“下一步该如何办?”
“奥运是个大蛋糕，但中国的彩电企业能否分得一块，很难说。”创维集团副总裁杨东文说。想必中国彩电企业的老板们都没法回避这个问题，而答案却是“苦在心头口难开”。2007年的中国彩电产业可以用“悲壮”二字形容，当液晶电视的销售收入首次超过彩电行业总收入的50%，中国的彩电企业也随着CRT时代逝去而日渐式微：占据液晶电视70%成本的面板，几乎完全受制于人;已经颇受争议的家电渠道，正在进一步加剧垄断;而外资品牌通过价格战攻城略地，种种问题，无一不是重压……
彩电企业的财报利润不佳，关键是下一步怎么办?
翻开部分彩电企业最近发布的财报：已经在2006财年巨亏5.23亿的厦华，2007年中财报再现1.7亿亏损，TCL多媒体最新的2007第三季度财报显示，虽然经营业绩有所好转，但仍旧亏损203.7万元;长虹、创维、海信的彩电业务呈现小幅盈利，利润率甚至比去年有所提升，但普遍低于2%。
“大家都在担心，2007年会不会出现全行业总体亏损的局面，而我更担心下一步究竟该怎么办?”创维集团品牌总监沈健说。
在“2007中国电子信息产业经济运行公报暨彩电行业研究发布会”上，信息产业部经济运行司公布了以下数据：2007年，国内共生产彩电8807万台，国内销量3560万台，销售额达1083亿元，其中CRT电视市场销量下跌11%，占整体彩电比重已经降至76%;液晶电视市场继续高速增长98%，销量达到775万台，占总体彩电22%的比重，而销售额比重更是达到56%。
从这组数据可以看出，液晶电视事实上已经成为中国彩电市场的主流，而随着产品结构的进一步调整，中国彩电业在平板电视领域遭遇的困境，也势必被放大至整个产业。问题是，在最糟糕的局面出现之前，中国彩电企业是否有机会扭转这种困境呢?
“除个别企业自身存在一些突出问题外，彩电行业问题的重点已不是企业自身，更是外部不可控的环境因素。”创维集团品牌总监沈健说。
所谓的环境因素业界也早有公论，首先是中国在占整机成本60%～70%的面板产业领域的缺失，特别是2007年，在面板产量供不应求的情况下，中国彩电企业的被动局面被进一步加剧;另一个因素则是下游渠道商的挤压;而且从2007年开始，外资品牌一反常态地挑起价格战，“现在创维的一款机型比同类的索尼机型要贵1000元。”沈健说，对手价格降幅之大可见一斑。
为了扭转上述的不利局面，中国彩电企业已经开始行动。方向之一是进军上游，这方面以长虹、海信和TCL为代表;方向之二是加快产品的研发能力，以更快的速度推出新产品、新功能;方向之三则是加大三、四级市场的开拓，确保市场占有率;此外，面对渠道的挤压，彩电企业们也在探索新的销售方式和销售渠道。
但认真分析就可以发现，这些道路条条都“布满荆棘”。
谋求上游突破
截止到目前，中国仍没有一套完整的6代(及以上)液晶电视面板生产线，在面板资源缺失的局面下，中国的彩电企业也只能上溯到“模组”环节。
海信于去年9月份宣布，首条15～42英寸的模组生产线开通生产，生产能力为50万片/年，最终目标是到2009年投资7亿元建设5条模组生产线，年产能达到300万片/年;去年12月份，TCL股东大会也通过了“定向增发募资17亿上马液晶模组”的方案，该项目计划于2009年下半年投产，如果进展顺利，可带来233万片/年的模组产能。
“一旦企业掌握了模组资源，竞争力就会提高。”海信电器股份有限公司新闻发言人喻海涛说。虽然相关彩电企业对于模组项目怀抱良好期许，但投资模组能产生多大的能量，却值得商榷。
“现在中国彩电企业上马的模组项目还谈不上多大效果，因为规模很小。”中国电子视像行业协会常务副会长林元芳说，“而且模组所需上游产品还得进口，模组占整机成本的80%，而液晶屏中的六大部件则占模组成本的50%，这些都是一环扣一环的，所以能否赚钱还得打个问号。”
“模组项目的意义就是节省一部分加工费，”创维研究院副院长李海鹰认为，“高技术含量才会带来高附加值，但模组项目的技术含量并不算高。除此之外，如果日韩、我国台湾面板企业自己仍想赚取这部分利润，整机厂商自建模组就导致与上游企业争饭碗的问题，处理不好反而会被动。”
另一位不愿透露姓名的业内人士告诉《中国数字电视》：虽然海信已经上马的模组项目仅有50万片/年的产能，但这个举动已经引起上游面板企业的重视。对于国内彩电企业投资模组风潮，日韩彩电企非常警惕，海信之前曾与三星签订了150万片面板的供货协议，但由于前者的模组项目投产，三星立即以停止面板供应向海信施压。“面板领域的利益纠葛非常复杂，很多问题不足为外人道也。”该业内人士说。
在面板资源依旧受制于人的局面下，国内彩电企业若想采购到更为便宜的面板，市场占有率以及生产规模就更为重要，而且在行业利润率越来越低的情况下，从面板厂商那里争得的优惠就更加珍贵。“有规模才能掌握话语权。”TCL多媒体新任CEO梁耀荣如是说。
渠道：失控的“托拉斯”
2007年底，国美以36亿元人民币收购大中，至此，家电连锁渠道基本上已经形成了国美和苏宁两家独大的超级垄断局面。
面对越来越强势的连锁渠道，彩电企业已经到了“怨声载道”的地步。“连锁渠道的发展模式是有违反垄断法精神的，政府有关部门为什么不作为呢?”沈健说。
但从管辖范围来看，连锁渠道受商务部管理，所谓鞭长莫及，“我们和商务部召开过很多次座谈会，讨论渠道对制造商的挤压盘剥问题，但最后都不了了之。”林元芳说。
“这些渠道商很多行为都是先斩后奏，而这种行为在国外都是直接违反商业法规的。”李海鹰说，“在外资品牌的这一轮价格战中，家电渠道则是充当了‘共谋者’的角色，它们甚至主动挑动合资品牌与国内品牌打价格战，结果是，整个产业受到伤害，而利润全被渠道赚走了。”李海鹰颇有些愤慨地说。
彩电企业寄希望于政府干预，“但现在是市场经济，指望政府直接干预不太现实。我们也只能通过商业手段，来缓解渠道对中国彩电业的挤压。”林元芳认为;“整机厂商可以选择从国外进入中国的销售渠道，如百思买;二是开拓如网络等新的销售通道;三是联合创新销售渠道，但是这些方式目前都难以和国美、苏宁相抗衡，所以影响力还相当有限。”
虽然彩电企业们对渠道商满腹怨言，但面对其强势话语权，很多企业都是敢怒而不敢言，个别企业如TCL也曾试图建设“幸福树”连锁渠道，但也选择了渠道商势力范围之外的县乡级市场，但效果寥寥。
和国内老牌的彩电企业瞻前顾后的态度不同，以电脑显示器起家的台湾企业冠捷，在转投液晶电视后，则毫不犹豫地开始渠道创新的探索，而操盘手则是从康佳转投冠捷的刘丹。目前，冠捷正发起一项名为的“千城千店”工程，计划将在全国1000个城市建立1000家零售卖场，目前发展到500多家，冠捷计划在下两个季度再发展2000家，使零售卖场的总量达到3000家。
刘丹解释说：“冠捷电视的渠道模式为平台商模式，也叫有计划的市场分销模式，这种模式结合了粗放的市场分销模式和分公司分销模式两种模式的优点，由代理商出资建立关节电视的分销平台，但完全按分公司模式对零售网点进行建设和管理，解决了经销商和消费者利益这两个关键问题。”
如果冠捷此次尝试能够成功达成目标，无疑会给中国彩电企业创新渠道模式提供很好借鉴和榜样力量。
向农村去！?
俯下身来，到农村去！
在一线市场遭受挤压的情况下，中国彩电企业要想确保稳定的市场份额，“一条可行之路是真正到农村去。”沈健说。
“海信今年要搞一个‘平板下乡’的活动，产品以性价比较高的中小尺寸为主，如26、32英寸等，价格区间为以二三千、四五千为主。”喻海涛告诉记者，“相信凭借着海信在全国的几万个网点，我们会争取到更多的市场份额。”截至目前，几乎所有的彩电企业均已透露了占领二三级市场的计划。
一位在某乡镇从事家电销售的赵女士告诉《中国数字电视》：“和城市里不同，三四级市场特别是农村市场的消费者对品牌的认知度不高，价格以及售后服务才是消费者最为看重要素，那些售后服务好的品牌往往就能获得更多认可。”国内一线彩电企业来说，经过10几年的努力，基本上都建立了覆盖全国的经销和售后服务网点，而这显然是主打城市市场的外资品牌所不具备的。
但国产彩电企业要完胜三四级市场，仍面临不少挑战。“彩电企业整体上提出重视农村市场已经10年了，但迄今为止依然缺乏有效手段，主要问题仍然是渠道，究竟应该通过什么样的渠道形态把品牌和销售带下乡，所有人都摸索了差不多十年。”沈健说。
沈健还介绍了创维摸索的一种方式，即送电影下乡。“本来送电影下乡的政治意义大于经济意义，品牌意义大于销售意义，但两年来的实践证明，当在一个地区巡回放映数字电影一轮之后，所能带动的销售量增长差不多是全年的两成，即一轮电影放映带来20%的销量增长——现在已经有竞争对手想学习创维这招，我们要在2008年抬高门槛。”沈健说。
和上游以及渠道问题上的被动局面不同，国内彩电企业在耕耘三四级市场方面无疑拥有更大的主动权，也更为可行，如若能安心耕耘的，也会获得不小的收获。
融合大势
彩电制造业要加快与内容、上游产品结合。
彩电企业在进行结构调整的同时，也面临着产业转型的问题。“单靠制造业过日子的时期已经过去了，彩电企业必须要和内容和上游产品结合才能挽救当前的情况。”林元芳认为。
信息产业部电子信息产品管理司副司长赵波表示：“融合是终端产业的发展大势，对于制造业来说，就是终端产品的融合、制造业与应用业的融合、产品与内容的融合，国内彩电行业要探索解困之道，积极加强产业链垂直合作以及内容资源整合将是一个重要方向。”
对于以高清为基本特点的平板电视产业来说，与产业链的垂直合作以及与内容资源的整合，比CRT时代要强烈得多。
最突出的例子是，在今年的CES展会上，松下宣布与Google旗下的YouTube联合推出一款可以通过互联网收看YouTube视频的电视机，由Google负责网络连接技术的开发。此外，松下还与Comcast合作推出一款便携式DVR产品“Anyplay”。
而在我国，终端厂商与内容商的合作并非没有先例。早在2005年，中央电视台就曾借其付费高清频道开播之际，与海信、日立、松下等彩电企业进行合作，但后来也因为“入场费”以及所谓的“央视标准”问题，而备受争议，最后不了了之。
“从结果来看，上述尝试并不理想。”央视高清频道的运营机构中数传媒总经理王焰坦诚，“我们也一直在考虑和终端厂商的合作问题，但内容商和终端厂商谈合作的时候，内容商想的是怎么卖自己的节目，终端厂商则考虑做如何销售自己的彩电，都是自说自话，最后不欢而散。”王焰告诉记者说。
由此看来，要将“整合产业链资源”这个口号变成现实，也同样问题多多。
另外，中国的高清产业链依旧处在内容缺位的状态，特别是免费高清内容的缺位。目前国内开播的全国性的高清频道已经有3个，但是这三个频道仅通过加密的方式在有线数字电视网络里传输，只有付费的数字电视用户，在具备高清机顶盒的情况下才能收看，可谓“养在深闺人未识。”
另外一个被彩电企业看好的机会是，作为中国政府的承诺，2008年奥运会前中央电视台开播免费高清频道，而这也是首个采用地面国标的开播的高清频道。由于理论上用户只要具有接收设备，就可以免费观看这个高清频道，这促使不少国内外彩电企业都纷纷开始了高清电视一体机的研发。
奥运会还剩下不到二百天时间，但中央电视台的这个免费高清频道仍处在试播状态，每天的播出内容也仅为两个小时的纪录片《再说长江》，对于这个频道正式开播时间，国家广电总局以及中央电视台都还没有发表官方态度。即便免费的高清频道在奥运会前开播，但彩电企业是否有足够时间来进行产业准备，能否搭上奥运这班列车，还很难说。
考虑到高清产业链的不完善，“我认为，2008年彩电厂商以及有线运营商必须解决高清机顶盒这个问题，只有这个掣肘因所解决了，整个高清产业链才能贯穿起来。”中国电子科技集团公司第三研究所刘全恩表示。
除了广电系的运营商和内容商，IPTV则是正在崛起的另一股“视频”势力，“对于终端企业来说，同属信产系的IPTV将是彩电终端企业探索融合产品以及业务模式的机会。”林元芳解释说。
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