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【热点剖析】2023年全球TV市场十大趋势

来源:AVC 更新日期:2022-12-28 作者:pjtime资讯组

    2022年受“宅经济”降温、疫情及俄乌战争导致的全球高通胀影响下,全球TV出货降至近10年来新低。即将到来的2023年,仍存在多种不确定性,奥维睿沃(AVC Revo)认为,2023年全球TV市场将呈现以下十大趋势:

    趋势一:缺少利好,2023年全球TV出货预计同比下降

    经济增长是消费行为最有力的支撑,2023年全球经济仍不乐观,今年10月,IMF将2023年全球GDP增速下调至2.7%,较7月预测值低0.2个百分点,全球将出现大范围的增长放缓,美国、中国和欧元区这三个最大的经济体将继续处于增长停滞状态;此外,全球顶级体育赛事对TV需求的刺激作用明显,2023年国际性体育赛事的缺席,势必会影响到TV的消费需求,奥维睿沃(AVC Revo)预测2023年全球TV出货同比仍然下降。

    趋势二:市场好转,北美出货预计增长

    2020年疫情发生后,财政刺激措施向个人倾斜及居家办公、娱乐、教育需求增加,北美市场超越中国成为全球最大TV市场,随着财政刺激措施重心向制造业等转移及疫情放开居家消费减少,北美TV销量自21年二季度开始连降五个季度,2022年北美TV出货规模预计少于45M,已低于疫情前的2019年。今年三季度以来,品牌厂与渠道商在库存压力下,降价促销去库存,及去年同期低基数影响下,北美TV零售市场迎来了连续数月增长,“黑五”销量增长13%,市场信心逐渐恢复,2023年北美TV出货预期同比增长1.5%。

    趋势三:防疫政策松绑,消费逐渐恢复,中国市场出货有望小幅增长

    中国TV市场近年因TV同质化严重及手机、家用投影等其他产品挤压,增长已然放缓,疫情三年,由于经济预期不乐观、房地产市场遇冷家电消费低迷、居民消费更趋理性、以及严格的防疫政策对于消费行为的制约,国内TV需求不振,2022年中国市场TV出货预计仅有小幅恢复性增长。随着国内防疫政策全面松绑,各地房地产刺激措施频繁推出,各种消费预计将逐渐恢复,2023年中国TV均价预计将维持低位,全年出货有望小幅增长。

    趋势四:低价刺激下,新兴市场出货有机会增长

    一方面疫情对于新兴市场的经济带来了巨大冲击,另一方面TV面板价格暴涨及国际海运费用大幅增长,导致新兴市场TV整机价格高企,新兴市场TV出货2020-2021年连续两年下降;去年三季度以来TV面板价格进入下行周期,今年以来国际海运费用也在持续降价,TV整机降价,以及“世界杯”观赛需求拉动下,三季度亚太、中东非、拉美新兴市场TV出货恢复增长,2023年整机价格预计仍将低位,新兴市场TV出货规模有机会保持增长。

    趋势五:战争持续影响下,欧洲市场TV出货持续低迷

    俄乌战争对于欧洲的影响最大,能源危机、制造业转移、高通胀影响下,居民购买力下降,2022年欧洲TV出货规模预计下降15%以上。美联储每隔数年就会宣布美元加息,对脆弱经济体进行收割,2022年美元进入加息通道,预计2023年上半年仍将持续,欧洲成为本轮美元加息最大受害者,2023年欧洲市场TV需求预计持续低迷,出货同比仍有较大幅下降。

    趋势六:消费趋势分化,高刷、Mini LED B/L、超大尺寸TV规模保持快速增长

    全球TV整体需求虽然下降,但消费升级趋势下,品质化、护眼、健康等细分市场需求存在并呈快速增长态势,2022年高刷电视、Mini LED B/L电视、80”+超大尺寸市场规模快速扩张,由于附加技术升级属性,对比传统产品,存在较高溢价,上游面板厂及品牌厂推广积极,2023年预计高刷、Mini LED B/L、80”+超大尺寸TV出货规模仍然保持快速增长,渗透率进一步提升。

    趋势七:OLED、8K增长遇瓶颈

    OLED画质优于传统LCD,制约OLED TV规模扩张的一个重要因素是其售价过高,2021年三季度55”、65”OLED TV与LCD TV价格倍率已由2020年初的4.4、4.6倍降至2.5倍,刺激OLED需求快速增长,2021年全球OLED TV出货6.5M;去年下半年以来,LCD面板价格快速下降,但OLED面板降价幅度极小,致使今年10月份,OLED TV与LCD TV价格倍率又反弹到3.5倍,另外OLED主要市场美、欧、日本受高通胀影响购买力降低,OLED需求下滑,因而2022年OLED市场规模同比仅有小幅增长,2023年由于成本压力,OLED与LCD TV价差预计仍维持较高水位,OLED电视出货规模同比增长预计小于1M。8K TV市场规模扩张缓慢,2022年全年规模预计仅有40万台,产业链不成熟、8K内容贫乏、品牌厂有各自新技术推广重点对于8K市场不够重视是主要原因,2023年预计目前处境难有改善,全年出货规模预计仅有微幅增长。

    趋势八:品牌格局生变,TOP3中国品牌占据两席

    纵观2022年主要TV品牌出货表现,中进韩退趋势明显,韩国品牌出货规模下滑显著,中国头部品牌凭借产业链优势与成本优势出货规模增长迅速,2022年预计TCL、海信全年TV出货规模超越LG电子,2023年TOP3中国品牌仍将保持两个席位。

    趋势九:全年出货节奏前低后高

    2022卡塔尔“世界杯”、海外“黑五”备货与中国“双11”备货拉动下,三、四季度全球TV出货仍然下降,随着年底备货季的结束,TV市场在一季度进入淡季,因缺少利好因素,及中国市场防疫政策完全放开,民众正在经历建立群体免疫的“阵痛期”,消费需求减少,全球TV出货预计维持Q4较大幅度下降;由于2022年俄乌战争低基数效应、中国群体免疫初步建立消费活动逐渐恢复、品牌618促销备货拉动下,二季度全球TV出货预计同比增长;三季度预计出货持平;四季度出货微幅增长,全年出货节奏呈现前低后高。

    趋势十:海外TV大尺寸化加速

    随着近年来众多高世代线产能开出,面板厂为消耗产能,持续增加大尺寸出货占比;大尺寸溢价更高,品牌厂也更乐于推广大尺寸电视;从消费端来看,消费者享受到价格红利,也更倾向于选择大尺寸电视,因而全球TV出货平均尺寸前五年保持着年均1.4”的增速,但疫情后“宅经济”造成TV需求暴增、面板持续涨价、国际海运价格大幅增长导致大尺寸TV均摊的运费成本更多,海外电视大尺寸化放缓,2022年全球TV出货平均尺寸预计仅增长0.6”。今年二季度以来,国际海运费用大幅下降,目前已与疫情前持平,面板价格连降一年多,也使海外TV均价持续下降,同样价钱可以买到更大尺寸产品,2023年海外TV大尺寸化预计加速,全球TV出货平均尺寸预计恢复疫情前增速。

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