为平板热泼冷水：技术失语制约市场开拓

技术失语制约市场开拓

在彩电市场对“平板”概念的高调吹捧下，国产厂商的“平板”大战提前进入“微利时代”。这时，政府出手了，仅凭“平板电视在中国还不是主流”的观点，就能够扭转企业彩电战略的失衡现状吗？

    中国彩电行业真的进入平板时代了吗？无论是从本土企业日益明晰的战略倾斜，市场愈发惨烈的价格鏖战，还是平板论坛的举办渐次频繁，都无一不在昭示着这一点。

    然而，7月10日在青岛举行的平板论坛上，信产部主管部门官员的明确表态却驳斥了这样的观点，“平板电视在中国市场是主导产品，但不是主流产品。”这次表态似乎在给平板市场上激战正酣的本土彩电业打了一剂镇定剂。

    面对2005年中国彩电业整体下滑，产业界普遍认为信产部表达上述观点具有一定背景因素，希冀行业寻求更加稳步的发展。

    “企业最终会按照市场规律行事。尽管政府会有一定的导向作用，但是，彩电业是中国尤为充分竞争的行业，市场化程度非常高，企业的自主程度也更高。”供职于国内家电知名企业的王一飞表达了大部分企业的立场。

    在巨大的市场诱惑和内外交困的竞争局面之下，国内企业是退而攻守还是采取更加激进的策略？

    产业亏损政府明确导向

    或许在经销商看来，政府态度对于生产厂商的导向作用更加明显。苏宁电器相关人士认为，商家只会根据不同区域的市场差异，来确定相应的产品。目前，平板电视主要针对如北京、上海、广州等国内一级城市。政府明确平板市场地位，并不会给商家策略带来更大改变，但却会对生产厂商的产销比例的调整带来相当的指导意义。

    “2005年彩电业的发展不尽如人意。平板市场的增长没有取得那么大的量，而发展平板产业相应给彩管行业以很大冲击，彩虹巨额亏损就是一个例子。这给整个大的产业带来很大的风险，这是国家不愿意看到的。”王一飞透露。

    2005年，国内彩电业整体下滑，信产部公布的统计数据显示，2005年在我国家电制造业平均利润为0.61%，厦华、海信、康佳等多家彩电巨头的企业净利润率已不足0.5%。

    平板电视的销售并没有给企业利润率带来更大的助益。厂商原本希望通过产品更新换代，逐渐摆脱CRT时代的价格混战，不想在新一轮的较量中再度陷入降价漩涡，微利时代也提前逼近。尤其在2006年伊始，外资品牌主动发动价格战，本土品牌为保证市场份额被迫应战，利润进一步摊薄。

    在国务院发展研究中心市场所的调查中显示，2006年上半年，海信、厦华、创维位列国内平板销售排行榜的前三名，三家销售量之和达总销量的35%，但反映到销售额上，三家之和仅为总销售额的28%。企业的市场占有率与销售额不成正比。针对这种市场状况，国务院发展研究中心陆刃波表示，国内企业靠规模求效益的发展阶段应尽量缩短。

    然而，就企业现状而言，这样的发展阶段很难缩短，由于占整机成本85%的核心组件依赖进口，缺乏技术话语权的国内企业不得不再次依靠价格利器“杀”出一片天地，通过拼抢市场，把自己的规模做大，保证收益，从而在与上游面板供应商的谈判中把握主动。

技术失语制约市场开拓

    由此而来，国内企业希望凭借平板市场获取利润长足增长的愿望在目前难以实现。

    反观CRT电视的上游产业，中国彩管业在2005年呈现了行业巨亏局面。在全球范围内，受平板电视冲击，CRT电视市场面临饱和，整机厂商战略调整，CRT电视减产，彩管出口价格进一步下跌，加之原材料涨价带来的成本压力，导致彩管企业销售明显放缓，应收账款和存货大幅攀升。其中，彩虹电子亏损7.5亿元、安彩高科亏损2.5亿元、广电电子亏损1.4亿元……触目惊心的数字为中国彩管业拉响了警钟，20年前，政府实施“彩电国产化”重大工程，通过直接投资和发放银行贷款的形式投入150亿美元，打造CRT产业链，7大彩管厂的建立就是其中重要一环。如今，彩管业的前景不得不令政府揪心，顺应产业趋势，不仅要承担巨大的风险，还需要时间。

    根据信产部统计，2005年全国的平板电视产量达到200万部，与8283万部的彩电总产量相比，平板电视产量只占很小一部分。信产部经济体制与经济运行司市场处处长黄建忠据此表示，关于一个企业的发展，要抓主要产品，抓主流产品，还要抓所谓的“看家产品”、“吃饭产品”。“今天中国的老百姓消费能力还是有高有低，消费层次是高低不同，不同层次的消费者有不同的需求，城市消费者、广大农民，企业今天仍然需要一些物美价廉的彩电提供给他们，所以我们还需要在这个方面予以关注。”黄建忠说。

    政府立足于整个大的产业环境，希望企业把投入重点放在主流产品，确保产业的稳定发展。

    技术失语制约企业市场开拓

    企业因为对平板市场的乐观估计而纷纷明确未来平板电视发展战略：通过加大平板电视的营销力量，强化销售网点建设，各大彩电企业都使出了各自的看家本领。2006年春季，TCL、创维在成都召开年度经销商大会时，就向各级经销商强化平板电视营销精神，在展示的新产品中，平板电视也占据了很大比例。为了能够在与外资品牌的竞争中占据主动，海信等企业开始积极向二三级市场渗透。

    “企业的营销策略大都是以高端带动低端，强化高科技概念，树立企业形象。况且，平板是产业的发展趋向，在企业的市场推广中，要紧扣市场脉搏，抢占市场。否则很可能让竞争对手占了先机。”王一飞告诉《IT时代周刊》记者。

    事实上，伴随着2005年上游新世代面板生产线陆续实现量产，面板生产规模扩大、成本降低，基本上都是通过进口核心部件生存的本土企业，不约而同地意识到：平板电视正向成熟期过渡。掌握了上游资源的外资品牌，尤其是日韩品牌，迟早会通过价格战，降低市场门槛，强制性地推动产品的更新换代，从而最大限度达到控制和占领市场的目的。当年日本在推广彩电技术的时候就曾经使用过这样的策略。如今，核心技术缺失的本土企业，如果不能把握市场先机，拼抢市场份额，将会很容易陷入被动。

    国内彩电企业的战略重心转移有着主动选择和被动转变的因素，而这种战略的成功依赖于市场认可。“不可否认，中国有10亿农民，但是中国农村有很多地方都没有有线电视，只能模模糊糊收到3、4个台的老百姓，是不可能花上8000~10000元去买平板电视的。即便是中国的三四级城市，具备购买力的消费者也在少数。”王一飞坦言。

    缺少技术话语权的国内彩电企业，要想真正实现规模优势，必须依赖市场的进一步开发，依赖上游生产成本的大幅下降，依赖平板电视价格下跌。

技术失语制约市场开拓

    10年前，长虹依靠30%的价格差，成功驱逐洋品牌，赢得市场。10年后，在平板市场，这样的模式再难复制。这是因为降价空间被大量的进口组件所牵制。

    同样受技术话语权所累的还有彩电企业的售后服务。作为高端彩电用户最关心的售后服务出现问题，这无疑给平板市场的开拓带来负面效应。上海市质量技术监督局在近期公布的2006年二季度产品质量投诉情况里，高端平板电视的投诉成为新热点。其中液晶电视的液晶屏的维修费用高昂成为消费者投诉的一大焦点。

    “由于整机厂商的液晶屏都是向上游面板企业购买，所以彩电液晶屏的保修期很大程度上取决于它与上游厂商订货合同上的有关协议，通常情况下是一年到三年不等。液晶屏一旦出现问题，大部分都需要更换，如果液晶屏在一年之后出现问题，除非是整机厂商与上游厂的合同协议保修期时间是两年或者更长，否则维修费用都是由消费者承担。如果这些费用都由整机厂商承担的话，可能没有几家能够承担得起。”王一飞说。

    苏宁电器相关人员告诉记者，“由于国内平板电视标准尚未出台，与此相关的三包规定也尚未公布，这导致国内平板电视市场在售后服务环节良莠不齐的局面。这影响着消费者购买高端平板电视的信心，一定程度上限制了市场发展。”

    应景市场企业强调综合竞争

    据信产部统计，2006年1~4月，国内共生产电视262万台，仅用４个月时间就超过了2005年一年的产量。“在中国市场，单从数量上比较，CRT电视的市场还占有很大空间。但是平板电视爆发性的增长，仍然说明了它的生命力。而平板电视也必然是未来的发展趋向。从现在来看，平板电视已经成为各彩电厂商销售额的主流。”上海交电家电行业协会秘书长韩建华肯定地说。

    尽管在国内市场饱受价格战所苦，但是本土彩电企业在海外平板市场却获得佳绩。从商务部产业司获悉，中国彩电的出口结构开始发生变革，平板电视超越传统的CRT彩电，成为彩电出口增长的主要拉动者。2006年前４个月，平板电视的出口额达到15.6亿美元，比2005年同期增长6.6亿美元，而传统的CRT彩电仅为6.4亿美元。

    东边不亮，西边亮。陆刃波在谈到目前彩电企业的竞争时，强调综合实力的竞争。他认为，长虹、TCL既做平板，也兼顾CRT，市场规模达到500万台的量，像这样强调规模的企业，会在未来的竞争中显示优势。

    根据市场规律和需求，灵活合理的改变策略，无论是国内还是国际市场，无论是平板市场还是CRT市场。

    伴随着2006年数字地面传输标准的出台，所有的家庭都要升级或者更换电视机，届时，国内彩电企业将会迎来巨大商机，不仅平板电视市场会迅速增长，过去有线电视覆盖不到的农村地区的CRT市场也将被进一步挖掘。在这样的市场环境下，彩电企业的综合发展显得尤为重要。