娱乐投影：翻天覆地慨尔康

娱乐投影的前世今生

    在国内投影市场，过去3年市场结构变化最为明显的细分产品类是什么呢？这个问题很多业内资深专家都可能答错。因为，过去三年内投影市场变化最大的细分产品线是“娱乐投影”——一个游离在工程、商教和家用之外的“第四市场”。

   

    娱乐投影最早的产品形态是DIY投影：即IT和电子发烧友，用小尺寸（10英寸）的笔记本电脑显示屏作为光阀、用菲涅尔投影仪作为光学系统、普通高亮灯泡作为光源、结合普通LCD显示屏驱动板制作出来的投影机。这类产品体积比较巨大、画面质量层次不齐、寿命也很低。但是成本只有700-1200元，与当时（2005-2007年）普遍2万元以上的家用机、4000元以上的最低端商务教育产品比较，经济性优势非常明显。现在这种产品已经很少，只剩下少数发烧友还在活跃。

    DIY投影机进一步进化的产物是KTV投影机——这个名称现在已经几乎不再使用了。KTV投影机在选用配件、专业化制造程度、产品稳定性上超过DIY产品，不过成本上涨却控制在30-70%以内。最早广泛用于一些南方中小城市的KTV行业。其画面大、产品便宜的特点，几乎成为支撑早期很多国内民族品牌投影机厂商发展的唯一优势。

    DIY投影和KTV投影，向来不被业内看做正规军，是真正品牌投影企业所瞧不上的一批产品。但是，每年也有十万台销量的市场规模，对于07-08年，只有百万台总规模的国内投影市场不是一个小数目。因此，正规军团准备“提供一批廉价产品”抢占这一市场，并首次由明基、宏碁、奥图码等企业定义出“娱乐投影”的概念。

    娱乐投影定位是家用，但是不像家庭影院产品那样专业——当然，最大的特点是成本只有家庭影院产品的四分之一到三分之一，价格优势明显。这类产品核心配置是800*600分辨率的单片DLP显示产品。在画面质量上，色彩、对比度、亮度等指标也超过早期DIY和KTV投影产品。市场价格则集中在3000元稍多些的位次。这类产品的出现，在2008-2010年着实成为埋葬传统DIY和KTV投影的掘墓人。

    现在，所谓正规军团的娱乐投影，依然活跃在市场上。800*600分辨率产品的起始价位更是已经降低到了2000元以下。此前的3000元价位被1024*768分辨率的XGA投影填充，这等于形成了一个高端一点的娱乐投影阵营。

    不过，正规军娱乐投影的生存并非一帆风顺。以DIY投影和KTV投影为主的投影机品牌再次进行了产业和技术革新，开发出新一代LED光源高清投影产品，并进入微型投影机市场。以全新的LED光源单片LCD投影机和微型投影机为武器，结合电商渠道的商机，向正规军发起挑战。

    在这一阵营中，很多企业已经是投影玩家们耳熟能详的品牌：轰天炮、优丽可、山水、酷乐视、图美、恒美、爱华、瑞视达、三浦、天时、睿器……等等。其中个别品牌年销量可达数万台产品，按销售台数算，也可进入主流阵营规模。这些品牌提供的产品包括微型投影机、高清LED家用投影机，甚至4000-5000流明的入门级工程投影产品。技术路线上，微型投影主要是德仪的DMD方案。其他产品则是单片LCD方案（台湾元太）。尤其值得一提的是，这些企业的产品全部采用LED固态冷光源——因此，非主流品牌娱乐投影产品是首个实现全固态光源的“投影机细分产品线”。

    在这些娱乐投影产品中，最受市场欢迎的是单片式LCD方案的高清产品。市场价格大致在1000-2000元之间。各别低分辨率低亮度产品价格更低，各别高亮度产品也有四五千元售价的。这类产品也是本文所讨论的重点。

   

单片LCD投影重获新生

    新型的LED背光源单片LCD投影机产品大流行开始的时间节点是2011-2012年之间。这一时期是传统KTV投影厂商“升级产品路线”的关键时期，也是这种单片高清LCD投影产品逐渐成熟的关键时期。

    新型LED背光源单片LCD投影机能够成熟和发展的技术背景主要是：第一，LED光源的成熟。2010年之后，白光高亮LED光源、低成本高性能导光板、LED光源驱动IC等产品价格持续下降，性能持续提升。尤其是2012年以来，高亮度照明用白光LED光源灯珠价格下滑达到50%。大力促进了这类产品在各个领域的应用。其中一个比较小的应用领域既是单片LCD投影。

    第二，小尺寸全彩LCD屏幕的进步。早期的DIY投影即采用单片全彩LCD屏作为光阀。但是，那时候实现高清画面需要10英寸以上的液晶屏，这种大面积的液晶屏普遍导致投射画面亮度均匀性比较差，画面对比度也比较低。而目前，随着2010年前苹果手机使用的视网膜屏的走红，小尺寸、高分辨率密度、大开口率液晶屏幕产品遍地开花。台湾元太可以提供5.8英寸级别、高清分辨率的液晶屏幕作为单片LCD投影的光阀产品。尤其是这种新产品的屏幕面积大幅度减小，比较传统单片LCD投影产品，画面均匀性获得了良好提升，并可以最经济的实现高清宽屏投影。

    新型LED背光源单片LCD投影产品能够成功的市场条件包括：第一，传统液晶投影、DLP投影在低价、高清、宽屏三个市场需求点上难以统一。目前占据价格低端的2000元投影普遍是的老旧的800*600分辨率标准，3000元投影则是1024*768分辨率，分辨率低、4:3的画面比例，完全不能满足PC和TV发展的趋势，以及显示需求。而更高阶的1240*720等宽屏高清分辨率的投影产品则价格在接近4000元水平。

    第二，家庭娱乐玩家需求的基本特点是廉价、大屏和高清。能够实现这一点的只有单片式LCD投影。尤其是与LED光源结合，同步实现高亮、高峰值亮度、高对比度、高色彩饱和度和高“视感亮度”、长寿命、固态冷光源几个关键投影指标，使得产品的可用性大大增加。以1500元的固态长寿命（50000小时）、高亮度（3500流明）对比传统娱乐投影800*600分辨率、4000-6000小时的灯泡寿命、3000流明亮度、汞灯产品相比激光和LED光源低四分之一到三分之一的视感亮度，产品市场竞争力差异明显。

    第三，传统投影机自07年以来的价格战：主要是800*600分辨率产品均价从7000元一路杀到2000元；1080p产品最低价从20000元跌到不足5000元，让很多消费者看到了“传统投影产品的价格华而不实”；同时，也让很多本就经济拮据的消费者认为，单片式LCD投影的低价格与低品质不能简单划等号。这时又适逢单片LCD投影技术进步空前，必然会造成“娱乐投影”市场从所谓正规军团向创新民族品牌的回归。

    综上所述，娱乐投影市场向LED光源单片LCD产品回归是有着技术和市场必然性的。虽然，依然有人会认为这类产品为非主流，但是在具体的价格和性能的平衡之中，在细分市场的竞争之中，销量优势却足以说明一切。更何况，上世纪80年代中后期，数字投影机的起源就是从单片式LCD开始的。

    因此，目前娱乐投影市场单片式LCD唱主角，也可认为是“单片式LCD产品的重生”。加之LED光源的捧场，这类产品的市场生命力短期内依然会非常旺盛。

   

创新引发应用革命，新娱乐投影不简单

    作为占据娱乐投影市场主角的新型LED背光源单片式LCD投影又拥有那些应用特点、产业特色呢？

    第一， 单片LCD投影LED冷光源带来的革命。这包括色彩更为完美、色域更大（比较汞灯提升50%以上）、更好的光源出光均匀性（最终实现画面95%的均匀度）、更高的峰值能量分布（在一定平均亮度指标下，LED光源比较汞灯观众感觉到的亮度反差更大）、更好的对比度表现力、更长的寿命（唯一实现50000小时寿命的投影光源方案，每天8小时，可用17年）、更好的视感亮度（实际观看亮度感觉超过同等亮度汞灯产品四分之一到三分之一，3000亮度产品无需关灯观看，主流3500亮度产品效果接近4200-4600流明汞灯产品）、更容易经济的实现高亮度（四五千流明不再是工程机的专利）、固态光源稳定性好，故障率低，冷光源发热低、最终产品散热设计简单……

    第二， 新型LCD面板带来的革命。包括更高的光源利用率、更高的亮度和亮度均匀性、更高的对比度和色彩表现力。但是，最关键的变化还是新型lcd光阀带来的720P高清。千元价位唯一可实现高清显示的大屏幕解决方案，真正符合娱乐投影视频为主的应用潮流。同时，5.8英寸，比较传统单片LCD产品缩小的光阀尺寸，也进一步降低了光学设计的难度、降低光学部件的成本、提升了光路性能、缩小了产品体积、降低了周边用料成本、扩大了工业美学设计的空间。

    第三， 新型LED光源单片式LCD投影产品形态向主流DLP和3LCD靠拢。传统diy投影和KTV投影的一个共同点是体积巨大。但是固态LED光源是紧凑结构的冷光源，新型LCD光阀尺寸只有5.8英寸，这导致产品设计可以非常轻巧、产品散热设计也可以更为简单。最终实现了这种非主流产品在外观上向主流产品的全面靠拢，甚至出现一些造型设计、创意别具一格的经典产品。

    第四， 坚持娱乐路线实现功能创新。新型LED光源单片式LCD投影的市场目标是娱乐。这就决定了诸如高清、高亮这些性能需求。同时，也决定了这些产品必然是“功能创新”的产品。包括智能电视功能、传统电视功能、流媒体功能、WIFI无线功能等最时髦的客厅娱乐功能都被整合了进来。某种意义上，在功能创新设计方面，这类非主流投影产品和品牌，已经走在了整个产业的前列。

    第五， 新型LED光源单片式LCD投影推动了投影产业结构的革命。一方面，这类产品的厂商多数实力有限，在产品运营上更借助于电商等低成本通路。单片式LCD投影实际是“电商投影”市场的开拓者，也是最大的受益者。另一方面，该类型产品盘活了很多民族创新投影品牌，这些品牌除了涉足单片LCD产品外，也有推出DLP投影、微型投影的产品。也就是说以单片LCD投影为中心，实际构筑了一个产品线较为齐全，努力扩展市场影响力的民族投影阵营。虽然这个阵营目前还是“山寨”色彩的，但是未必不是未来本土投影产品的希望所在——至少现在他们已经是本土投影产业的一批有活力的种子选手。

    新型LED光源单片式LCD投影产品所引发的市场变化、产业变化是近年来投影市场在价格战、低成长率、传统商教市场被液晶平板入侵背景下难得的一个活跃点。以大屏、高清和娱乐为名，这些产品正在成为一个独特、甚至很大程度上独立于传统投影圈之外的产业链条，并服务那些追求经济性的玩家。

    的确，论显示效果，这些千元产品无法和数千元、数万元、数十万元的专业家庭影院投影比较。但是，在3000元以下价位的所有投影产品中，这些产品的价格、亮度、分辨率和光源寿命四个个巨大的优势却不能被忽视。特定市场需要特定的产品。产品热销、新品和新品牌层出、市场持续活跃……这些信号都说明，早期的DIY投影、KTV投影、娱乐投影已经有“后传人”。

   

参与者参差不齐，新型单片LCD投影陷入龙虎斗

    作为娱乐投影概念的继任者，LED光源单片式LCD投影面临着巨大的产业困境，甚至具有陷入内斗漩涡的危险。

    首先，这类产品难以获得主流应用市场的认可。比如，5000流明的LED光源单片LCD投影机实际上已经是入门级别的工程投影产品。但是这类产品却只能活跃在传统KTV市场，进入不了高利润的工程应用行业。再例如，和800*600的低价格DLP比较，这类产品综合应用优势已经非常明显，却在商务和教育市场难以有所表现，被拒绝于市场之外。

    导致新型单片式LCD投影产品难以被主流市场接受的原因很多，其中主要的包括：主流品牌主动排斥这类产品；这类产品的企业做不起像样的产品营销，缺乏推广手段；这类产品的经营者要么是新手，要么就是长期在KTV等边沿市场活动的企业，企业历史口碑有限；这类产品价格低廉，难以使人认为产品具有一定技术上的优势；该类产品涉及企业实力多数弱小，难以进入招投标为主的市场；该类产品基本品牌溢价价值较低，利润构成单一且脆弱……

    总之，单片式LCD产品的发展和进步并未得到相应的产业地位。在投影产业中，这部分企业和产品只能自成体系、自生自灭：就好像这类产品压根不是投影机一般。

    第二，产品市场渠道单一。虽然娱乐投影是投影电商市场的开拓者；LED光源单片LCD投影更是电商市场最活跃的产品类型。但是，电商在救了这类产品的同时，也产生了负面作用。

    电商对单片式LCD投影负面影响主要来自：这类产品太依赖于电商，电商几乎是唯一的主流渠道，更是很多品牌的唯一渠道。形成这种局面的原因是：该类产品品牌实力有限，难以开拓多种渠道，传统渠道商对这类产品拥有抵制情绪。产品渠道单一的后果是，市场竞争方式单一。产品营销越来越依赖于价格优势。产品售价一再压低。更低的价格更加损伤了产品的技术形象，并导致产业无法完成适度的资本力量积累。后者使得单片式LCD投影更为依赖单一的电商渠道。

    对于单片LCD投影，电商既是销售渠道，也是唯一的宣传和营销渠道。甚至电商是单片LCD投影产品形象的最核心决定力量——这一力量的能量甚至超过品牌和技术两个最基本的产品因素。这一点已经成为单片式LCD投影进一步发展的最大阻力。

    第三，企业思维的单一性。单片式LCD投影企业，大多数生存状态并不稳定。颇具有山寨的色彩。多数企业没有战略性的发展规划和目标，这些企业以短期销售成绩为生存的根本和归宿。这种企业状态和企业实力弱小、依赖于单一电商平台的特点结合，导致这类产品营销思维的单一和不成熟。营销短板进一步恶化企业经营状态和行业生存环境，造成了行业成长的另一个负反馈链条。

    以上分析表明了一个事实：2011-2012年单片式、娱乐投影的技术发展，产品革新和应用进步，以及电商平台的支撑作用，并没有导致这些本土的、民族的创新创业投影品牌生存状态的改观。技术革新没有形成产业的经济效益。新产品在经历短暂的风光之后，正在快速的滑向混乱的市场深渊。

    单片式LCD投影的市场混乱主要表现为：价格战连绵不断、产品层次化布局不足、市场产品同质化、新品牌的搅局者层出不穷、部分商家虚假和夸大宣传严重影响产品口碑、市场参与者缺乏品牌形象战略和意识、产品几乎没有品牌溢价价值、恶性竞争时有发生……等等这些混乱因素决定了大多数单片式LCD投影品牌难以成长为真正的“行业构建者”，而是成为随波逐流的短时利益的投机者。

    娱乐投影作为工程、商教和家庭影院投影之外的“第四市场”，自诞生以来就规律独特、市场混乱、产品技术路线复杂、市场创新灵活多样。该市场虽然规模不大，但是活跃度却极高。面向普通消费者的特点，也决定了这一市场竞争惨烈。在这样的不利背景下，新型LED光源单片式LCD投影能诞生、发展并有今日的成绩，足以使得行业相信这一类型市场和产品的巨大生命力。

    某种意义上，行业内的混乱、价格战，也恰恰是这个行业拥有生命力的证明。相信在未来，随着消费者对大屏幕产品追求的增长、单片式LCD投影显示效果的进一步提升，这个定位于千元水平的特殊投影领域，依然会保持巨大的市场活力，不断前进和发展，为消费者提供最便宜，又性能不错的众多产品。