液晶电视需求提供支撑 政策利好推动行业景气

    2009 年：中国液晶电视产业元年

    2009 年，在宏观经济复苏、彩电更新高峰到来、价格下跌及政策补贴刺激等多重因素影响下，中国液晶电视产业呈现爆发性增长态势，产销量相比往年均出现大幅增长。据产业在线统计，2009 年中国液晶电视产量6594.7万台，同比增长60%；内销量2430.8 万台，同比增长87%；出口量3965.6万台，同比增长45%。另据DisplaySearch报告显示，2009年中国市场液晶电视销量将超过2700万台，远超同期CRT电视的销量，成为全球最大的单一国家市场。

    液晶电视相比传统CRT电视具有图像清晰、节能环保、机身轻薄、时尚美观等优点，液晶电视对传统CRT电视的替代是电视行业的一次革命，是一种长期、必然的趋势。我们认为，2009年中国液晶电视的爆发仅仅是这一趋势在中国的开始，其标志着中国彩电行业进入又一轮景气扩张阶段，而绝不仅仅是中国彩电行业的一次复苏。未来数年，这种替代趋势都将向更深、更广的领域延续。

    彩电更新高峰到来

    2009 年中国液晶电视产业的爆发除此原因外，也源于其他因素影响，既有彩电更新高峰期的到来、液晶电视价格下降等内在因素驱动，又有国家补贴政策——“家电下乡”、“以旧换新”等外力推动，多种因素合力最终促成了2009年中国液晶电视产业的爆发。2010年，这些因素是否依旧会发挥作用？

    价格的大幅下跌直接引发了液晶电视需求的大幅增长。2008 年四季度，液晶面板价格大幅下滑，32英寸液晶面板价格从255 美元跌至165美元，42英寸液晶面板价格从450美元跌至330 美元。液晶面板占液晶电视整机成本比重40%左右，面板价格的下跌直接带动了液晶电视价格的下跌，32英寸国产品牌液晶电视从4300元跌至3300元，42英寸国产品牌液晶电视从6950元跌至 5800元。在几年前，可能很多的消费者对CRT电视还是情有独钟，毕竟CRT的价格相比液晶电视的价格要便宜好几倍。而现在，一款32 英寸液晶电视的价格比29 英寸CRT 电视的价格还便宜，作为消费者，自然愿意选择样式好看、价格更容易接受的产品。

    另一方面，伴随着近些年我国城镇和农村居民收入持续快速增长，2008年末以国内品牌32英寸液晶电视为参考，液晶电视价格收入比已经降至城镇0.21，农村 0.58，普通家庭购买力足以承受目前液晶电视的价格。而液晶电视作为消费类电子产品，价格具有长期持续下降的特点。一方面是收入不断增长，另一方面是价格不断下降，液晶电视必将飞入寻常百姓家。

    政策利好是催化剂

    2008 年下半年以来，由于受到经济危机的影响，我国家电行业出口大幅萎缩，行业形势严峻。为扶持家电产业的发展，国家着力扩大内需，及时出台了“家电下乡”、家电“以旧换新”、节能产品惠民工程等政策措施。从2009 年的实施情况看，相关政策的积极效应十分明显。

    经家电下乡信息系统统计显示，截止到2009年12月31日，通过信息系统登记生产企业累计发货9245.05万台，发货金额1627.53 亿元。销售企业通过信息系统登记销售家电下乡产品3767.98 万台，金额共计692.57亿元，其中彩电880.44万台，金额 148.34亿元。据测算，彩电全年下乡销量相当于提升农村居民每百户家庭保有量7.73台，农村地区2009年平板电视的销量比重也已经达到了49%。“以旧换新”政策同样取得了不俗的成绩。

    据商务部统计数据显示，截至12月30日，9个试点省市以旧换新共销售五大类新家电360.2万台，销售额140.9亿元，占五类家电品种销售额的近1/3，占全部家电总销售额的1/5 左右。家电以旧换新政策，增强了居民即期消费信心，给消费者带来实实在在的优惠，同时刺激了家电更新换代的积极性，加快了家电更新换代的速度。本次家电下乡限价调整中，各产品限价均有所上调，幅度从25%至100%不等。彩电上调幅度100%，为上调幅度最高产品之一。

    限价的提高意味着有更多型号的产品可以纳入家电下乡的补贴范围，彩电7000 元的限价标准涵盖了当前市场上绝大部分42 英寸液晶电视及部分42 英寸以上液晶电视，拓宽了农民购买彩电的可选范围，必将进一步刺激农村消费潜能的释放。同时，中高端高附加值产品的纳入及销售比重的增加，也可进一步提高企业的收入水平和盈利水平。

    同样尺寸的平板电视，外资品牌大多要比国产品牌高出20%—30%的价格。而我国农村市场由于居民收入水平限制，对于价格更为敏感，国产品牌在农村市场也相应占据更大的优势。基于以上原因，我们认为一定时期内国产品牌仍将是家电下乡政策的最大受益者。

    市场格局发生巨变

    2009年的中国液晶电视市场成为全球金融危机中为数不多的亮点，中国液晶电视市场格局也悄然发生变化。中国彩电龙头企业抓住了这一难得的历史机遇，分享了这场液晶盛宴中最大的一块蛋糕。在快速增长的中国市场，外资品牌的市场份额日渐萎缩，除三星、夏普、LG外，其余外资品牌尽数跌出行业前八名，外资品牌在中国市场的占有率从2008年上半年的60%下降到如今的不足30%。

    我们认为未来一段时期内，这种内强外弱的竞争格局将得以保持，主要基于以下三个原因：第一、随着国内高世代液晶面板生产线的陆续投产，国内彩电供应商将获得稳定的液晶面板供应，进而其产量和市场份额都将得到一定的保证；第二、发生恶性价格战的可能性很小。外资品牌由于其发展战略、品牌形象及成本因素等原因，不太可能挑起大规模价格战；第三、渠道建设非一朝一夕之功。国产品牌相比于外资品牌最大的一个优势就是渠道建设，随着消费和市场的下沉，国产品牌的这一优势也愈发明显。外资品牌想在渠道建设上有所建树，尚需时日。