对于东芝准备在未来的三年内,使其电视销量实现翻番,达到3000万台。同时在国内市场实现由2010年的50万台到2012年的200万台的提升,业内专家并不看好。
著名家电专家罗清启表示,这不是东芝的豪赌,而是日本整个彩电产业的豪赌。在2011年海啸和地震之后,日本经济面临史无前例的压力,日本正在搜寻各种扩大经济发展的可能,并计划把这些诸多可能落实成真,而东芝彩电从50万到200万台的销售计划,其实就是在落实提高经济总量的可能。因此,200万台的销售计划对东芝来说是很困难的,因为市场不会对一个陌生的品牌(笔者注:东芝品牌在国内,消费者曾经熟悉,但是现在已经陌生,消费认知度依然处于下滑期)突然之间热情高涨。
家电专家洪仕斌则认为,东芝胜算的可能性很小,东芝要从50万台到200万台的几何式增长,其有两个不可能的因素,一是东芝品牌与价格定位,以及渠道优势,是在一、二线市场,这个市场就是抢蛋糕的竞争行为,所以竞争环境下的增长4倍是几乎不可能;其次,三、四线市场是电视的重要增长点,但东芝品牌的价格定位,以渠道建设都没有办法匹配,所以其增长4倍的着力点在哪里呢?(笔者注:东芝等外资品牌的渠道依赖于国美苏宁等大型卖场,这些卖场没有能力覆盖三级以下的市场。同时,东芝是日系家电中最注重利润水平的企业之一,产品定位高端。近于苛刻的技术追求进一步推高了其产品价格。这是很多消费者不接受东芝彩电的重要原因。)
另一位家电专家陆刃波认为,彩电市场的竞争已经从同质化的产品竞争,走向以消费者心理需求为导向的品牌竞争。如果说“质量”是产品消费市场的核心关注点的话,品牌消费市场关注更多的则是心理体验。东芝彩电本末倒置,将东芝彩电归入个人笔记本电脑事业部,妄图凭借东芝笔记本几年来积累的人气,让东芝彩电重回中国主力市场,在东芝笔记本品牌影响力弱、渠道与影响力不契合等各方面的情况下,东芝彩电的复兴之路步履维艰。(笔者注:东芝(Toshiba)于2011年7月14日公布大陆战略,目标是2014年后,液晶电视和PC贩售数量要增加7倍,突破1,000万台——行业内对其电脑和彩电的目标都不看好。)
通过分析可以看出,东芝通过新技术的高端产品是万万实现不了其倍增计划的。东芝的主要短板在渠道和品牌上。其中,渠道建设不是一两年能够实现大幅度成长的。东芝先要逃脱国内菜单市场外资品牌渠道对苏宁、国美等大型连锁卖场的依赖的规律,实属不易。而在品牌上,一个已经“没落”的品牌,要想翻身也不是一朝一夕能做到的:就如同东芝彩电品牌的边缘化是十余年的过程一样,品牌的重新崛起亦会需要很长的时间。
面对众多的困难,东芝人自己也有很大的感悟:“从电视机产业而言,估计2011年还没有一家日本制造商出现盈利。在此之前,东芝通常是盈利的,但是,现在日本市场形势严峻,采用以往的办法做生意根本行不通。”东芝中国总代表桐山辉夫曾经面对媒体作出如此的“直言”。
总结:王者归来谈何易!
4K裸眼3D,这是2012年东芝带给国内彩电消费者的礼物:这自然是一款新产品,只不过关键的4K面板并不是来自东芝自身,加上高高在上的价格,依靠此款产品实现市场的救赎更加困难重重。
寻求重新崛起的东芝已经在加大国内的低价产品(TCL ODM设计制造)、渠道和宣传方面的投入。意图改善其品牌形象、产品形象,并重新获得市场和消费者的芳心。但是,面对众多摆在东芝面前的现实的困难、竞争者的威胁以及历史的包袱, 尤其是面对国内彩电业罕见的品牌和产品品质丑闻,2008-2009年的东芝竖线门事件(2008年12月底,东芝平板电视46XF300C和46ZF500C在观看时间超过700小时到1000小时之后出现竖线现象,引发黑屏和死机,消费者要求东芝召回有缺陷的液晶电视。但东芝官方以中国平板电视无召回法规而无意召回,遭到全国用户和媒体的声讨,给东芝带来极大的负面影响。为此,媒体广泛报道和批判。这次事件成为东芝品牌彻底衰落的重要转折点。2009年,这一年东芝彩电国内市场占有比率降低到历史低点1.00%,只有2008年的四分之一,并从此一蹶不振!——下面是新浪这次事件的专题报道链接:http://tech.sina.com.cn/e/watch_45/),国内消费者是否愿意再给东芝一次机会,东芝是否能一路走好还是未知数!