国内彩电行业渐成熟 需加快产品升级

    平板电视消费成熟

    受发达国家需求疲软、经济复苏缓慢，新兴金砖市场处在开发阶段，全球通货膨胀等原因的影响，2011年全球彩电行业增长速度减慢，电视总出货量比预期低3%，为2.52亿台。国内平板电视市场消费步入成熟期，一、二级城市的销量增长基本停滞，依靠三、四级城市市场需求的增长有限，平板电视消费整体上保持了低速平稳增长。市场增长的机会点，主要集中在技术升级和功能扩张产品如LED、3D、智能电视等，以及农村市场、B2B市场的增长。据视像行业协会统计，2011年我国彩电行业总产量预计将达到1.24亿台，增长率为8.5%(2010年为16.1%)，彩电出口7460万台，比2010年增长13%(2010年为21.4%)，内销市场出货量达到4200万台，比2010年增长6.3%(2010年为16.0 %)。

    主要表现出以下几个特征：(1)彩电行业生产增速呈现前低后高走势；(2)电视技术升级、功能扩展速度越来越快，彩电巨头都开始在代表未来的技术领域进行布局；(3)转型升级进入巩固和深化阶段；(4)企业新的运营和管理模式初步确立；(5)国产品牌仍掌握内销市场主动权；(6)代工生产改变行业竞争格局。

    明年消费信心低迷

    据奥维咨询(AVC)数据显示，从未来消费环境和消费意向来看，内需市场年均消费需求将超过4600万台，但受困于宏观经济环境相对恶劣，消费者消费信心低迷。目前全国彩电存量为5.35亿台，CRT为4.07亿台，FPD为1.29亿台。平板电视家庭普及率为31%。全国家庭彩电百户拥有量为130.1，城镇为146.4，农村为109.4，农村落后城镇10年。

    当前正处于历史生育高峰下的人口红利周期，新建家庭年均超过700万户，预计由新建家庭带来的年均彩电消费需求超过900万台。同时，随着平板电视普及率的逐步提高和价格逐渐下调，消费者的二次购买需求正逐渐显现，目前城乡都将进入二次购买周期，由此带动的年均彩电消费需求将超过1200万台。另外，平板电视进入市场已逾10年，新一轮更新换代周期已经开始，按照存量4%～5%的更新换代率推算，由此带动的彩电年均消费需求约为2500万台。预测未来5年内年均基于家庭的彩电消费需求将超过4600万台。

    需求虽然存在，但宏观经济环境相对恶劣，通胀压力持续，消费信心不足，企业景气下滑，一定程度上影响消费市场的购买力。家电下乡和以旧换新政策的逐步淡出，以及节能补贴政策的不明朗对市场景气的影响需进一步评估，消费者的消费信心将持续低迷。

    另外，企业面临的成本压力持续居高不下。劳动力成本上升压力大，渠道费用、特别是大连锁费用压力使企业不堪重负，原材料成本和仓储物流成本的上升，给企业运营带来了不小的压力。

    转型升级助推发展

    从2012年行业发展面临的形势来看：政策保障措施进一步增强；转型升级助推产业发展；技术进步为产业带来新机遇；构建清晰持续发展战略路径；后金融危机影响仍在延伸，国际市场需求处于恢复期，不确定因素依然存在等。

    从产品特征与技术发展趋势来看，2011年～2015年，彩电市场仍以液晶电视为主导，新兴电视市场年均增长率为6%，而发达市场仅为0.3%。LED背光、3D等新兴技术在一定程度上稳定了液晶电视的价格。LED背光电视面板出货比率将超过50%；等离子电视仍是平板电视市场主要技术，市场份额预计为7%；3D、智能电视仍将引领2012年彩电发展趋势，智能电视将实现跨界变革，尺寸的差异化将成为企业竞争的重要手段。

    从市场规模来看，奥维咨询(AVC)预计2012年LCD整机内销出货4350万台，其中零售B2C预计达3980万台，商用工程B2B预计达370万台。3D在平板电视内渗透率41.6%，PDP在上游屏厂的积极推动下，3D渗透率高达84%；40英寸～49英寸级别仍然是3D电视的主流尺寸，占整体3D市场的63%；智能电视在平板电视内渗透率年均27.6%，3D LED B/L产品占74.2%，PDP占11.7%，2D LED占9.6%，其余为CCFL产品。

    数字电视一体机将朝着配套模式与渠道定制模式发展。同时，随着面板制程技术改良和窄边框技术成熟，使各世代线经济切割尺寸发生转移，企业模组化比重将不断提升。

    从2011年8月份以来，结合企业的新品发布情况来看，产品升级趋势日趋明显，国内主要企业都纷纷推出了云电视，产品组合注重融合平板电脑和智能电视功能，更加突出体感、手势、语音识别等创新体验，标志着彩电业的竞争从单纯的以产品技术竞争为筹码，逐渐演变为依赖内容、软件、运营商等多元素的综合性竞争，家电厂家正在从“硬件”赢利模式向“硬件+内容+服务”赢利模式转变，希望产生持续服务的赢利能力。

    “十二五”期间是视像行业发展的关键时期，也是提升产业创新能力、加快结构调整和转型升级的重要阶段，视像行业的网络化、数字化、智能化和移植云服务的特征更为凸显，发展的重点是加快转变发展方式，推动产业发展转型升级，而重中之重是突破核心技术，提高创新能力，创新服务商业模式。在这方面，协会将一直着力推动产业链的建设，加强行业自律，引导产业健康发展，为产业发展做出更大的贡献。