整体上，智能电视的畅销，体现出的是一种新产品代替其它老产品、价格持续下降拉动新产品快速普及的两大趋势。这种变化趋势不会对彩电市场整体规模的成长发生有力的作用。甚至，其中智能新产品价格过快下滑的现实，还会拉低整体彩电市场的销售额，甚至利润水平。

    对于个别彩电企业，智能电视的创新更体现出IT通用科技的特点。不同品牌，不论销量高低、内资外资，都能在适当的时间推出智能电视新品。甚至联想这类门外汉也期望分得一杯羹。这充分说明智能电视技术门槛之低。智能电视很难成为品牌企业构筑品牌内涵和市场份额壁垒的有效工具。

    从智能电视的应用市场来看，“匮乏”已经成为海信、TCL、创维等众多品牌老生常谈的关键词。而且短期内这种局面不会改变。业内人士指出，智能电视在内容和功能开发上严重落后。市面可见的应用多数移植自智能手机——这些功能并不适合彩电的大屏幕特性。没有良好的功能体验的结果是，智能电视销量虽然大举提升，但是实际联网用户比例却在下降。统计数据表明，长期有效应用智能电视产品的用户比例不足智能电视存量市场的三分之一。

    因此，在智能电视这个创新点上，彩电企业和彩电产业至少暂时没有得到任何可持续的益处：智能电视入门门槛低，各彩电品牌产品同质化严重；应用内容匮乏、依托应用盈利的市场模式尚未见到雏形；智能电视强调功能向后兼容、理论上其应用功能数量没有限制，成为包容以往大多数功能型创新产品的“大全”产品，实际则抹消了例往产品创新产生的特色差异。

    从以上的结论可以看出，智能电视非但没有提升彩电产业的创新价值，反而成为了持续进行差异化创新的瓶颈，成为促使彩电产品像PC产品那样日趋同质化的技术根源，成为了彩电产业日趋依赖于价格战的又一个“技术性”内因。

    实际上，智能电视时代彩电企业的危机还不仅限于此：智能电视的核心是半导体技术和软件技术——这两者都是彩电企业从现在起才开始接触的技术。尤其是在智能电视最核心的半导体CPU、存储半导体以及OS软件上，国内彩电企业几乎全部需要“外部供给”。这必然导致智能彩电产品创新的“空心化”。