长虹：平板时代行业升级与转型的领跑者

掌握平板产业链上游关键部件

当今，中国彩电业正经历着由CRT时代向平板电视时代的转型与升级，这给整个彩电业发展增添了新的增长空间。四川长虹(600839.SH)——一个CRT时代的彩电业巨头，牢牢地抓住了这一难得的历史性发展机遇，携巨资投向等离子面板生产线，打破了中国企业在平板竞争中缺屏的历史。与此同时，长虹又战略性地构筑了等离子屏、液晶模组核心器件到整机的“垂直整合”的大平板产业链，由此也掀开长虹企业发展的新篇章。

　　值得注意的是，长虹擅长于在国内资本市场上运用资本运营手段进行相关产业的构建与扩张，日前四川长虹发布公告称，它将向社会公开发行分离交易的可转换公司债券30亿元，这是今年再融资重启以来发行的首只分离交易的可转换公司债券。这不仅为发展等离子面板生产线提供了充足的“弹药”保障，而且长虹倾力发展大平板产业链的未来前景也非常值得期待。

　　延伸企业发展战略：

　　四川长虹为何要投入巨资砸向等离子(PDP)面板生产线项目，这是此前大家关注的一个热点问题。要想了解这一点，我们还得从长虹的企业发展战略构想说起。

　　长虹董事长赵勇在2000年提出了四川长虹产业结构调整路线图——“一个坐标，三根轴线”，即四川长虹要以彩电终端制造商作为原点，沿着三根轴线方向(产业价值链方向、产业形态方向和商业模式方向)进行产业整合。

　　其中，就产业价值链而言，长虹更注重于从附加值较低的后端整机制造向附加值更高的上游核心技术和关键部品方向迁移，以紧跟并引领行业技术的发展趋势，以此来提升长虹的盈利能力。

　　当中国彩电业从CRT时代向平板电视时代过渡时，全球数字化进程的加快，给大屏幕彩电和高清晰彩电发展带来了巨大的市场机会，特别是给体积轻薄的平板电视带来了市场机会，对传统CRT彩电市场形成了巨大的冲击，这暗示了未来液晶(LCD)、等离子(PDP)电视将得到较快的发展。

　　另外，在平板电视产业中，国外彩电企业几乎垄断了平板电视产业链的上游资源，使得国内平板电视生产商处于不利的竞争地位。例如，在上游行业方面，国内32寸以上的液晶和等离子显示面板和模组曾完全依赖于进口，而面板和模组占据了整机60%-80%的成本，国内彩电企业在行业的价值链中处于不利的地位。

　　所以，长虹意识到，在平板电视时代里，电视整机生产厂家不掌握屏资源是很难生存的。因为，屏资源(包括面板和模组)决定了平板电视的大部分成本。另外，平板时代的技术更新，90%以上都是由屏本身的技术进步引起的，比如已经是平板化了还想研制更薄的屏。

　　因而，当长虹准备介入平板电视产业时，首先想到的问题就是一定要掌握平板电视的上游屏及其核心技术等资源(即附加值更高的上游关键部件)，这样才能帮助长虹把握住平板电视产业的未来发展方向，并将有助于实现企业利益的最大化，以及提高股东的投资回报水平。所以，要想介入平板电视产业，目光首先要盯住平板电视屏生产线。长虹开始积极向平板电视产业链上游转移，这是与长虹的企业发展战略与构想相吻合的。

　　鉴于液晶面板行业的竞争相当激烈，进入等离子面板行业相对而言是“一片蓝海”。因而，在投资液晶面板还是投资等离子面板的选择中，四川长虹渐渐地偏向了等离子。

　　触发长虹重兵介入等离子面板生产线的重要原因之一是，长虹通过合资和收购等一系列资本运作，逐渐掌握了等离子生产方面的一些关键技术。

　　从2005年开始，与在1990年代后期就开始研发等离子的彩虹合作，双方成立了一个合资公司——世纪双虹。然后，2006年以1亿美元间接收购了韩国欧利安(Orion)公司75%股份，欧利安公司是韩国第一家从事PDP研发的显示器件公司，掌握了显示面板的部分核心技术，并且也是韩国第一家拥有PDP批量生产线的企业。由此，长虹获得了PDP显示屏及模组项目的核心技术。2007年，长虹又成立了四川虹欧显示器件有限公司，作为长虹PDP项目的建设平台。

　　在掌握了PDP面板生产的关键技术基础上，凭借着自身强劲的竞争实力与竞争优势，四川长虹很快获得了银团贷款及来自政府层面的强力支持，筹集到了投资兴建PDP面板生产线部分的部分资金。由此，四川长虹也成为国内唯一一家投资兴建PDP面板生产线的家电企业。眼下，四川长虹发行分离交易的可转换公司债券30亿元，其中10亿元增资四川虹欧显示器件有限公司，用于研发、生产、销售等离子显示屏及模组，这部分资金无疑将有助于四川长虹继续大力发展等离子电视产业。

　　由此，我们可以理解，长虹之所以会投入巨资建设等离子(PDP)面板生产线，这是与四川长虹的企业发展战略中侧重于发展上游关键部件密切相关。而长虹在等离子项目的发展，也将丰富其构筑“消费电子、电子军工、关键部品”大产业战略的规划布局。

立体化战略布局：构筑平板上下游完整产业链

　　在CRT时代向平板电视时代过渡的“大转折”时代中，昔日家电业巨头的四川长虹似乎注定要“大显身手”，似乎注定想成就一番难以复制的商业奇迹：构筑从等离子屏、液晶模组核心器件到整机生产的“垂直整合”大平板产业链。

　　从目前来看，长虹在等离子方面的竞争优势是非常明显的。首先，长虹已拥有完善的等离子核心技术和核心专利约600项专利，绝大部分为发明专利，涉及新型等离子显示屏结构、工艺流程、原材料、电路的软硬件设计等，其中多项属于基础核心专利。

　　其次，长虹已建成中国首条、国际最新一代新型等离子显示屏生产线。在引进、消化、吸收的基础上，通过在短期内的自主研发，实现了等离子屏的规模化量产，这标志着长虹已完全掌握了对于新型等离子显示屏的生产制造，并拥有了一支多年量产经验的研发、管理、生产团队。而且，等离子项目产业链的建设与本地化配套能力正在形成，等离子制造生产优势和产业链优势也正在进一步得到确认。

　　再次，长虹深知，凭借长期积累的电子产业的技术优势，可以通过技术研发的持续投入，实现对等离子面板的持续改善，控制或降低等离子面板的生产成本。例如，等离子屏占屏模组成本的30-40%，驱动电路等占60-70%。如果通过对电路部分的持续改善，可以把控更多的降本空间，确保等离子产品的成本优势。

　　此外，长虹还具有联盟优势，四川长虹分别与松下、日立和三星等PDP厂家建立了战略合作伙伴关系，共同致力于携手改变产业环境，实现多方共赢。

　　由此可见，长虹是目前国内唯一一家等离子面板制造商，借助于自身的制造水平和整机研发实力、营销渠道等方面优势，以及全面掌握并领跑等离子技术和相关产品的全球化趋势，四川长虹已经在国内等离子屏及整机生产方面形成了整体竞争能力与竞争优势。

　　尽管如此，鉴于液晶电视的市场需求增长仍然强劲，而液晶技术是平板电视领域中与等离子技术并存的技术，两项技术各有千秋，业界和消费者又普遍形成了“小看液晶，大看等离子”的共识。所以，当长虹倾力打造等离子屏时，自然就会想到应该战略性投资液晶屏。从某种意义上讲，长虹投资等离子面板是看中等离子电视在中国市场的巨大潜力，而投资液晶后端模组则是因为长期存在的现实需求。

　　也许，机会总是眷顾有准备的人。今年6月22日，四川长虹与我国台湾友达光电公司在四川绵阳组建合资公司，投资生产液晶电视模组。液晶电视模组=液晶屏+背光灯组件，液晶屏是集中了诸多核心技术的关键部件。

　　友达光电是全球前三、台湾第一大薄膜电晶体液晶显示器(TFT- LCD)设计、研发及制造商，它的产品长期、广泛提供给三星、LG、夏普及中国大陆企业。实际上，友达的液晶屏技术非常成熟，通过与友达展开合作，整合双方资源优势，展开液晶电视一体化设计、制造，降低产业综合成本，长虹将友达的液晶屏直接引入了平板产业链。

　　成功介入液晶屏，标志着目前的长虹已经掌握了目前平板电视的两种新型显示技术。借鉴韩国三星和LG等同时发展等离子与液晶产业的成功经验，长虹也选择了同时发展等离子和液晶产业，借此可以形成两条产业链的良性互动，如在等离子和液晶电视两大平板产品领域实现一体化设计和制造，提高产业资源综合利用效率，进一步降低产业综合成本，也大大提升了产品竞争力。

　　至此，在电视平板化的发展趋势中，长虹构建了一套平板电视产业发展的立体式战略布局。在这一战略布局的背后，企业的商业模式和竞争路线图也日益清晰——在实现企业在技术、市场、规模化制造、产业链控制等方面竞争优势后，全面提升企业的市场规模、销售利润和行业话语权。

　　当然，液晶和等离子技术是目前平板电视领域内并存的两项技术，既是冤家又是伙伴，谁也消灭不了谁。但是，在未来的10年时间内，液晶和等离子技术是否会被下一代新的显示技术同时替代？

　　之所谓“人无远虑，必有近忧”。长虹想到了下一代新的显示技术问题，想到了液晶和等离子技术是否会被同时替代？从目前来看，下一代新的显示技术很可能是OLED。

　　为此，长虹未雨绸缪，看好OLED的前瞻性技术，并有意识地进行了投入。在2007年，长虹先行投资建设OLED显示屏生产线，期待一旦产业时机成熟，便可以迅速规模化。

　　长虹在平板领域内的“全方位出击”，一只脚立足于建设和发展等离子的全产业链条，另一只脚又积极迈向液晶模组等关键零部件的研发控制与生产，同时也关注OLED等新型显示技术的研究和投资。就这样，长虹成为国内唯一一家同时发展等离子、液晶和OLED显示技术的家电企业，并且形成了从等离子屏、液晶模组核心器件到整机生产的“垂直整合”大平板产业链。

　　按照长虹内部人士的说法，长虹投资等离子面板，可被称之为是“修道”，即无中生有地走出了一条路来，起初看似风险很大，但项目进入稳定期后却受益也更大；长虹与我国台湾的友达携手做液晶模组，又可被称之为“借道”，旨在整合双方资源优势，展开液晶电视一体化设计、制造，降低产业综合成本；而先行投资建设OLED显示屏生产线被称为“循道”，即看好一种前瞻性技术，一旦产业时机成熟，便可以迅速规模化。

　　所以，透过长虹全方位涉足“PDP、LCD、OLED三屏”、构筑从等离子屏、液晶模组核心器件到整机生产的“垂直整合”大平板产业链，我们自然可以领略到长虹的战略眼光与投资魄力。也许，长虹不仅想成就自己的平板产业发展大空间，而且也想成就中国平板产业的一番伟大事业。

竞争优势：绘就未来长虹可持续发展前景

　　当四川长虹倾力打造从等离子屏、液晶模组核心器件到整机生产的“垂直整合”大平板产业链时，也许，消费者和投资者更期待的事情是，大平板产业战略发展能给长虹带来多大的增长空间？

　　由于长虹从事的主营业务从广义上讲属于消费电子行业，等离子和液晶电视是长虹的主要产品之一。因而，在当前宏观经济背景下消费需求的稳步上升、彩电行业进入平板时代及政策支持等因素，都将给四川长虹发展平板产业带来更大的发展空间。

　　首先，今年上半年我国的消费需求持续回升，增速稳步加快，成为支撑经济增长的亮点之一。同时，农村消费增长快于城市，城乡居民人均消费性支出增长加快。上述因素的存在，都将推动城乡居民人均消费的快速增长，并对刺激平板电视的消费需求有积极的影响。立足于发展大平板产业链的长虹，也将从我国消费需求较快增长中获益匪浅。

　　其次，国家出台的“家电下乡”及“以旧换新”政策带动农村消费明显升温，有效刺激了农村消费的快速增长。该政策的核心是对农民购买家用电器进行13%的财政补贴。财政直补提高了农民的购买力和消费意愿，今年以来农村家电产品销量迅速增加，农村消费显著升温，农村消费增长连续6个月快于城市消费在很大程度上得益于家电下乡政策。

　　其实，长虹的家电产品(包括平板电视产品)，也将受惠于国家的“家电下乡”政策。例如，截止2009年6月30日，长虹家电下乡产品销量较去年再次大幅提升，其中彩电仍高居家电下乡彩电第一，冰箱从去年家电下乡企业销量第三位上升至第二位，手机出库增长50%以上，累计销售占比仍高居第一名。

　　再次，从彩电行业技术的发展趋势看，从模拟技术向数字技术发展，电视功能由原来的单一电视功能向多媒体信息终端发展，显示终端也由单一的CRT向PDP、LCD等平板显示发展，这一发展前景已经非常明朗。据韩国显示市场调研公司DisplayBank的预测，目前，平板电视(包括PDP和LCD)的市场容量已经超过传统的CRT。

　　以我国为例，“高清”、“大尺寸”将成为中国电视消费市场需求的两大主流趋势。对消费者调研数据显示，预期购买平板电视的城市消费者家庭选择40英寸以上大尺寸平板电视的比重达到38%，“大尺寸”将成为国内平板电视消费主旋律。

　　所以，在彩电产业从CRT向平板电视过渡的时代里，电视产业的整体升级，长虹将迎来转轨数字电视的历史性发展机遇。而长虹将凭借其品牌、销售、技术与研发、规模和质量等方面优势，在目前和未来的平板产业链的激烈竞争中也将赢得更大的市场份额和发展空间。

　　上述三方面分析显示，宏观与微观因素都有利于长虹的未来发展。从短期来看，平板电视业务的盈利前景仍会有所变化，但在等离子屏进入量产爬坡，以及对装配自主知识产权欧宝丽等离子的市场投放后，长虹将逐步形成等离子产业的增长空间和盈利能力。

　　从长期来看，由于长虹在PDP、LCD和OLED等方面的主动出击，其产业发展更具可持续性，这也为其未来盈利增长提供了重要保障。

　　此次，长虹发行可转换债券的资金使用上，将其中10亿元增资四川虹欧显示器件有限公司，用于研发、生产、销售等离子显示屏及模组，未来将有助于提升长虹的盈利能力。

　　长虹已经打开了通向未来电视机显示屏核心技术的通道，大平板电视技术将为长虹的未来创造更多的利润。