搜索新闻

鹿死谁手 中国标准战略实施战术

来源:中国企业家 更新日期:2010-01-28 作者:龚炯 孙晓菲

    大家都知道,中国的产品尤其是高新技术产品多遵循美日等企业所制定的标准,如电视、手机、DVD等电子产品,想走出国门,必须向国外企业交纳专利费。不仅如此,某些标准还关乎国家信息安全,如RFID标准。

    实施标准战略,形成以技术为核心的竞争优势,已为世界各个国家所关注,中国政府也不例外。然而,中国参与国际标准的制定引起了中外对决,其中的一些教训未来需要进一步规避。

    中国标准战略:先市场后推广

    在DVD全球标准争夺中,Blu-ray和HD-DVD竞争激烈。Blu-ray是由Sony为主。

    开发的新一代DVD标准,而CBHD源于东芝公司开发的HD-DVD,经中国改动部分技术标准后得以重生。虽然Blu-ray在欧美市场走向快速普及,但在中国CBHD的发展速度是Blu-ray的三倍。其巨大市场表现差距主要是因为价格因素。

    CBHD在中国成功,其主要原因归结为市场推广先行于标准之争、依赖本土技术的成本优势和独立的机芯制造能力。CBHD不拘泥于DVD论坛标准的制定之争,依靠巨大的中国市场先做起来。CBHD一开始就没有定位要取代Blu-ray,不在技术的优劣处纠缠,在获得DVD论坛标准后迅速在中国市场推广,依靠规模经济和成本优势打开局面,再图日后辐射中国周边乃至全球市场。DVD论坛是个比较开放的国际技术标准机构,只要是论坛会员提案获得通过,所有会员都不能反对使用这个标准,这有利于中国发展自己的DVD标准。

    WAPI作为Wi-Fi安全协议802.11i的替代标准,在向国际标准进军中遭遇各方阻碍,屡屡失败。WAPI两次国际化失败说明中国先期推广国际标准的不成熟。主要表现在标准努力先于市场先行。其次表现在政府部门直接出面运作,同时采取对抗性策略,难免遭致失败。WAPI最终能进入Wi-Fi标准系列主要也是依靠国外厂家对中国的巨大市场的兴趣。WAPI标准的发展历史显示了政府很难直接在国际标准机构强势推广本土技术,应以龙头企业为主,策略避免对抗性,同时依托市场的力量,市场先行。

    RFIDRadio Frequency Identification即无线射频识别,俗称电子标签,通过射频信号自动识别目标对象,并对其信息进行标志、登记、储存和管理。作为自动识别领域最具发展潜力的技术趋势,RFID正创造出巨大的商业价值。目前,全球RFID标准尚未统一,竞争激烈[1]。目前全球主要有EPCglobal、ISO/IEC、UID、AIM、IP-X五大标准组织,分别代表了国际上不同组织或国家的利益,其中EPCglobal势力最为强大。

    中国作为世界制造业中心、最大的消费国之一,无疑会成为RFID技术应用的大国。在RFID中国国家标准迟迟未能出台的情况下,五大RFID国际标准组织纷纷来中国兜售自己的标准。中国也曾试图建立起自己的编码标准——全国产品与服务统一代码(NPC),但因政府部门间的利益纷争而夭折。直至2005年11月和12月,中国RFID产业联盟和电子标签标准工作组先后正式成立。截止到2009年5月31日,电子标签标准工作组共有96个成员,几乎涵盖整条产业链,还包括很多研究机构,现在已经立项的标准共25项,正在申请的标准有9项。

    在政府的推动下,中国RFID产业以应用带动标准,RFID在中国市场的应用逐渐加快。第二代居民身份证、公交一卡通、北京奥运会票务系统等都是RFID的成功应用。中国食品安全问题爆发后,农业部正在推广建立一套畜牧产品从养殖、屠宰到流通的安全追诉体系。

    《2008年度中国RFID发展报告》显示,2008年中国RFID市场规模约65.8亿元人民币,比2007年增长24.8%,预计2009年将达70.3亿元。

    中国RFID标准的建立将随着RFID应用的逐渐增多和成本的逐渐下降开始加速。RFID标准的一度夭折和再次发展显示,在涉及国家信息安全的重大标准问题上,协调政府部门间利益、以应用带动标准、政府扶持本土研发力量十分关键。在各国标准竞争激烈、统一标准尚无法出台的情况下,自有标准应用先行、培育市场和产业链十分重要。政府应出面组织和扶持国内企业加快自主标准产品的研发和产业化,决策必须要有透明性和连续性,才能提高企业信心和参与热情 。

    通过对以上三个案例的综合分析,我们发现,在中国推广自主标准的努力中,先依靠巨大的市场和龙头企业,培育产业链,以市场推广带动标准发展极为重要。另外,政府作用不可忽视,这一方面体现在政府是组织和培育本土研发力量的带领者,另一方面,政府在推广标准时的决心也很重要,当然,这与中国市场巨大,国际组织和国外企业不敢轻言放弃有关。但这种推广最好是间接的。WAPI早期向国际标准推进中有政府部门直接出面,则导致了国际上的抵制。

    标准之争政府应该退出

    标准的确立不是一蹴而就的,需要产业链的支持。WAPI经验显示在没有市场实际使用的标准和缺乏透明度的情况下,匆忙强行推出,运作上操之过急。                                                                        WAPI联盟认为必须先把WAPI确立为国际标准,再进行产业化推进;事实证明这个想法错了,国外的经验也证明此路不通。比如Wi-Fi不是被确立为标准之后才进行产业化推进的,而是反向推行;Wi-Fi联盟企业一致认为Wi-Fi有利可图,于是共同把Wi-Fi产品推向市场;在获得市场的普遍认可后,产品规范自然就成了事实标准。WAPI标准提出时,仅停留在纸面和实验室阶段,无法打动对安全性要求不高的WLAN用户抛弃自己习惯了的Wi-Fi安全协议现成标准 。

    中国政府在标准制定和推广中不能仅靠行政指令的强制性,在国际推广过程中不宜由政府直接出面运作,更不应当采取对抗性策略。标准是一种形式上的技术联盟,应该由企业共同制定完善。WAPI标准的制定却是由政府导向,并体现中国政府的意图,这直接导致了WAPI标准在国际化过程中遭跨国公司的集体抵制。国外标准的制定,大多是由具备核心技术优势的巨头型企业共同参与,从制定开始,便在标准文本、知识产权、平台技术等牵扯到产业链的各个环节上考虑周全。在对国有技术标准的支持方面,与和国际巨头直接面对面竞争国际标准这种方式相比,政府更应该在鼓励和推动技术标准在国内的市场化方面多做工作。

    中国政府应该打破部门利益,大力扶植本土企业研发力量,掌握核心技术。CBHD凭借独立的机芯制造能力和本土技术带来的价格优势取得成功。CBHD专利的物理格式中调制编码部分为中国公司所有,中国公司控制CBHD的专利池,独立的机芯制造能力大大加速了CBHD市场推广的速度。本土技术带来的成本优势促进了标准的推广。WAPI依靠政府的大力支持,形成了完整产业链,最终成为国际标准。政府通过控制手机入网,要求手机Wi-Fi功能必须支持WAPI,推进了WAPI的使用。

    部门利益争斗和核心技术的缺失制约了我国RFID标准的推广。由于NPC危害了国家质监总局和国家标准委的利益而夭折,延误我国WAPI标准的推广。我国RFID发展的技术瓶颈明显: RFID芯片大多来自国外厂商,国产化程度低;中间件市场被IBM、BEA、Oracle和微软主导; RFID在中国应用的领域狭小,本国厂商在超高频识别系统领域落后。因此,亟需国家大力支持本土企业技术的发展和核心技术的掌握。

    市场先行,依托中国巨大市场促进本国标准的推广。CBHD依靠价格优势抢占市场,取得成功。CBHD依靠本土技术,规避了专利费用,拥有巨大的成本优势,凭借较低的价格,占据了30%中国市场,并向外扩张。不拘泥于标准制定之争,先依靠巨大的中国市场做起来再获取承认。中国政府在WAPI国际标准争论中能表现出如此坚定的立场和坚决的态度,部分得益于具有巨大潜力和诱惑力的国内WLAN市场。中国巨大的市场吸引国外一流WLAN芯片企业完成WAPI产业化准备。中国两次推行WAPI的失败经历说明强行推广本土技术行不通,应以龙头企业为主,依托市场力量做大做强,再寻求国际认可。中国RFID产业发展有限,市场份额较小,应用领域有限,尚未建立起成熟的RFID标准体系,更无从谈起国际认可了。

    可借鉴的国际经验

    国际标准制定的制度性做法

    按照标准化的形成机制,国际标准可划分为两类:市场选择的事实标准(de facto standards)和委员会制定或认可的法定标准(de jure standards)。事实标准一般为行业中占主导地位的企业所制定,具有独占性和私有性。当某种技术获得足够的市场份额,以至于能够对该市场取得控制或施加影响时,即可视为事实标准。例如,由于追捧效应和大量与操作系统兼容的互补产品的应用,微软成功地确立了PC操作系统的标准。事实标准的优点在于,充分的竞争使其能够较好地适应市场与技术的动态变化。而缺点是同一个市场上可能存在多种不同的竞争标准,导致任何一种标准都难以达到产生网络外部性(network externality)的用户基数。

    法定标准是指由政府或自发性的国际标准化组织制定的标准。按照标准形成的先后顺序,法定标准可以分为两类:一是技术专利化后,国际标准委员会推动其实现标准化;二是事实标准形成之后,国际标准化组织将其法定化。法定标准的设立是建立在所有相关集团利益基础之上的公开、透明的过程,因此在信息产品的兼容性方面,要优于事实标准。

    但是法定标准的最大缺点是速度较慢,难以适应技术的快速变化。在实践中,国际标准化过程往往是法定标准和事实标准的融合。这表现为:法定标准常常以连续版本的形式出现,不但增强了有效性,而且需要和事实标准进行竞争。有时,法定标准和事实标准之间并没有严格界限,例如,GSM是欧盟的法定标准,但在世界市场的技术扩散中,却是作为事实标准出现的。

    自愿性的联盟标准作为事实标准和法定标准的有效折衷,成为国际标准制定组织认可的主流模式。许多国际标准化组织,如国际通讯联盟(ITU)和国际电工委员会(IEC)制定的标准,通常只是已经存在的事实标准的翻版。如ICE的无限局域网标准Wi-Fi就是将英特尔公司制订的标准简单提升为国际标准。实际上,联盟标准可以看成是一种特殊形式的事实标准,均以市场需求为基础。技术标准联盟已成为技术创新、标准制定的主要形式,并且发挥着越来越重要的作用。国外在通信领域有GSM、CDMA、WCDMA、CDMA2000、Wi-Fi联盟;国内主要有闪联、TD-SCDMA、WAPI、AVS、e家佳联盟等。事实证明,在2G移动通信技术中,欧洲自愿联盟组织协商的GSM标准取得全球性成功,占有75%的市场份额。

    而日本政府强制性的PDC标准面临淘汰;美国的事实标准CDMA的使用主要集中在美洲,仅占13%的全球市场份额。联盟标准有其自身的优势,更易于转化为国际标准。联盟标准由多个企业共同提出,较多地平衡了各方利益,具有强大的市场竞争力。此外,联盟标准来源于生产实践和经验积累,不但能够满足技术创新的需要,而且直接推动了企业间的技术合作与研发,有效协调了公众与私有企业的利益。当联盟标准的影响力与控制力发展到一定程度时,国际标准化组织将其推广为全世界的行业标准。

国际标准化组织将其推广为全世界的行业标准

    技术标准的推广经验

    技术标准的推广主要包括技术领先和市场领先两种路径,而后者往往更有价值。

    技术路径体现为技术的先进性以及与现有主流技术的兼容性,市场领先则关注如何提高技术的普及程度,以及拥有数量众多的客户群。技术标准推广的市场选择路径,包含厂商扩散和消费者扩散两个方面。厂商扩散指的是使用该技术的厂商数量及规模越大,技术的扩散程度越大。而消费者扩散反映的是用户对基于此类技术所创造产品的最终需求,以及技术成果转化的影响力。

    因此,企业首先应该在产业内争夺市场份额,尽可能多地让产业内的其他厂商使用自己的技术标准。为了达到这一目的,一些企业甘愿独自承担研发成本,采用很少甚至不收取技术转让费的手段,为其他厂商使用自己的标准提供便利。其次,企业要充分利用“网络效应”(network externality),尽快达到具有优势数量的用户规模。在存在强大“网络效应”的互联网、消费电子等产业,用户数量越多,每个人从中获益越大,对技术标准的认可程度也就越高。影响人们的市场预期、吸引配套厂商开发互补产品、采用“价格承诺”等都是实践中标准推广的有效策略。

    消费者对某项技术标准的市场预期,会在很大程度上影响其当前的产品选择。“自我实现预期”是网络经济中正反馈和流行效应的特征,因此被预期成为“业内标准”的技术很可能最终成为“行业老大”。如MS-DOS的成功并不是依靠任何技术上的优势,而是由于IBM的支持使其市场前景看起来很乐观。重视与产业上下游企业的合作、吸引互补产品厂商提供多样化的配套产品,可以提高技术标准的价值、加深用户的锁定程度。基于此原因,IBM和Microsoft均鼓励独立系统开发者为其操作系统开发应用软件。“价格承诺”策略,即保证技术标准在未来一段时间内将保持低廉的价格,有利于吸引潜在的用户群体使用该标准及相关产品。例如,微软免费提供产品Explorer;Microsoft和US Robotics的“价格承诺”也分别有利于PC软件和Modem 56k的标准推广。

    结成技术标准联盟已经成为技术标准推广的首选形式。标准联盟成员之间的相互承认与共同推广,有助于分散产业标准竞争中的巨大风险。例如,GSM标准联盟对内通过许可证互换协议降低了企业的市场风险。标准联盟能够直接影响用户的预期,进而扩大用户安装基础。标准联盟的开放性特征吸引企业加入,加入联盟的成员越多,尤其是行业中重要厂商的加盟,将极大地增强用户的预期而达到产生网络外部性的用户基数。标准联盟有利于提高技术标准的开放程度,增强其竞争优势。在2G移动通信技术标准中,GSM的开放程度就明显高于DAMPS、PDC和CDMA等标准,共有13个运营商和10个以上的制造商参与标准的制定。GSM的广泛开放性决定了其具有很强的技术包容性,因而更容易得到推广使用。

    标准联盟能够创造先动者优势。高技术产品存在着“路径依赖”和“网络外部性”等特性,使率先进入市场的企业拥有极大的竞争优势,甚至是“赢家通吃”。而标准联盟通常能够集中各成员企业的优势技术进行研究与开发活动,因此可以大大缩短技术标准和相关产品进入市场的时间,加快其占领市场的速度。

 标签:蓝光BDCBHD高清DVD
广告联系:010-82830253 | 010-82755685 手机版:m.pjtime.com官方微博:weibo.com/pjtime官方微信:pjtime
Copyright (C) 2007 by PjTime.com,投影时代网 版权所有 关于投影时代 | 联系我们 | 欢迎来稿 | 网站地图
返回首页 网友评论 返回顶部 建议反馈
快速评论
验证码: 看不清?点一下
发表评论