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小间距LED产业的2.0:场景为王

来源:投影时代 更新日期:2020-03-12 作者:萧萧

    如果说过去5年的“技术为王”,让小间距LED显示进入“真正规模”时代;那么未来的小间距LED显示必然进入“场景为王”的新世代——这是2020年开年,行业人士对小间距LED产业发展的核心判断。

    场景为王首先是“客户价值”转换

    2月份,小间距LED显示的领军品牌之一,洲明向湖北省武汉市首批捐赠一批显示设备:共计11套洲明65吋智慧会议平板。对!你没有看错,不是“LED大屏”而是“液晶交互平板”!

小间距LED产业的2.0:场景为王

    “很多液晶商显厂商、投影商显厂商,比如明基、索尼、奥图码等等,都有小间距LED屏产品推出——如果我们小间距LED屏企业‘固守一亩三分地’,不仅是客户渠道资源的浪费、也不利于‘渠道伙伴’的利益,更不利于实践场景的技术完善性!”也许,这种想法就是“利亚德收购平达”的“拓展国际市场”之外的第二个理由。

    目前,小间距LED显示屏核心的应用场景在“指挥控制中心大屏”、“大型会议场馆的显示”等场景中。这些应用场景无一例外的需要“会议交互显示设备”。而交互式液晶平板正在成为成长最迅速的会议室交互设备之一:小间距LED大屏企业,为客户提供“会议室解决方案”,不能只提供大屏、不提供“交互小屏”。

    所以,“智慧会议平板”不仅仅是“独立应用产品”,也是“很多场景的配套应用产品”——小间距LED屏企业成为“方案商”,必然需要“设备配套”。从一个全面的智慧显示应用场景出发,无论是机场大屏、地铁大屏、会议大屏,还是其它场景,小间距LED企业都没有理由“只做一种技术产品”。

    “客户价值、市场需求、竞争对手的动作等,都要求小间距LED屏企业的竞争力从‘技术产品’一条线,向‘显示功能’整个面‘升级’。”从线到面,小间距LED企业的技术局限性必然被突破、市场局限性也会被突破。工程显示市场的“技术路线混战”不可避免。

    Mini-led“锦上添花”还是“新供给”

    小间距LED企业手里“最”科幻的一张牌,自然是mini-led显示屏技术。这一技术也被称为“未来工程显示”之王:虽然短期,这种技术还面临一些成本问题的压力。

    一方面,2019年业内制造出P0.38间距的mini-led产品。这个间距能够在75英寸屏幕上实现4K显示。也许这和液晶显示产品不在同一竞争水平,毕竟大尺寸液晶已经向8k前进。但是,在150英寸产品上实现明亮的8K显示,这可是此前“任何显示技术”都难以实现的新高度。

    另一方面,工程显示行业或多或少面临一些“应用瓶颈”。最典型的有两个,超高清视频时代,8K电影屏幕怎么办?目前,占据电影屏幕市场100年的投影技术,还没有给出“完备”的方案。第二个是,越来越多的室外高清显示,特别是近距离、中下尺寸显示需求在智慧社会时代不可避免。而此前的所有显示技术,要么“亮度不够”、要么“分辨率”不够。……解决这些问题,mini-led显示至少技术上都能满足。

小间距LED产业的2.0:场景为王

    所以,mini-led对于小间距LED企业而言“不是既有产品应用的更高标准”,而更会是“新的场景领域的突破”、工程显示市场的“新供给”。但是,后者必然意味着产品技术和成本突破之外,小间距LED企业还要在“场景上突破”。这就与上文提到的小间距LED企业生产“液晶平板”产品“异曲同工”。

    实际上,当投影机巨头索尼展示她的商用液晶显示器、小间距LED黑彩晶等产品的时候,任何竞争者都不应该理解“索尼的不同产品就是不同的技术而已”;而更应理解这些完全不同的技术是“差异化”需求、智慧社会时代无所不在的显示“特性”解决方案的一部分。

    其他显示技术门类企业能做的“多元化”:技术多元化、产品多元化、场景多元、解决方案多元化,不应该是小间距LED企业的禁区——即便不考虑更多的显示技术门类,至少mini-led技术自身就包含了“更为多元应用”的小间距LED产业2.0的战略选择。

    更高层次的发展,必然不能“留级竞争”

    2019年小间距LED行业继续保持中等速度的市场增幅——一般规律下,中等速度增幅,三成的增量,也是“极好的成绩”。但是,这一年很多小间距LED企业却感觉到更多的压力:尤其是经营利润居然进入下滑通道。增收不增利的担忧在持续发酵。

    一方面,小间距LED市场的获利情况与上下游的联动紧密相关。上游产业的价格下降,导致终端市场价格无法保持,这与mini-led研发、新市场拓展等成本增量共振,导致行业利润水平出现下滑趋势。

    另一方面,小间距LED行业进入一个空前的“技术扩散期”。包括最新的mini-led技术,高端市场的P1.2间距、COB产品技术等都在扩散。更不用说市场量能占比更大的P1.5——P2.5产品已经白菜花:不仅是更多的LED显示企业能够提供更高标准的LED大屏产品;更多的其他显示门类企业也在插足这一市场。这种供给增加,必然导致竞争格局转变。一部分企业主动的发动价格战,甚至是依赖价格战成为市场常态。

小间距LED产业的2.0:场景为王

    “是突出重围、还是在既有水平上迎头对碰——这是摆在小间距LED大屏企业头部厂商面前的灵魂拷问。”更多的品牌显然不愿意“留级”,做固定层次上的低级竞争。战略升级、市场升级成为必然选择。这也就要求更多的头部小间距LED品牌、领头羊们“拿出新的战略”。

    例如,利亚德早2019年推出崭新的mini-led小间距LED智能电视子品牌,就是看中了超高端家用大屏、别墅影院市场的成长可能。这种突破具有“技术、渠道、品牌、产品”等等全方位性的“超越”。是大多数小间距LED企业“历史上未有的大跨越”——其战略广度与深度的突破,远远大于从大间距LED屏,进入小间距LED市场的历史变化。

    “我们必须打开视野、打破传统边界——我们不打出去,别人会打进来。”行业人士指出,康佳都在高调布局mini-led大屏产品、三安光电与TCL联合攻关Micro LED显示技术等等的行业扩散性布局,LED屏内部的技术扩散和价格战又此起彼伏,某种意义上传统LED屏头部品牌在“最佳盈利和成长期”的小间距LED行业基本面之外,面临的是“工程显示”这个更大行业范畴内的“前有狼后有虎”。主动追求企业战略升级、在更高层次上竞争,是“必然的选择”,也是“压力下的被迫”选择。

    同而不同的未来小间距LED产业2.0

    “小间距LED市场是一个独立产业吗?”这个问题从一开始就只有一个“否定答案”。例如,DLP拼接的领军企业,威创最早让COB小间距技术在指挥控制中心市场扎根。这就说明,小间距LED行业的未来是“应用主导技术产品竞争”,而非“技术产品竞争主导应用”。

    诚然,未来的小间距LED产业发展的新阶段,依然离不开“技术升级”这条“过去5年产业突破”的主线。以mini-led为核心的显示技术,以智能和可视化为核心的应用技术,会成为企业“应用实践”的双轮。但是,这不改变“应用场景”在这个行业里的中心性、基础性、指挥棒性的意义。

小间距LED产业的2.0:场景为王

    而且再此基础上,小间距LED行业的广阔视野“必须具有突破性”。例如,TCL华星表示,公司拥有的G10.5产线,有利于生产超大尺寸Mini LED on Glass产品。玻璃基板上的mini-LED这种新技术,尚未成功。但是,小间距LED企业却不能完全对此“不作为威胁看”。

    “MINI-LED从来不是可以自我划定边界的产业;小间距LED也不是!”因此,不是“要不要突破边界”的问题,而是“在整个工程显示竞争中”,“某一个品牌的地位”如何自我定义的问题(本来小间距LED板块就没有难以逾越的便捷):这就是小间距LED显示市场2.0必须要回答的问题——在此前的5年,市场可以靠“初期成长性”的高速度与技术驱动为主,实现对专业小间距LED品牌的“市场壁垒”保护。之后的5年,这种保护已经不会再成立。

    所以,小间距LED企业的选择是重大命题:1.综合显示技术和产品服务商、2.专注某一细分的产品类型,为渠道和集成体系配套的厂商、3.与其他工程显示巨头联合,包括合资合作、收购、联盟等多种形式的“供给体系整合”。等等选择,本质是整个工程显示产业、甚至是整个显示产业的“事情”。这件事的范畴远远超过“小间距LED”传统企业群组。

    一方面,小间距LED产品“技术升级不变”;另一方面,小间距LED企业,不仅“小间距LED技术要强、应用要突破”,“更多的其他显示技术门类、应用技术、软硬件体系,也需要突破”。这既是小间距LED企业的2.0核心图景的关键点之一。

    “内外”一起,小间距LED供给的新阶段

    “谈论小间距LED产品的未来,不等于谈论小间距LED企业的未来!”为什么呢?因为,非传统小间距LED产品企业的“新入局者”越来越多。

    彩电企业、液晶面板企业、半导体企业、工程显示的集成商、其它类显示技术工程显示企业等等,都在进入“小间距LED”产品市场。产品和技术的扩散,超过LED显示的传统范围,在整个显示产业内部扩散,这种趋势已经形成。小间距LED产品的竞争,在传统小间距LED企业和新兴渗透者之间已经展开。

    “市场增幅虽然高,但是赶不上参与者的增幅。”行业人士指出,小间距LED产业的2.0时代,这种外部格局的变化,显然要比传统厂商的内部格局变化“更为重要”。所以,这是新技术的2.0、是新应用场景和方式的2.0、也是新竞争对手的2.0。

    综上所述,2020年小间距LED产业已经进入一个决然不同的崭新历史时期。在新的里程碑上,厂商们“无论背景如何、甚至那些没有小间距LED产品的工程显示企业”都被挟裹其中。这种大变迁的时代格局是造就更多轰轰烈烈的巨头,还是会催生更多倒下的创新者,我们拭目以待。

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