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液晶商显新时代:廉价大尺寸重塑品牌格局

来源:投影时代 更新日期:2018-08-20 作者:那山那水

    2018年被显示行业认为是“大尺寸平板”显示的元年。上半年,以65英寸为代表的大尺寸液晶显示产品销量增长近8成,创出历史新高。这极大的改善了以“教育互动、会议显示、数字告示”为核心的液晶商显市场的“供给格局”。一个以“大”为特征的新商显平板时代的大门已经打开。

    大尺寸液晶前世今生:爆发为何在2018年

    如果将65英寸及其以上液晶产品的全球市场定位于“大尺寸产品”,那么在过去3年中这一市场已经迎来“飞速发展”:2017年这一市场的全球规模是不到1200万台、2016年则是580万台、2015年为300万台……

    这些数据表明,大尺寸液晶显示产品的高速发展“由来已久”。但是,考虑到全球显示市场的规模,仅仅液晶电视就高达2.1亿台,65英寸及其以上尺寸液晶产品的占比长期以来着实不高。能够分给商显行业的比例和数量也就更低了。因此,业内早已达成共识:要推动大尺寸液晶产品的普及,必须依赖崭新的“供给”。

液晶商显新时代:廉价大尺寸重塑品牌格局

    这个行业共识有多早就达成了呢?恐怕在2008年夏普全球第一条10代线开工的时候,这一点就已经“毫无疑问”。但是,从2010年夏普10代线量产,到2018年京东方10.5代线量产,这中间“大尺寸液晶等的太久了”,以至于很长时间人们几乎忘记了“只有新规格的世代线,才是液晶新尺寸时代的开门钥匙”这条真理。

    2018年,京东方合肥10.5代线投产,同时中电子咸阳和绵阳两条8.6代线亦投产。三条线如果全力切割65英寸面板,相当于新增加近2000万块的产能。恰是这个“爆发力”,让大尺寸液晶从“奢侈品”向“普及品”转化。

    10.5代线(玻璃基板大小2940mmx3370mm)相比8.5代线,切割大尺寸显示面板的优势明显。比如,切割65英寸,8.5代线仅可切割3片,而10.5代线可切割8片,且切割效率可达95%之高。70英寸或75英寸,10.5代线都能切割到6片,8.5代线则是两片。

    除了京东方首条10.5代线投产外,目前还有京东方武汉10.5代线、华星光电深圳两条10.5/11代线、群创广州10.5代线在建,惠科郑州10.5代线、LGD韩国10.5代OLED线在规划。且,2018年底惠科第二条8.6代线,滁州项目渴望投产。结合此前群创台湾8.6代线、惠科重庆8.6代线、京东方合肥10.5代线、中电子咸阳与绵阳8.6代线、夏普日本10代线——全球为大尺寸液晶准备的产能已经非常庞大。一个供给端大规模扩张,足以满足全球三分之一的彩电产品进入65英寸市场的供给规模正在逐渐到来。

    供给逻辑的转变推动定价逻辑的转变,廉价推开市场大门

    10/10.5/11和8.6代线均是瞄准大尺寸液晶面板市场的产能。与8.5代线主导时代,65英寸是“奢侈性”切割不同,大尺寸液晶正在进入经济化供给时期。

    一方面,全球的10/10.5/11和8.6代线总投资规模将超过1000亿美元,带来的全球显示面板供应面积的增加,几乎超过五年前(2013年)的全球总产能规模。大尺寸液晶产品,尤其是75英寸和85英寸的稀缺性会得到根本性改善。这些产品的稀缺性增值空间已经坍塌。2018年上半年最廉价的85英寸液晶显示产品已经挤入2万元关口。

液晶商显新时代:廉价大尺寸重塑品牌格局

    另一方面,全球的新建高世代线,除了群创台湾省份8.6代线、韩国LGD规划的OLED 10.5代线、夏普日本10代线外,其余几乎均集中在我国大陆地区。我国大陆地区未来至少会形成4条8.6代线,7条10.5/11代线的格局。这在增加全球大尺寸供给的同时,首先将“激化本土大尺寸液晶显示”的市场竞争。

    有人说,中国液晶显示会因为“大尺寸线”近水楼台先得月;也有专家表示中国显示市场更会因为这些大尺寸线的建设,成为全球“新兴显示应用”的创新高地。例如,京东方王东升表示,希望能够实现“推广8K、普及4K、替代2K、应用5G”,因为8K分辨率的普及离不开高速的网络带宽,只有当高速网络带宽(例如5G网络)普及后,8K屏幕才会有用武之地。群创-夏普-富士康系也提出“8K+5G”的未来战略。

    因此,新产能带来的不仅仅是“供给增加、成本降低”,更包括应用层面可能出现的诸多创新浪潮。其中除了彩电应用外,广阔的商显市场更是“差异化应用创新”的高地、必争之地。例如,华星光电就曾表示10.5/11代线的切割产品包括21:9比例的超宽屏幕70英寸产品——这将是数字标牌纵屏市场的绝对利器。新世代线将极大改变大尺寸液晶面板的细分供给格局,促成注重细分性的商显市场的“再出发”。

    大尺寸时代,商显市场要迎接“再出发”的挑战

    商显比彩电市场更爱大尺寸液晶——这是这个市场的最基本规律。因为商显基本都属于公共显示,面对人数多、空间大的环境,只有大尺寸产品才能满足基本的应用需求。从这点看,大尺寸液晶的爆发,就是商显产品的爆发。不过,商显市场的规律远要比以上这一点复杂。

    传统商显是“淘大尺寸”的市场结构。为什么用“淘”这个字呢?因为,传统大尺寸液晶价格贵、供给不足。对于大尺寸商显的品牌商而言,最重要的是“遴选出那些能够承受大尺寸产品成本的客户”;对于需求大尺寸液晶显示的很多单位而言,最主要的是“遴选出那些最便宜的大尺寸液晶产品”——也就是,供给和需求双向选择时,因为价格分歧,出现了众多的市场错位。

液晶商显新时代:廉价大尺寸重塑品牌格局

    一方面,很多需求的满足依赖廉价产品。这促进了以价格成本控制力为代表的一批中小品牌和从业者的崛起;另一方面,很多的供给者,比如三星、LG这样的巨头,不可能去拼“压缩成本”的竞争力,导致了这些厂商虽然“名气很大”,但是实际“市场驱动能力”并不匹配他们的名气——因为,能够承受合理成本的客户数量很有限。

    但是,在未来大尺寸商显产品成本充分降低的背景下,以上的“割裂的商显市场格局”将会显著改变。以“大品牌也能有效供给经济性十足的优秀产品”、“中小品牌对规模市场的驾驭和服务能力严重不足”为主要特点的“新时代”,必然是商显市场“品牌格局”的一次巨大洗礼。

    即,2018年大尺寸液晶产品的价格下滑(例如上半年65英寸面板价格下降40%),带来的是商显市场进入规模化阶段——不再是会议互动显示,一年一两万台的市场,而是要在2018年增长到15万台,在未来增长到百万台——这样的行业变化,在教育交互平板、数字告示市场同样会发生:一个一年200-500万台的商用显示市场是完全可能在近期出现的。

    高度规模化的市场,必然是一个充满“秩序”的市场。包括价格体系、创新体系、产品差异度的透明化等,都与传统商显行业高度分散、高度品牌差异化、市场营销靠点状突破的格局大不相同。这就像从“游击战”到“大兵团阵地战”的变化,未来的商显市场核心属于“拥有强大体系竞争力”的玩家。对此,每一个商显人是否已经做好充分的准备了呢?

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