2013的新任务：防止日系彩电的反扑

2012瓜分日企份额的彩电盛宴

    2013年1月28日，日本新任首相安培晋三将首次国会讲话的重点放在了经济回复上。其中“包括央行将通胀目标上调至2%”等“日版量化宽松”政策成为了全球关注的焦点。日本众多官员表示，对进一步压低日圆到100日圆兑换1美元持“不反对”态度。分析界认为，自07年金融危机以来的日圆持续升值的过程已经终结。而日圆升值是导致日本经济低迷，尤其是以彩电企业为代表的电子业大幅度亏损的根本原因之一。

    日本彩电企业的代表是索尼、夏普和松下。其中，后两者在平板产品上，建立了完全自主的全产业链。而且占据新型彩电全部成本6-7成的“面板”均在日本国内制造。

    2007年开始至今年，日圆兑美元升值已经达到30%.其中，2010年8月份，日美元比率创下15年来的新高，接近上世纪90年代中期的历史最高水平。同时，日圆对欧元在2009年8月到2010年8月，一年内升值达到19%。由于人民币基本与美元保持相对稳定汇率。日圆兑人民币也在2010年进入100:8时代。

    日圆升值的态势一直保持到“3•11大地震”时期。自然灾害以及此后电力危机，对日本出口导向性制造业更是雪上加霜。众多因素的综合作用，使得2011年日本三大彩电企业亏损额达到170亿美元历史之最。而这种巨亏的局面，在2012年还在继续。

    在日本彩电业遭受历史上最困难时期的同时，韩国和国内大陆地区彩电企业却迎来了进入本世纪、尤其是平板时代以来最佳的发展机遇。

    韩国彩电企业借助垂直整合的优势、全球市场品牌的优势、尤其是韩元持续贬值的优势，成功问鼎全球彩电业冠军、季军宝座。三星和LG两家企业不仅在2011年和2012年成为了全球销量王，而且利润水平也联创新高。

    国内彩电企业则借助日系彩电萎靡的机会，在海内外市场收复失地。人民币汇率的基本稳定，以及上游面板市场进入买方市场，使得本土彩电企业能够大举展现攻势策略。例如，TCL 2012年全球彩电销量超过千万台，成功跃居全球第五大彩电企业，不仅在份额上，而且在盈利能力上暂时性的超过了昔日的液晶之父夏普。海信则以自主品牌进入了日本市场。日本彩电市场一直被认为是外来户的禁地。但是，海信凭借成本和创新应用的优势已经开始啃这块最难啃的“骨头”。

    在国内市场，本土彩电企业更是意气风发：市场占有比接连创下新高。外资巨头中，目前仅有三星、索尼和夏普三家市场份额能够超过5%，外资企业没有一家市场份额超过10%。国内彩电企业牢牢抓住了近四分之三的市场份额。尤其是2012年下半年市场，中日钓鱼岛危机，给日系彩电销量不小的打击；国内彩电企业则凭借智能概念，牢牢掌握住了市场主动权。

    从全球市场的基本数据看，2012财年夏普电视全球销量预计为800万台，比较2011年下滑三分之一。索尼预期销量从2011年的1966万台下降到1550万台，下滑近21%。松下和东芝的销量也低于2011年不少。四家巨头空出的市场份额超过千万台——这为2012年全球彩电市场增长几乎停止，发达国家市场负增长的背景下，国内彩电企业能够继续成长提供了必要的空间。

    某种意义上，2012年国内彩电企业多卖出的彩电，就是日本企业少卖出的彩电。这种局面的形成，首先要感谢日圆升值，此外还要感谢本土彩电企业积极的产品创新，以及全球平板面板市场格局的变化。不过，随着安培首相经济新政的出台：日圆升值带给国内彩电企业的红利恐将耗尽。

有利因素转向日企一侧

    2012年，日系三大彩电企业进行了大规模的战略性调整。

    索尼将重心转移到设计、研发、品牌和运营上，提出2013年，索尼电视业务将固定业务成本降低60%，运营成本降低30%的目标。实现这一目标的关键是“去制造化”：除了25%的高端产品，索尼将大多数电视机外包给大陆以及东南亚地区的代工企业制造。这能有效避免日本制造的高成本，也能提升企业在制造领域的“管理灵活度”，此外这也会使得索尼这家没有面板的彩电企业离“面板产出地”台湾更为接近。

    夏普调整的方式则是面板和整机的经营分家：8代线主要服务于苹果等公司小型高档液晶面板；10代线鸿海入股后会帮助消化一半的产能；同时夏普在低端低价位产品上买入奇美（现更名为群创）的面板；同时在整机上夏普也加大代工采购。上下游关系的重新调整和理顺之后，夏普彩电的综合成本也将下降。

    松下最大的动作是决定进入“后等离子时代”。为了确保在全球彩电的霸主地位，松下建立起了全球最先进、也是规模最大的等离子面板产能。但是，后来的事实证明，平板的未来属于液晶。因此松下收购了和东芝、日立的液晶6代线合资公司，并自建了8代线液晶面板线。这些巨大的上游资产都位于日本。如果没有日圆升值，松下垂直整合的巨大产能将成为支撑松下彩电全球销量跃上3000万台的关键。但是日圆升值之后，实现了这一目标的不是松下，而是三星和LG。松下则面临上游产能成本过高的危机。关停并转部分等离子生产线，关停6代液晶线，研发投入下一代显示技术OLED之后的松下，虽然全球产能和销量必须下降，但是这些动作却为彩电业务的扭亏奠定了坚实的基础。

    日系彩电企业在2012年的这些改革和变化都会成为2013年开启新进攻策略的弹药。但是，好消息还不仅仅只是这些内部的调整，还有来自外部环境的变化。

    首先是预期中的日本版量化宽松对日本出口经济的影响。虽然夏普和松下在调整自己彩电产业的上游结构，但是二者无法改变其日本制造全球销售的基本产业结构。这使得日圆的贬值必然增强二者彩电的出口市场的竞争力。索尼彩电虽然本土制造的色彩不是很浓厚，但是日圆贬值对其也是利大于弊。日圆预期中的贬值还将会加大日本彩电企业在2012年的诸多战略调整的积极意义。

    其次，韩元的增值将加大日本彩电业主要竞争对手三星和LG的出口市场成本。2012年11月之后，在日圆贬值的背景下，韩元开始增值。这使得主要依赖于出口市场的，而且关键面板部件产能均在本土的韩国彩电企业颇感压力。据投行摩根大通（JPMorgan Chase）分析师表示，因韩元增值及竞争日趋激烈，三星利润或已达到顶峰。

    第三，国内大陆地区的品牌彩电企业，经过了2012年一年的增长之后，在2013年面临新的问题。第一是，面板市场开始复苏，上游市场的趋稳和涨价趋势将不利于上游面板大量依赖采购的本土彩电业。第二，国内产业激励政策除了节能补贴外基本已经退出，国内彩电企业能得到的政策性实惠正在减少。第三，彩电均价的下降使得国内彩电企业营业额成长面临压力。而且国内市场平板替代CRT的进程基本完成，未来市场增长能力存在变数。第四，2012年国内彩电企业已经分享了智能时代到来的第一轮高速增长，2013年则面临产品创新瓶颈和智能产品价格战的可能性。

    以上这些来自于外部竞争环境的因素，都有利于日本彩电企业在2013年实力的回复和重新崛起。

国内外市场，均需正视日企竞争力

    对于国内彩电企业，2013年如何防止日系彩电企业在全球，以及国内市场的反扑，并扩大此前取得的战果是最核心的任务。

    面对日系彩电，国内彩电业必须认清日系企业的本来面目，不可以被此前两年的“偶发成就”所误导。

    首先，日系彩电企业技术优势并没有消失。2013年美国CES展会上，索尼和松下都展示了OLED电视产品，夏普则展示了新的金属氧化物TFT技术的8K液晶产品。这些都说明，日系彩电巨头在“核心技术”方面依然领先于国内彩电产业。

    第二，日系彩电巨头全球化的市场结构没有消失。在过去两年的日系彩电危急中，日本企业最大的损失就表现在国家市场的份额缩减上。例如夏普从最高峰占据全球平板彩电2成份额，已经下降到2012年不足5个百分点的市场份额。索尼也从北美市场的常年夺冠，下降到“二线”阵营行列。松下的表现虽然好一些，但是依然面临全球市场萎缩的局面。但是，即便如此，松下、索尼、东芝、夏普为代表的日系彩电企业依然保持了“全球存在”。特别是在北美、欧洲、中国和日本，全球四大主要彩电市场，日系军团的整体市场布局并没有被击垮。比如在国内市场，一二线城市，日系彩电的销售量依然可观，市场占有率在三成左右，销售利润水平更是超过国内彩电企业很多。这些都是值得国内彩电企业重视的因素。

    第三，日系彩电巨头核心品牌影响力依然存在。日系彩电企业在全球市场的号召力，主要由其技术形象和产品品质构成。而这两点都没有随着过去两年日系彩电企业业务艰难期的到来，而出现根本性的改变。虽然在新技术上日本企业落后于韩国业者的进度，但是依然领先于国内品牌。此外，日本彩电军团在国际市场耕耘多年，打下的用户口碑，也不是刚刚开始进入国际市场的国内品牌能够轻易比拟的。

    对比于日系企业余威不灭的竞争力，国内彩电品牌在全球市场的布局则显得稚嫩。

    第一， 虽然2012年国内彩电企业实现了全球市场收入的持续增长。尤其是TCL和海信成绩喜人。但是就整体销量而言，海外自主品牌销量依然达不到国内彩电企业销量的半数（这被认为是正真实现国际化的门槛指标）。例如，创维虽然在国内市场份额数一数二，但是海外市场比例却徘徊在一成的水平，而且多数市场并不是欧美日等真正竞争激烈、利润率高的市场。国内彩电企业的品牌全球化才是一个刚刚起步的状态。

    第二， 国内彩电企业必须面对上游市场波动性的影响。在总体销量落后日系军团的背景下，上游产业话语自然不及日系军团。就全球面板供应商而言，日系索尼已经和友达结成结盟关系，二者在进行OLED方面的深入技术合作；凭借鸿海的牵线奇美和夏普的战略紧密度进一步加强；国内京东方则与代工企业冠捷等关系密切；韩国三星和LG本身就是终端市场的巨头。这些因素导致国内彩电企业虽然拥有本土面板可供采购，但是在整体上游市场的弱势地位并没有改变。这使得在面板业结束亏损期，开始进入涨价阶段的背景下，2013年国内彩电军团的上游压力陡然增加。

    第三， 代工产业的发展也在蚕食着国内彩电军团的成本优势。据消息称，创维、长虹、康佳、海尔等企业也在利用鸿海等的代工优势，完成部分产品销售任务。日本企业在代工产品比例扩大之后，可以有效的补平日本企业与国内企业在制造环节的成本差异，形成与国内彩电企业崭新的竞争格局。

    综上所述，日本彩电企业和本土彩电企业的较量只不过是刚刚完成一个回合。虽然这一回合国内彩电品牌大获全胜，但是这并不能成为判定日系军团已经完败的根据。在接下来的较量中正视对手、尤其是在暂时获胜的背景下依然能够正视对手的潜在实力，才是国内彩电军团继续取得新胜利的关键。

抓住机遇，在新规律下战胜日系军团

    在对国内彩电产业和日系彩电军团，2012年市场份额的变化， 2013年面临的新趋势，以及二者静态的固有实力进行分析后，不难看出在接下来的竞争中的实力差距是如此的明显。但是以上的这些结论是影响双方竞争输赢的全部必要条件吗？答案是否定的。因为一个巨大的市场变数并没有被计入其中，那就是智能时代的革命。

    站在显示技术的基础上，从传统的产业结构角度看待日系彩电军团和本土彩电企业的较量，自然会得到日系军团实力强于本土军团的结论。但是，在全球彩电市场，那个完全依赖于显示技术，传统的彩电产业结构正在解体。代替他的将是一个以应用为中心，结合了网络、智能、信息计算和显示技术的崭新行业。在这个行业中，日系军团并不具有太多的优势。

    第一， 智能电视的标准化制造。智能彩电的关键组成部分包括CPU、存储器、显示面板和OS软件。这些环节至今没有一个企业能实现全面的“垂直整合”——未来也很难会有企业做到这一点。这也就意味着日系企业贯彻了数十年的垂直整合模式将被颠覆。

    智能电视标准化制造带来的影响还包括，日系彩电传统的“品质”口碑面临挑战。CPU、面板和半导体硬件都是标准化制造的。彩电企业多数是采购这些部件，然后又加工成整机。在核心器件实现技术、工艺和性能标准化之后，终端产品的性能“波动性”就会减少：如果企业不偷工减料，任何一个小作坊都能制造出最出色性能的产品。这种局面类似于PC市场的DIY。这种新的市场格局，会使得日系品牌的传统品牌口碑的商业价值大打折扣。

    第二， 属于IT的智能彩电新时代。彩电产业进入智能时代之后，还会诱发应用革命。网络内容的加入、并成为主导型的应用模式、交互应用占据关键地位，这些都将使得新势力开始影响传统彩电市场的格局。比如，华硕推出的机顶盒，联想推出的智能电视等，都说明一个属于IT的时代已经来临。

    在IT化背景下的彩电市场，企业面临的竞争规律会发生变化。整机市场更侧重成本，代工产业的兴起，市场的集中化都会是崭新的趋势。同时，消费者的选择和判断标准也会出现新变化：由传统以显示性能为核心，向崭新的应用体验为核心转移。而在这方面本土企业在本土市场的“善于结合内容商”的优势不容忽视，日本企业具有的核心显示技术的市场价值则会被弱化。

    第三， 变化中的彩电上游产业也会给彩电业带来新机遇。从全球彩电产业上游产能的增加情况看，新产能全部集中在国内大陆地区，包括合肥、苏州和广州三条开工的8代线，这些产能将使得本土面板产业自给率提高到6成以上。同时，半导体产业在大陆的投资也在增加，中芯国际北京、三星西安等地的千亿级项目都将有利于智能电视半导体器件的本土自给。

    而对比言之，日本本土的智能电视上游产业：面板和半导体投资却处于冻结，甚至萎缩状态。新型OLED面板韩国地区已经领先于日本，台湾和大陆地区也不会显著落后于日本，甚至微弱领先。这种上游产业结构的变化，势必会改变下游产业的竞争格局，使得国内彩电军团胜算增多，日系军团优势减弱。

    动态的看待日本彩电军团全球竞争力的变化，尤其是在功能性和智能型电视背景下，看待日系彩电企业的衰落、复苏，才能真正把握住全球彩电市场的变革趋势。在这种变革之中寻找发展和超越的机遇，国内彩电企业才能从根本上实现对日系军团的竞争胜利。

    目前，日系彩电军团面临的智能彩电产业的局面，与此前日系手机面临的智能手机的挑战局面非常相似。日本企业擅长垂直整合，却对行业内的水平分工抱有排斥。在智能手机时代，日本手机军团在全球市场几乎只剩下了索尼一棵独苗。现在，智能技术已经全面渗透彩电市场。2013年预期，智能电视将达到全球彩电销量的半数以上。个别发达国家市场这一比例还会更高。来自智能的挑战，将是比日圆升值，或者国内彩电军团崛起更大的挑战，也是日系彩电企业真正要认真面对的最大的“敌人”。

    但是，时间似乎不在日系彩电企业一侧。2013年日系彩电企业的最关键任务依然是“扭亏”。2011到2013年，日系企业最艰难的三年，将恰好给予国内彩电业者一个较好的发展自身智能电视影响力的机遇期。这个时间上的“空隙”，依然是2013年国内彩电军团除了智能电视行业的基本规律，之外最需要把握的“历史机遇”。

    因此，2013年，国内彩电企业虽然很难再拥有2012年那么良好的内外发展局面。但是，有利于本土彩电企业全球业务扩张的市场环境并没有消失。日系军团实力的逐渐恢复自然是不可忽视的挑战，但是却难以阻止国内军团的崛起势头。把握住智能时代的机遇，把握住智能背景下，彩电市场的新机遇、新规律，国内彩电企业则有望在2013年再创新的辉煌。