06日韩系平板厂商或“绝地反攻”

　　2005年，对于国内所有从事彩电生产的厂家来说，都是一个拐点。在这一年中，平板电视真正让他们看到了希望与危机，于是，从年初开始来自平板国产系阵营内部的喊杀声便不绝于耳。

　　事实上，在8大国外平板厂商组成的集团军内部，斗争也异乎寻常地激烈。终结了CRT时代，在平板技术革命的浪潮中势必诞生出新的老大。

　　只是，老大由谁来做还需市场大浪淘沙。就在2006新年伊始，众多国产品牌以及一向以新老“贵族”自居的日韩系又各自怀揣理想，踏上征程了。

　　LG策略：“盯紧对手”

　　1月20日，韩国第二大电视厂商LG所生产的一款42寸等离子电视在太原清风国美再次降价1000元，售价11900元。耐人寻味的是，此次降价竟由LG公司贴现1000元，而LG这款42PX2RV自上市以来已经跌掉了近1万元。

　　据了解，这款电视在国美太原分部已经断货，太原另一家电器连锁--太原清风国美电器也仅有3台库存。记者当日致电LG公司太原市场负责人，该负责人否认了“跟风降价”和“清理库存”两种可能。同时他还表示：LG此次降价仅仅是为了合理定价、适应市场，由全国各分部统一执行。

　　事实上，早在去年12月中下旬，定位高端市场的SNOY也有同样动作，将一新款液晶电视的售价由22000元下调至19500元。而此前松下等离子的价格下调也具同样意义。

　　雷打不动的日韩厂商终于“开仓放粮”了。

　　表面上看，这一轮降价或多或少和国内厂商的频繁动作有着直接联系--从去年五一开始，平板电视就已经出现了“价格雪崩”。以40寸左右的液晶电视为例，市场主流型号的价格由当时的35000元左右，一直降到目前的16000元左右。

　　但事实并非如此。LG的销售负责人还表示：LG在中国执行的市场策略可以四个字概括--“盯紧对手”。但这个“对手”在LG看来，仅仅是三星、夏普、松下、菲利浦等同样具备液晶面板、等离子屏生产能力的厂家，最多再加上索尼、日立、东芝这些“老三家”。

　　“在显像管电视时代无法撼动索尼和三星的老大地位，如今可借平板打个翻身仗，至少也要保住目前地位。”这或许才是LG的真实想法。

　　高端市场：洗牌再所难免

　　综观日韩系阵营内的二线厂商们也多采取了“盯紧”策略，目标之有一个：先上一线，再争老大。

　　而自去年年初开始，日韩系内的三星、夏普、松下等一线企业，均多次在不同场合向媒体吹风，大改往日低调作风。一方面各家都自称有成为“全球霸主”的实力，另一方面，各家底气“微软”、前景不明的真实心态也让人一览无余。

　　事实上，中国平板电视市场也仅是在去年刚刚进入成熟期，这么短的时间内并不足让消费者形成对某一品牌的高度认可。可以说，日韩系平板在中国也还处于品牌塑造期。

　　而对于电视成像技术的发展历史，平板技术也不过是大海中的一朵浪花，况且目前的平板技术的成熟度也好比浪花中的一汪水。

　　如何把握稍纵即逝的商机，雕塑品牌、获得利润这是日韩系内一线企业的当务之急，研发所消耗的大量成本使得其对品牌知名度与市场分额的诉求远大于其它二线平板电视厂商。

　　同时，据国务院发展研究中心市场经济研究所有关专家预测：2005年全年国内平板电视市场规模将达到185万台。这个数字已接近 全球2000万台产能的1/10。而对于缓慢增长的欧美市场，中国市场连续三年超过200%的增长显然对任何厂商来说都是块肥肉。并且随着市场的成熟，在数字电视普及过程中，国内平板电视消费将进入井喷期。

　　据中怡康公司对国内平板市场去年前5个月销售状况的统计数据显示：中国品牌在零售环节占67.23%，从专营渠道来看，更是高达69.35%，几乎是外资品牌的3倍。就液晶而言，中国品牌零售量占77.94%，外资品牌占22.06%。

　　并非以日韩系为首的合资品牌市场表现不佳。事实上，日韩系平板至少高出国产同类产品3000元以上的价格决定了他们的产品只能由少数人的享受。如果其继续坚持“高端高打”的品牌策略，市场占有率五分之一强的现状在未来也很难有所改变。

　　但8家以上的厂商分吃三十几万台的平板电视市场分额，这显然是吃不饱的，恐怕还有饿死的危险。

　　那么在品牌定位不变的前提下，只有重新洗牌高端市场这一途。

　　但在下一步动作之前，诸如LG、夏普、三星、松下这样掌握着面板制造技术的企业也有一个头疼的问题，那就是在平板电视价格大地震的环境中，如何找一个高端产品定价的合理支撑点。说白了也就是连他们自己也不敢肯定，啥价位才是中国消费者所能接受的高端产品价位。

　　某种程度上，平板市场的爆发式增长也导致了众多厂商的“信息饥荒”。在去年年初见诸媒体的预测数据显示：2005年中国市场平板电视销量可能为65万台，实际情况却远远超过了这个数字，最新的预测数据是：2006年平板电视市场将在已有基础上增长120%达到370万台。

　　由于日韩系厂商在中国渠道的相对薄弱、且决策流程冗长，导致其对市场的波动较为迟钝。于是松下、索尼、LG竟相降价背后，“及时调整以适应市场”的说法应该能站住脚。先降价的一方可能是由于对市场预期的不明确，“试试看”的心理占了相当比重。后降价的一方则是因为对手的策略成功，并已经对自己构成了威胁，不得不降。

　　这一点，从一些日韩系平板品牌的持续降价中得到了印证。同时，他们也深知价格松动对一个高端品牌的副作用，并试图不断掩盖降价的真实目的，这也就反映出：至少在目前他们的品牌定位还不想改变。

　　但2006年高端市场进一步洗牌、细分的趋势必将打破目前的平静态势，8大国外厂商中很可能有人耐不住寂寞，采取品牌下沉的策略。届时，很可能又是一场“绝地反攻”。

　　国产系对策：品牌与差异化两手抓

　　在消费者眼里鉴别一个品牌好坏的标准首先性价比，而一再调价的产品给人的直观印象便是价格水分很大，最终将使这一品牌大打折扣。

　　在这一点上，无论是国内厂商还是日韩系合资品牌都试图在利润与性价比之间寻求平衡点。

　　一些家电业资深人士分析：一方面液晶、等离子面板的价格由于制造商的产能释放而暴跌，同时市场的成熟、竞争的加剧也使厂家的利润空间急剧缩水，平板电视已经无可避免地走入降价通道。

　　频繁的价格波动、技术以及市场的广阔挖掘潜力，使得国内厂商与国外厂商几乎是站在同一起跑线上。

　　虽然在2005年国产品牌平板电视的市场占有率已经大大领先于对手，但不能否认的是整体利润水平的偏低。

　　由于核心技术的薄弱与对上游面板厂商话语权的缺失，国内厂商所面临的压力无疑更大。在此背景下，一些国内厂商急于降低价格并持续概念炒作，急功近利地片面追求市场占有率。

　　这直接造成了两个后果，一是品牌形象打打折扣，同时也使企业利润滩薄风险加巨。

　　而一旦掌握核心技术与上游面板制造资源的日韩系或其它平板厂商采取品牌定位下沉策略 ，降低价格参与竞争，国内企业苦心争回的市场分额很可能一夜之间尽失。去年国产手机的大起大落正是一个例子。

　　由此，以品牌战略目标替代市场分额目标，对国内厂商来说显得尤为重要。国内厂商在营销渠道与经验上拥有明显优势；而在核心技术创新实力不足的前提下，国产品牌仍可通过功能、外观创新来加以弥补。

　　一个典型的例子就是海尔的“流媒体”平板电视。首先在功能上，该款电视强调对网络及流媒体数字播放功能的整合，同时在主要技术参数领先与功能差异化的前提下，一直保持价格的差异化，并使价格趋于平稳。

　　而诸如厦华、创维、海信等其它厂商在核心技术研发领域的不懈努力也让国人看到民族工业崛起的希望。

　　但归根结底，技术的累积不是一朝一夕的事情。即便是技术真的全面领先了，国内厂商仍需花大力气做足品牌功课，而中国彩电要想真正称霸世界，道路更加曲折漫长。

　　目前，业内有种乐观预测--2006年中国品牌平板电视的市场占有率将由现在的70%继续上升到75%--“国产品牌领跑平板市场”。这种猜测的前提显然是“假想敌”按兵不动。先不说75%能不能达到，即便是能够如愿又能带来多少实实在在的利润？而对一个抹杀了个性的品牌，即便它卖得满大街都是，又能领跑得了谁呢？