解读：彩电寒冬，国内市场到底发生了什么

    2014年上半年，国内彩电市场，彩电品牌除了小米和乐视两个基础数量很小的新兴品牌外，其他彩电企业销量、销售额和利润三大数据均不同程度下滑，验证了彩电寒冬的到来。

    三大调研数据皆指“寒冬”

    中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《2014上半年中国平板电视消费需求状况及下半年市场趋势预测报告》数据显示，2014上半年国内平板电视销售规模只有2000多万台，比2013年同期下降15.3%。中怡康数据显示，2014年上半年国内共销售彩电2217万台，同比下降9.7%，零售额为783亿元，同比下降15.5%。奥维咨询数据表明，2014年上半年彩电销量2093万台，同比下降9%，销售额696亿元，同比下降15%。

    三大调研机构的数据几乎一致：市场规模萎缩9%以上，销售额萎缩15%以上，彩电平均单价下滑超过6%，行业净利润至少折半。同时，各调研机构预测，下半年彩电市场走势不容乐观。奥维认为有可能恢复1%左右的增长，销量为2498万台，占全年比重为54%。中怡康预期比较乐观，今年下半年国内彩电销量会温和增长3%，全年彩电销量将达到4730万台。但是，就全年数据而言，市场萎缩不可避免、单价下滑不可避免、总销售额和利润率下降也不可避免。

    对于这种行业变化，业内认为并非“一时特例”：长虹多媒体中国营销公司总经理白志强表示，彩电行业寒冬期将是3-5年。奥维则认为，“不久的将来，彩电行业传统T6格局（海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔）集中度会倾向1—2家，T6格局将会打破，甚至新进入者或会成为行业主流玩家。”

    1成市场跑去了哪里？

    彩电市场集体过冬的事实已经形成，但是消失的1成市场去了哪里依然是一个疑问。对这个问题的解答，传统彩电企业倾向于“需求透支”说。

    即，国内主要彩电企业半年报均指出，销量下滑原因在于“去年彩电节能补贴政策退出”导致的市场透支效应。节能补贴政策退出前的一个月，市场曾出现过“异常增长”，这被人为是节能补贴政策具有市场透支效应的依据。但是，更多的业内人士认为，这一学说不足解释彩电市场的长期低迷：政策透支应该是短期效应。

    另一个数据是，2014年7月份彩电企业的销售情况依然在恶化，虽然有世界杯的拉动作用，市场预估依然有同比5-7个点的下滑。但是，去年的7月份“节能补贴政策”已经退出，按照政策透支的理论，去年7月份应该是“市场低值”。由此可见，彩电企业“出事赖政策”的解释是不合道理的。

    对于彩电的1成市场去了哪里还有另一种解释：盒子吸纳说。

    该理论认为，2014彩电市场销量值最大、也是增量值最大的产品分类是智能电视。如果彩电市场能保持稳定，那么就必须激活智能电视的销售欲望。但是，消费者目前除了购买智能电视外，更可以通过购买成本只有智能电视十分之一的“智能盒子”，实现所有智能电视的功能。

    2014年上半年盒子市场大爆发，销量增幅超过一倍，市场规模首次实现季度百万台的规模。仅小米天猫平台销量就接近40万台。而天猫自营盒子的销量更大。盒子产品的盛行直接蚕食了传统电视更换为智能电视的换新市场。盒子销量的增加部分几乎就是上半年彩电市场萎缩的9%，两百万台的消费需求。

    从物理特性上看，盒子产品作为智能电视的替代方案，在成本上更低，这是消费者喜欢盒子的主要原因；同时智能电视计算部分技术更新快，显示部分技术更新慢的不匹配性也决定了盒子市场不是一个“临时市场”，而是一个长久市场：即便是购买了智能电视的消费者，也有很大的概率在彩电寿命期内，再次购买盒子，以提升整个系统的智能计算性能。盒子与智能电视的关系就如同PC分体机与一体机的关系，各自有各自的市场。

    综上所述，盒子吸纳说比较政策透支说更能解释上半年彩电市场规模的变化——客厅娱乐不是市场萎缩了，而是市场结构发生了转移。同时，也只有盒子吸纳说能够解释“彩电市场长期低迷”的预期。因为，政策透支的效应不会长久，而且时间越向后，影响就会越小。

    一二线市场盒子和彩电分庭抗礼客厅娱乐

    年中彩电市场的“大事件”除了“报告预示的寒冬”外，还有“广电严查盒子”事件。与08-09年广电部门对客厅互联网娱乐管制的焦点是彩电产品不同，这次主角换成了盒子。盒子已经成为广电部门监管“客厅娱乐”市场的核心入口之一。

    同时，与2008-2012年盒子市场主要是“山寨”企业的“特区”不同，目前盒子市场的主流企业都是“行业巨头”：通信巨头华为、互联网巨头百度和天猫、手机巨头小米、网络视频巨头乐视、彩电巨头创维和TCL、广电系统巨头湖南卫视芒果盒子……2013年9月开始到2014年3月，短短半年时间，盒子市场一线影响力品牌“全部洗牌”！

    用业内人士的话说，盒子市场目前是“哪怕一分钱也不赚，大家也都想先‘站住脚’”！这就形成了盒子市场规模不大，但是群雄并举；产品便宜不赚钱、但是人人喜爱的局面。目前，一二线城市市场盒子和智能电视的关注度几乎已经形成1:1的格局。而随着彩电显示技术，4K、曲面等的成熟，新技术出现断档，盒子计算技术却不断进步的局面日益形成，彩电娱乐、客厅中计算和显示技术的关注比例中，计算部分必然会取得市场优势——盒子与彩电的关注比例甚至有可能超过1:1的平衡点。

    盒子变异，将改变彩电市场

    巨头们看好盒子，并不仅仅局限于客厅娱乐。更多的行业人士认为，盒子将是“家庭互联网”的入口、智能家庭的中枢，是未来家居智能化产业的关键“节点产品”和“管理与通信平台”产品。也正因如此，TP-LINK、联想、小米在盒子的基础上，还开发了智能路由产品；TCL则主打“盒子游戏主机”产品，奇虎360设计了“安全智能路由”产品——盒子自身的“形态裂变”更能表明这个产品的“未来能量之巨大”。

    盒子与彩电在客厅娱乐市场分庭抗礼，对彩电市场规模和销量不是一个好消息。一般计算产品的淘汰周期都比较快，这是由半导体届的摩尔定律决定的。盒子产品价值比较低，这也决定了该产品能快速换代。相比之下，显示技术日益触及技术顶板，显示产品性能体验进步减缓。液晶显示产品采用LED背光源时，按照每天8小时计算，可以运行34年——更长的寿命，以及相对更高的价格使得消费者不可能高频度更换彩电。

    研究数据显示，智能手机的更新速度为2-3年，高端用户甚至“年年换”。而彩电产品的平均使用年限为7-8年，农村地区很多彩电使用时间超过10年。即便欧美发达国家，彩电的使用年限也都会超过5-6年。这种手机与彩电的更新频度对比基本适用于盒子与彩电产品。因为盒子产品的技术架构和智能手机的计算部分基本一致。

    所以，盒子对智能电视的替代方案作用、对智能电视的更新换代需求的替代作用，将成为盒子影响彩电市场发展趋势的重要方向。同时，配合盒子出现单一显示功能的彩电产品，也有很大的可能：这种产品更将改变未来彩电行业的基本产品形态。2014年上半年，盒子热销、彩电规模萎缩，只是盒子改变客厅娱乐市场、改变彩电产业形态的“第一步”。

    彩电企业越冬，必须适应产业形态的变化

    在彩电冬天里，也不是所有的数据都在下滑！找到热点是彩电企业过冬的关键。

    奥维咨询数据表明，上半年，传统渠道彩电销量为1794万台，占比86%，同比下跌16%；销售额为609亿元，占比87.5%，同比下跌21%；线上渠道销量298万台，占比14%，同比增长77%；销售额为87亿元，占比12.5%，同比增长68%。

    另一方面，乐视等新品牌呈现出整机和盒子产品产销两旺的局面。自2013年7月3日乐视超级电视上市以来，截至今年6月底，乐视超级电视一年销量达到近100万台，其中上半年71万台。视机顶盒自上市以来截至2014年6月30日累计销量（含订单）约为175万台，已确认收入的累计销量约为163万台，其中2014年1-6月份的销量（含订单）约为125万台，已确认收入的销量约为113万台。乐视的数据仅仅是盒子市场火爆的一角，更是互联网新兴品牌在客厅娱乐市场能量的一个小小写照。据消息称，乐视已经开始着手拓展线下渠道，三四级市场和农村市场。

    寒冰之下也有暖流。乐视和小米等新兴品牌的人气不仅仅是属于这两个企业，传统彩电企业也在逐渐互联网化。比如创维的酷开子品牌、TCL的游戏主机盒子、长虹的ChiQ子品牌等。这些变化既是为了适应“电商”、“互联网化的产品”、“盒子”这三个彩电产业结构调整的新趋势。

    电商渠道的目标价值会有多高呢？占整体市场的比例2014年上半年已经达到14%——这曾经是很多企业预测的全年增长结果。虽然电商市场的增幅比例已经缩小，但是由于基数放大，实际增幅规模却依然处于上升阶段。另一方面，很多消费者即便不在电商购买彩电，也会把电商作为收集情报的来源之一：这是O2O的一种典型影响。所以，把握好电商，某种意义上，就是把握好彩电企业未来与消费者沟通的桥梁。

    互联网化的彩电产品：这个概念如何定义呢？现在大家看到的主要是三点，价格成本化、配置透明并讲求高配低价、营销上形成内容硬件两手硬的局面，产品生态概念日益凸显。互联网规律和理念改造传统产业，手机是成功的先例，TV已经是第二个大规模吃螃蟹的人。这一趋势无论能走多远，传统彩电企业都必须正视：价格战、生态战、新营销理念等的变革力量。

    最后是盒子产品：分体式彩电会是未来的主流吗？盒子对于布局智能家庭到底有多重要？这两个问题与彩电企业的生死存亡息息相关。至少创维、TCL已经认为盒子是“彩电企业的未来主业之一”，是“彩电产品的主要形态之一”。但是，盒子市场的主要参与者已经“泛化”，彩电企业能否够抓住最后机会，成为这个纯电商化、纯互联网化的彩电新形态产品的“主导者”还是未知数。

    “电商”、“互联网化的产品”、“盒子”这是2014年彩电寒冬下最重要的市场增长点，也是成长性显著高于4K、曲面这些单纯显示技术的“行业产品和行业规律”转变的焦点。更是彩电企业过冬，必须把握、甚至能决定彩电企业未来命运的“战略支点”。

    彩电行业的冬天并不可怕，可怕的是彩电企业把握不好未来，成为冬日洗牌的对象。冬天刚刚降临，不同企业的战略差距还未彻底拉开，每一个品牌还都具有成功越冬，甚至借助对手的策略失误实现逆增长的机会。正如家电专家罗清启所言，严冬之下，“企业要做的不应该是抱怨市场环境，而是要利用市场环境的变动，在市场的寒冬中创造商机” 。