国内彩电市场的成长“陷阱”

    在中国、日本、欧洲和美国四大彩电市场中，国内市场是彩电更新率最低的。尤其是农村市场，国内连美国一半的更换速度都没有。

    导致国内彩电市场更新率低的原因何在呢？很多人认为是经济发展水平和消费能力。这样的解释，表面看似合理，但是其实不然。笔者认为，国内彩电市场，尤其是农村市场产品更新率低的原因主要是“文化习惯”。可以将使用产品，看成是另一种形式的财富储备。这样就可以用国内“高储蓄率”的规律和原因，解释彩电产品的低更新率了。尤其是在农村市场，保守估计，至少还有3000万台以上的CRT电视存在，这些产品的使用期都已经接近10年，甚至一些达到了15年——已经远远超过安全和稳定使用年限。但是，只要产品还能用，消费者还是不习惯于换新的产品。这是一种自古的勤俭和储蓄文化造成的。

    对于消费能力说，笔者认为老电视的拥有者，当初花费的金钱并不少，10年前29英寸的CRT价格也在2000元上下，32寸液晶则高达20000元；目前40英寸液晶价格集中在2000元左右，32寸液晶价格普遍不足1500元。而近十年来，国内的经济是高速发展的，消费者的经济能力是不断提升的。在这样的背景下，将“低更新率”归咎于经济实力，而不是文化习惯的理论，显然站不住脚。

    实际上，经济消费能力，国内消费者自然不能和日本、欧美比较。但是，这个原因产生的最核心市场后果是另一个，那就是国内市场“低端产品消费”比例高，而不是“产品换代率低”。以文化原因为核心的“低更新率”问题，会随着国内消费社会的确立而逐渐改变。但是这种改变是缓慢的，同时也不是彩电企业能够左右的。这种文化力量，最终导致的结果是，任何的产品创新，如4K、oled或者智能，对国内彩电市场的激励作用显著落后于对欧美市场的激励作用。这一点的具体表现是：国内彩电市场规模比欧美日市场更趋于稳定，销量波动更小。

    阻碍国内彩电产业实现有序成长的另一个巨大力量，并非来自于“传统”，而是来自于“崭新的时代创新”：互联网电视。

    近年来，彩电企业努力推动大尺寸电视、智能电视、新技术电视的发展，虽然并未能撬动“更新率”这个核心产业指标，但是也有很深厚的行业意义。一方面，这些产品保持住了现有的销量规模；另一方面，新技术的采用也提升了产品销售价格——这对于不断面对面板价格下滑，而具体销售数量不增长的彩电产业而言，无异于雪中送炭:新的高附加值产品的推出和价格提升，是彩电企业勉强保持终端产品“销售额”规模的最后屏障。但是，这道屏障已经出现裂缝。

    以乐视和小米为首的新兴互联网彩电企业的基本竞争策略是：成本定价、低价高配。这就直接阻碍住了传统彩电企业希望通过新技术产品拉升单台售价，甚至仅仅是保持销售额不至于下滑的努力。

    2013年互联网电视销售规模不足整体彩电市场的2%，但是已经对行业和消费者的“价值和价格认知”逻辑产生了巨大影响。2014年，这个比例可能上升到10%，并在今后数年内持续增长。这将极大的改变传统彩电产业的定价规则、市场规律，甚至颠覆彩电行业的价值结构。

    互联网电视产品和品牌，直接破坏的是传统彩电企业追求“提升产品附加值”的努力，并将直接改变彩电市场的固有销售规模构成。这对于彩电产业整体而言，是一个积极的新规律的探索和进步，但是对于传统彩电企业而言则是一场巨大的革命和空前的风险所在。

    无论是来自传统文化力量的“换新”阻力，还是来自新兴规律下的“互联网”电视造成的“产品”价值话语权的转换、终端产品“附加值”提升的阻力，都是彩电企业、乃至彩电行业和整个显示产业所面临的“发展”问题。