【导语】2021年上半年彩电市场华为、红米等代表的新兴势力崛起
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逆境赢家:彩电市场华为红米如何上位

来源:投影时代 更新日期:2021-10-01 作者:萧萧
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第311期

    2021年上半年彩电市场,无疑是彩电行业20年来最惨烈的半年:据奥维云网数据显示:2021上半年,国内彩电市场累计销量1781万台,同比下降14.7%——不仅比2020年上半年新冠疫情期间差了很多,比2003年非典期间也只会更差!所谓预期内的“后疫情报复性消费”则根本没有见到一点影子。

    如此逆境之下,彩电行业必然出现品牌成绩的分化。其中,华为、红米等代表的新兴势力,不仅仅抗住了行业“大跌”,更展示出“扶摇直上”的趋势。

    华为、红米彩电靓丽半年成绩

    据奥维云网数据显示,在销售数量上,2021年上半年红米以4.3%的份额名列第八,较2020年同期1.5%的份额,大幅上升;华为的销量成绩则从2020年上半年的“其它”分类,上升到市场第十名,份额比2.5%。

    如果单看这个销量数据,红米和华为虽然“增长迅猛”,但是依然谈不上“改变行业市场格局”:毕竟其还都属于彩电销量的第三集团。

逆境赢家:彩电市场华为红米如何上位

    不过,在销售额数据上,2021年上半年,华为以4.3%的成绩名列第九,较2020年同期的1.7%上升显著;红米则以3.0%的成绩名列第十一,较去年同期的1.3%也大幅上升。更为重要的是,销售金额成绩单中,第六到第八名分别是长虹、三星、海尔,市场占比分别是5.0%、4.8%、4.8%;销售额成绩的第十名康佳,市场占比则是4.0%。

    由此可以看到,华为的销售额成绩其实已经进入市场第二梯队,且超过了传统彩电品牌康佳。同时,即便华为的销售额增幅未来一年下降一半,按目前成绩其2022年,也可能超越第二阵营中,目前在其之上的三个品牌。红米的销售额成绩虽然没有进入前十,但是保持现在的增幅,也将一两年内成为行业第二阵营的一员。

    可以说,红米、华为都已经是布局彩电圈的第三年了,也到了市场该出成绩的时刻。2021年上半年其大幅的业绩增长,并没有完全超越预期”,行业专家表示,这对于低迷的行业市场而言,无疑成为“重要的梯队排名变量”!

    从近年来的行业历史看,除了因为母公司资金链断裂,市场战略大幅中断后,已经成为四线品牌的乐视和目前保持行业前列的小米之外,华为是在销售额上第三个进入市场前十的品牌,也是目前唯二的进入市场前十的品牌(乐视已经退出主流品牌阵列)。且华为销售额超越康佳,可以视为一个新秀品牌挑战传统大佬并取胜的第一个标志性关卡的“胜利”。

    精准卡位需求升级,华为红米如此赢

    在三年内新进入市场的彩电新品牌中,华为和红米的成绩无疑是佼佼者。但是,细分析以上数据,也可以发现二者的不同:销售量红米领先、销售额华为却领先。导致这种不同的原因,在于二者的市场定位差异。

    红米本质是辅助小米品牌的存在。其市场意义是接过小米品牌的中低端市场和冲量市场。尤其是在小米品牌进一步聚焦中高端之后,“小米-红米”系的销量大任,至少一半会落在红米肩上。

    但是,完成销量任务,红米和曾经的小米也有不同:2017年小米冲量的起步点是32英寸爆款。999元的当时最低价32英寸电视,小米创造了单一型号销量最快超过100万台的市场记录。即小米的冲量是从“1.中小尺寸开始、2.从市场低价格产品开始”。这也导致,现在小米品牌面临“转型升级”的新任务。

    反而,2019年红米品牌彩电入市之后,就采用了“拥抱主流消费趋势”的战略——即主要推动大尺寸产品的普及。2021年初,红米75和86英寸大尺寸电视都创造了有史以来同类型号的最低价格。——实际上,75和86英寸电视还不是目前市场销量比较大的尺寸,32/43/55/65英寸的销量都大幅超越这两个尺寸。

    所以,红米的杀手锏是1.继续走低价格经济性路线、2.紧抓行业消费向大屏升级的趋势、3.暂时牺牲一点规模没关系,但是要树立“趋势”性品牌形象、4.并不准备大量承接,昨天和现在的小米的中小尺寸销量规模市场,而是直接瞄准未来的主流需求走量尺寸。这种策略也就导致了,1.红米的销量增长,比此前2017-2028年的小米慢很多、2.产品均价低于华为,在销量领先下,销售额不及华为。

    与红米的策略不同,华为彩电板块的战略非常简单:即中高端市场。包括,1.中大尺寸产品为主导的产品线、2.中高端品质和对前言技术,如OLED、mini-led的积极布局、3.中高端的市场价位,价格线直接媲美海信、索尼等高端彩电龙头、4.自主的核心技术,包括海思CPU和鸿蒙OS等。

    即,红米的战略可以概括为中低端价位+未来大屏趋势;华为战略可以概括为领先技术、自主核心技术+中高端价位+未来大屏趋势。恰是这些核心定位上的特点,让二者能够在逆势的行情中,走出一路向上的销量,并成为改变行业市场格局的重要“新兴变量”品牌。

    紧扣新时代消费潮流,华为红米异曲同工

    从价位、核心技术追去看,华为和红米的彩电差距不小。但是,二者却都能“市场成绩获胜”,这其中必然有相同的原因。这个共因就是“紧扣大屏消费升级潮流”。

    目前国内所有的产业都在讲“升级”,都在强调“高质量发展”。对于彩电圈而言,“大屏”就是升级和高质量发展的“核心锚点”:这主要是因为,驱动消费升级和高质量发展的主观因素主要是,90后等代表的新兴消费群体的崭新消费观。

    90后群体,没有经历过“物资短缺”时代,没有经历过彩电作为“刚需”的时代,也没有经历过普通家电可能要面对“购买能力不足”等家庭经济难题。同时,90后消费者,直接承接了上一代已经置办的完整家电、刚需性居家产品比价完备的应用环境,其对产品功用的理解,更多的从“要更好用”,而非“解决有无问题”开始。

    这些90后群体的消费环境特点,与国家经济进步同步,一起构成了包括:1.注重产品体验品质、2.注重产品本土文化符号价值、3.民族产品自信力、4.自我价值标榜……等等特点在内的“新消费观”。彩电行业的产品和品牌如何切合这些新消费观,是一个“时代性的、历史性”的必答题。

    显然,作为新兴品牌,红米和华为就是扣准了新消费群体、新消费观的产业升级需求:1.红米的低价格大屏,切实满足产品价值升级的刚性内涵,又符合经济能力略有压力,或者对最前沿技术需求度不高的消费者;2.华为的品牌调性,符合了民族产品自信、中高端价格承受能力较强,需要大屏观影体验升级的彩电消费者需求。

    即本质上,华为和红米的市场成功,不是“依靠别人没有的技术和产品”,而是“依靠紧紧抓住消费升级的趋势”,并借助了新品牌自身的年轻化优势、彩电与更多智能产品联动的集团性战略优势。用一句话说就是,华为和红米的成功就是对新时期彩电产业消费的“生产力(大屏技术普及)”升级和“生产关系(新消费观更加注意体验增强)”升级的把握。

    2021年上半年,彩电行业完全逆势之下,华为和红米依然“高歌猛进”,说明没有不好的市场,只有不对的战术:只要能真正抓住市场需求所在,抓住行业发展的方向和趋势,逆势下也会有赢家。且这种新秀品牌的崛起式“赢家”,也将成为改变行业长期品牌格局的“重大变量”。存量之争下,市场份额此消彼长,华为和红米“赢”的背后,也是另一些人该“着急、思变”的时候了。

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