2012年中国彩电市场发展趋势展望

    2012年彩电市场变化仍多，主要来自于总体市场悲观、成本增加，且相关补贴政策未能顺利延续，导致2012年彩电市场成长有限，整体彩电市场中，以液晶电视占最大市场份额。在总体不好之下，但厂商仍持续推出新产品、新技术等来刺激市场，希望能带动市场成长。而忧喜参半的彩电市场，就显得难以预测与分析，2012年彩电市场约4400万台，同比成长6%。

    总体市场悲观、成本上升等，使2012年彩电成长受阻

    据奥维咨询（AVC）分析预测，2012年中国彩电行业发展将进入稳定增长期，目前尚未看到超预期动因，具体从以下几方面因素判断：

    1、市场存量：中国家庭彩电的存量为5.35亿台，其中平板电视的普及率为31%，尚有4亿台CRT存量待更替。同时，中国家庭彩电的百户拥有量为130.1万台，城乡差距10年，农村市场待释放。

    2、消费需求：基于新建家庭、二次购买和更新换代消费需求，未来几年中国家庭消费市场年均需求量为4600万台；其中，新建家庭预估900万台，二次购买预估1200万台，更新换代预估2500万台；总体需求主体为更新换代。

    3、消费意愿：宏观经济环境相对恶劣，通胀压力持续，消费信心不足，企业景气下滑，一定程度上影响市场购买力。家电下乡和以旧换新政策的逐步淡出，以及节能补贴政策的不明朗对市场买气的影响面需进一步评估。

    4、经营成本：企业负担加重，劳动力成本、原材料成本、仓储物流成本、渠道费用推高企业经营压力。

    5、税收政策：面板关税的调整可能给整机企业带来3.5%-4%的成本上升。

    6、保障房建设：保障房处于“赶开工、缓施工、难完成”的尴尬局面，市场爆发受限于建设进度。

    7、政策接续：家电下乡的翘尾效应是否存在、节能补贴的惠民政策何时出台、大量小品牌（家电下乡入围品牌）是否在政策末期厮杀农村市场、地面波数字电视补贴政策影响多大等还需要作进一步观察。

    8、事件营销：2012年7月的伦敦奥运季、2012年底的嫦娥奔月季的市场效应如何仍待观察。

新产品、新尺寸、新经营带动2012年市场大变革（一）

    新产品、新尺寸、新经营带动2012年市场大变革

    基于以上彩电行业的发展环境，奥维咨询（AVC）认为2012年中国彩电市场呈现如下发展趋势：

    1、产品趋势：从2011年国庆旺季新品发布情况及德国IFA展可以看出，3D与Smart将是TV产品趋势，并有向三屏融合方向发展；差异化尺寸（39寸、43寸、48寸、50寸）以及模组一体机将成为差异化竞争的焦点；OLED TV暂作为市场噱头。

    2、生产模式：企业的生产模式将从后BMS模式为主，逐渐演变为一体机供应模式、渠道定制模式。

    3、市场节奏：整机内销在市场节奏上将提前终端零售约1个月时间，表示渠道厂商对未来景气仍悲观，导致厂商持续严控库存量。

新产品、新尺寸、新经营带动2012年市场大变革（二）

    4、尺寸变化：整体上，大尺寸方向偏移趋势不变，速度加快；其中，40寸以上市场份额将快速增加，使19-26寸市场份额受到挤压。

    5、LED细分市场：2012年LED背光液晶电视预计零售2810万台，占LCD零售71%。按尺寸别渗透率，预期将出现哑铃型结构，具体表现为按尺寸大小的LED背光模组零售渗透率两头高，中间低。

    6、3D细分市场：3D在平板电视内渗透率预计将达到41.6%；PDP在上游屏厂的积极推动下，3D渗透率将高达84%；40-49寸级别仍然是3D电视的主流尺寸，占整体3D市场的63%。

    资料来源：奥维咨询（AVC）李秋纬 卢佳营