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双十一国内彩电市场的赢家与输家

来源:投影时代 更新日期:2022-11-17 作者:那山那水

    距离双十一促销季结束已经近一周时间,各方战报基本出炉。从双十一历史看,这是首次没有公布和强调“GMV”成交总额指标的双十一购物季。包括很多大件消费行业也没有GMV数值公布。——这实际上已经是认可了2022年双十一购物季总销额的“下降”。

    另一方面,在GMV之外,2022年格外强调“消费升级”的趋势。包括新兴的消费热点品类和传统品类向“高大上”供给的转变。彩电行业也不例外,不强调GMV、更多聚焦消费升级潮流之上。

    三强对三弱,改变2022年双十一彩电消费GMV

    2022年双十一彩电市场有利于提升“销售额”的因素主要有三个:第一是,恰逢卡塔尔世界杯之前,体育市场价值与双十一叠加。购买新彩电、大屏看球,成为一个重要市场切入点。按照以往世界杯对彩电消费的驱动看,其至少有10个百分点的阶段性拉动力。

    第二,2022年双十一彩电市场处于“历史最低价格”点。55英寸的电视一千出头就可以到手;65英寸的电视只需要不到两千块钱;75英寸来到3000元价位,85英寸到手不到5000元……真正的“实惠”更容易驱动消费者“换购新彩电”。

双十一彩电的赢家与输家

    第三,对于消费者而言,无论是常规换新还是看球换新,都面临着“有货”可选的好情景——即大尺寸彩电的市场占比大幅提升、大尺寸彩电的价格也大幅下降。这个双十一期间,和5-7年前比较,75英寸产品价位已经贴近此前的55英寸产品。而5-7年恰是彩电产品寿命换新的起始点。“用同样的价格,换到两倍显示面积”,这一点对于消费者的吸引力是空前的。

    但是,对于2022年双十一彩电消费者言,也有三个负面因素制约销售额的提升:第一是,彩电行业已经连续5年量价齐跌,彩电消费的刚需性历史性的下降了,这不利于市场的进一步起量。第二则是,电商市场中彩电产品的消费占比也已经提高到7成左右,双十一对全年彩电消费、特别是第四季度彩电消费的“结构性时间线挪移效应趋近尾声”。

    更为重要的是,2022年双十一恰逢国内新一轮疫情散发高峰。部分地区物流运输受限,结合疫情对消费力的制约,让这个双十一的彩电销量“必然打折”。例如,国家邮政系统数据显示,2022年11月1日至11日,全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件,其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件;而2021年11月1日至11日,全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件,其中11月11日当天共处理快件6.96亿件——双十一当天全国包裹量同比下降达到2成。

    不过,行业主流观点认为,疫情导致的物流原因,虽然压缩了双十一彩电消费量,但是本质上并不是消灭了一部分需求:只不过是导致“消费时间节点后移”而已。即四季度接下来的几个促销点,可能对这一部分销量损失有所“回补”。

双十一彩电的赢家与输家

    “没有任何一个消费领域,能够一直涨消费额。”行业人士指出,双十一购物季已经很成熟、彩电在双十一市场的消费规律也已经高度成熟,市场已经过了“爆量”的时代。加上今年特殊的疫情和宏观经济形势影响,即便有卡塔尔世界杯的激励,出现“双十一彩电市场GMV”的下滑,也不应被认为是“巨大或者长期的事情”。双十一购物季和双十一彩电消费,都正在进入必然的“新常态”阶段。

    两强聚焦,双十一彩电消费呈现新格局

    没有增量成绩的傲娇,并不意味着2022年双十一没有亮点:一方面,品牌排位格局的变化值得关注;另一方面,大尺寸的升级更是成为“绝对”热点。

    从京东和天猫的双十一彩电销量榜单看,市场前四名排位基本一致。即TCL第一、海信第二、小米第三、创维第四。这与行业调研机构的上半年彩电市场的销量排名也相差不大。唯一变化是海信与TCL调换了位次。同时,前四名的销量领先幅度也是惊人的。甚至第一名的成绩接近了第五名的两倍。彩电四强作为第一军团的优势格外显著。

    同时,TCL下的雷鸟、海信旗下的Vidda两大子品牌亦分别进入京东和天猫双十一排行榜的前十名。其中天猫榜单中,雷鸟、Vidda分列第8和第6位;京东榜单,则分列第7和第8位。整体看,TCL雷鸟略弱于Vidda的表现——这也让一些分析人士认为,如果计算了子品牌,例如海信旗下的Vidda和东芝之后,很可能双十一彩电销量冠军依然是“海信军团”。

双十一彩电的赢家与输家

    不过,更令人震惊的品牌排位情况是,不用说海信和TCL主品牌,其Vidda和雷鸟子品牌都已经超越了传统彩电大佬长虹——创维子品牌酷开在天猫榜单中位次也在长虹之上。

    在京东和天猫前十榜单中,外资品牌索尼是唯一能打的,华为则是新兴品牌中“能打”的。作为新秀品牌,华为在彩电消费中的地位,已经超越长虹、康佳,这是行业内的重大格局变化。

    2022年双十一彩电市场,除了品牌格局的变化中,“强者恒强”,海信、TCL集团包揽前十中的四个席位,并霸榜头两名之外,“大尺寸”的恒强趋势也值得关注。

    其中,TCL电视电商全渠道销售额同比增长60%,这与其旗下的Mini LED电视、98吋巨幕电视、高刷新率电视,以及75吋+超大板电视,登顶冠军榜,均取得了非常好的销量密切相关。某种角度看,大尺寸的高单价,弥补了行业普遍的降价趋势、以及行业总销量的不及去年,成功推动头部品牌增收。

双十一彩电的赢家与输家

    海信方面,其高端代表的海信ULED电视销量同比增长12倍,Vidda子品牌的X85和Z100两款巨幕新品揽入了各自尺寸的销量冠军之位。此外,Vidda旗下的全色激光智能投影C1,亦成为京东、天猫双渠道4K投影占比2成的爆销款。同时,作为大尺寸风向标的激光电视,双十一市场,100英寸激光电视同比全月增幅高达879%,80+英寸激光电视销售同比全月增幅达129%。——百英寸需求明显剧增,75/80英寸等较小尺寸激光电视需求变化则更低,这充分说明消费方向向大的趋势。

    同时,套系家电的热销,是彩电高端化的另一个着力点:苏宁易购数据显示,10月21日-11月9日,海信璀璨套系家电销售在苏宁易购渠道上同比增长77%,东芝彩电同比增长85%。另一方面,索尼作为外资品牌和行业市场中高价格的代表,能够进入京东和天猫销量榜单的第五和第七位,也说明了消费市场对“高端品质型”产品的高度认可。

    “越是大尺寸消费升级、越是需要高品质产品,消费者越是对头部品牌依赖。”业内专家指出,彩电消费大尺寸化高端化,与头部阵营第一军团的四个品牌份额占比持续提升是“共振”效果。——2022年双十一,彩电消费显然是一个“强者恒强”的格局。

    综上所述,2022年双十一彩电市场的机遇是“结构性”的,不是“总量性”的。这种趋势很可能是一种长期趋势。在彩电行业整体处于存量之争,双十一购物季也高度成熟的背景下,彩电企业必须在“差异性、个性化和针对性”上做文章,在结构市场、细分需求上赢未来,而不是简单聚焦在总量概念之上。

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