阳谋：国内彩电市场沦为日韩企业血牛

阳谋：国内彩电市场沦为日韩企业血牛(1)

    在网络游戏中有一种特殊的角色，这类角色主要负责在战斗中挡住敌人的进攻，发挥人肉盾牌的作用——这种角色通常也被称为“血牛”，是整个作战团队的“生命库”。09年，国内彩电市场，在全球彩电产业对抗金融危机的战斗中也扮演了一次“血牛”的角色，而成为这场战役日韩企业最终获胜的决定性因素之一。

    金融危机对全球彩电市场的影响主要是市场需求下降，以及在市场需求下降形成的相对产能过剩的背景下终端市场价格的下降。这种影响导致全球彩电上游产业链液晶面板厂商纷纷减产降价，同时终端彩电企业也通过控制全球市场的产能寻求自保。以三星、LG、夏普、索尼等企业为代表的，拥有平板上下游完整产业链的日韩企业则受金融危机影响尤为深刻。这些企业都在08年下半年出现亏损的危机。     作为市场应对的措施，以液晶面板产品为代表的彩电产业上游产业链必须寻找新兴的市场来消化“相对过剩”的产能。同时，作为终端企业的品牌厂商也必须通过必要的产品策略保持较高的利润水平，避免亏损的出现。尤其是国际化程度非常高的日韩彩电企业，必须在欧美市场持续不景气的背景下，为自己的面板产能寻找市场，为自己的终端市场寻找提款机。

    09年春夏两季新品，三星、索尼、夏普、LG等日韩彩电企业纷纷把高端液晶电视产品，尤其是LED产品作为主推机型。以三星产品为例，46英寸LED电视最高售价超过两万元，为国内市场同尺寸非LED液晶电视价格的三倍，同尺寸国产LED液晶电视价格的两倍。其利润水平可窥一斑。虽然主推高价产品的策略导致了日韩彩电企业市场份额下滑至30%左右。但是，据统计表明其通过占据30%的高端市场份额以及上下游贯通的优势的发挥，外资彩电企业获得的利润量并不比国内品牌70%的主流市场份额低。

    在终端产品保利润策略实施的同时，外资彩电巨头还同步实施了液晶面板资源的先降价后涨价的“陷阱”策略。08年底，金融危机来袭，全球平板市场面板需求量显著下降。部分台系企业减产达40%以上。同时以32英寸面板为代表的中小液晶面板价格下降50%到30%不等，大尺寸产品也有接近三分之一的下降。作为占据液晶电视整机成本30%到70%的核心组件，液晶面板价格的下降直接形成终端液晶电视大规模降价的动力。

    09年初，在面板价格持续下滑动力的影响下，国内彩电企业纷纷推出众多超低价的液晶电视，三千多元的42英寸产品、两千多元的32英寸产品、五千多元的46英寸产品等等。这些低价格液晶电视进入市场大大促进了国内液晶电视的普及。据统计表明，2009年上半年，国内彩电零售量为1511.4万台，同比减少20%。在国内彩电市场整体萎靡的背景下，液晶为代表的平板市场却“这边风景独好”：上半年，CRT彩电共销售533.5万台，同比减少58%；而平板电视销量达到977.8万台，同比增长58.3%——据测算，国内平板淘汰CRT的进程受低价液晶的冲击已经提前两年到来。

阳谋：国内彩电市场沦为日韩企业血牛(2)

    国内彩电市场，特别是低端彩电市场的快速发展直接促成了国内品牌彩电销量的迅速增长。拒不完全统计，上半年国内品牌彩电国内市场销量同比08年增长超过300%，市场销量前五位品牌皆为国内彩电企业。至此，国内品牌在整体彩电市场的份额也升至七成左右。

    进入09年第三季度，在国内市场平板彩电需求扩大程度完全超出预期，同时北美欧洲彩电市场基本展现出回暖迹象的背景下，全球液晶面板企业由面板资源降价策略转变为涨价策略。来自DisplaySearch数据显示，2月初32英寸液晶面板价格约130美元，但时隔5个月后的7月初，同尺寸面板价格已涨至220美元，涨幅高达70%。42英寸面板的出货价格由320美元回升至350美元，而37英寸面板价格也从先前的250美元回升至265美元。据统计，全球液晶面板均价至少已经上涨15%以上，其中原产品价格较低的台系品牌涨价甚至接近50%。

    按照常理，液晶面板涨价必然引起国内彩电企业终端产品价格的上涨。但是事实上，国内彩电企业除了进行了夏季销售淡季的价格例行调整外并没有做出针对性的价格调整。面对面板涨价，国内彩电企业主要做法是限制低价机的出货。据市场调查表明，进入七月以来，三千多元的42英寸产品、两千多元的32英寸产品、五千多元的46英寸产品等特价平板产品已基本从彩电市场淡出。

    国内彩电企业采取的两项措施导致国内彩电品牌平板产品均价较此前拥有10%到15%的提高。但是，由于国内彩电企业的产品采购台系品牌和韩系品牌面板较多，其中采购台系品牌面板最多。而此轮面板涨价中，台系厂商涨价比重最高。因此，实际终端涨价幅度难以抵消面板价格上涨的压力。专家分析认为，至少占液晶电视价格的5%以上的“面板涨价”程度，被液晶电视终端企业以牺牲利润的方式内部消化。

    在全球液晶面板涨价的大旗后面，不仅有全球市场复苏的影响，尤其是国内市场强劲拉动的作用，更有日韩彩电企业后台操作的痕迹。早在今年三月份，国内彩电企业以2000元的价格推出32英寸家电下乡液晶电视之后，日韩企业就纷纷加大对台湾面板的采购力度，形成了国内彩电企业有产品型号却没面板资源的尴尬局面。虽然台湾面板成本的确较日韩企业成本要低，但是在这样的特殊时期、在自有面板工厂并未全力生产的情况下，外采面板的行为依然被舆论看成是“针对国内彩电企业的上游‘断电’策略”。

    年中，新一轮面板涨价的主要动力也来自于日韩品牌对全球面板资源的消耗。据统计，日韩采购台系面板在其整体液晶电视的出货量中的比例已经提高到历史最高位。而在日韩企业采购台湾面板的同时，也在将自产面板涨价后出售给国内彩电企业，并赚取高额利润。

    通过以上分析可以看出，日韩企业在金融危机下对国内市场采用了“提款机”战略：一方面占据高端市场，赚取更高的利润；另一方面借国内彩电企业之手打开国内更大的市场之后，以面板涨价的方式将相当一部分国内彩电企业的应得利润转换成自己的面板利润。

    而此时，国内彩电企业却不能选择主动涨价的策略。因为这样可能意味着更多的市场份额被日韩企业瓜分。而一旦日韩企业占据更多的彩电市场份额，不仅他们的面板资源可以大幅盈利，终端产品的利润贡献量也会增长。在上游资源产业链话语权掌握在日韩彩电企业的手里的背景下，国内彩电品牌与外资品牌竞争中的不对等特性已经成为国内彩电产业的心病。