液晶电视下乡，想说爱你不容易

    2009年2月1日，家电下乡在全国如火如荼地展开。这项由政府财政补贴104亿元，预计拉动9200亿元农村消费市场的重大举措，被公认为一件“农民得实惠、企业得市场、政府得民心、经济得发展”一举四得的好事。

    然而，随着家电下乡全面开花，各种问题也渐渐浮出水面。不难想象，家电下乡工程涉及地域广、产品多、链条长、环节繁复，牵一发而动全身。一系列具体问题的发现和解决正在考验各方智慧，这是一项需要政府、企业、渠道商和农民等所有参与者良性互动才可以达成最初美好愿望的系统工程。

    其实你不懂我的心

    冷静对家电下乡进行审视，不难发现它带有明显的政策导向性和官方主导意味。但因家电下乡产品的大头终归要由农民兄弟买单，因此说到底还是一种市场行为。回归到市场本原，在中低端市场，提供消费者最需要的、性价比最高的产品，无疑是迈向成功和正确方向的第一步。然而，在家电下乡的庞大工程中，一个很基础的问题似乎被忽视了：什么样的家电下乡产品才是农民兄弟最想要的？或者说，现在家电下乡提供的产品是农民兄弟们想要的吗？

    这个问题或许可以在苏宁电器刚刚对外发布的《2009中国农村家电消费调查报告》中找到答案，“在具有购买家电下乡产品意向的农村消费者中，彩电的购买意愿最高，为43.6%，而其中购买平板电视的比例高达71.2%”。这一报告是苏宁历时4个月对十几个下乡省市逾万家农户所做调查得出的。

    这一结果可能会令当初政策制定者大跌眼镜。数据表明，经过多年的经济发展和文化素质提高，农村消费者对于耐用消费品的消费能力和购买意向已超出预期。

    液晶下乡好梦难圆？

    令人尴尬的是，目前在家电下乡市场上，代表市场主流机型的32英寸液晶电视基本处于有价无市的境况。这主要是因为由于家电下乡政策中对于彩电的价格上限规定为2000元。随着今年以来上游面板的涨价，加之必要的增值税、人工、渠道、物流、仓储等成本，2000元的价格上限基本无法支撑液晶电视的生产经营成本。一家彩电厂商负责人私下说，尽管现在所有厂商都瞄准了家电下乡这块蛋糕并且全力以赴，但亏本赚吆喝的事谁也不能去做。

    对于彩电厂商而言，广阔的农村市场无疑为他们打开一扇推广液晶电视、充满机会的大门。对于农民消费者，利用国家补贴享受最新科技的换代彩电也无疑具有强烈的吸引力。面对液晶电视下乡的机遇，各方都做好准备了吗？下乡的液晶电视何时能走入农村百姓家？

    彩电企业蓄势待发

    众所周知，由于平板电视产业链的上游核心技术大都掌握于日韩企业，使国内彩电厂商的利润空间受到不同程度的挤压。为了扭转这一不利局面，TCL、康佳、海信近年纷纷发力于中上游的液晶模组制造领域，力求降低成本，增加核心竞争力，争夺液晶时代的话语权。

    由TCL集团投资，目前国内技术最先进、规模最大液晶模组项目已经在广东惠州量产，并于今年3月达到5万片月产量。下半年，TCL的另外三条模组生产线和300万片产能的模组整机一体化将投产。据悉，整机一体化项目投产后TCL的生产线可完成液晶电视整机生产（除模组外）的全部环节，控制70%左右的生产成本。

    TCL液晶模组项目负责人贺成明总经理介绍，TCL液晶模组项目着眼于提高未来在平板电视领域的长远竞争力，主要用于生产附加值更高的中、大屏幕液晶电视。但随着家电下乡的开展，农村对于小尺寸液晶电视的需求呈井喷式释放，TCL也会将液晶模组资源投放在家电下乡产品的生产上。并且，对于生产小尺寸液晶电视，现有制造技术更加成熟。

    与此相呼应，近期出台的电子信息产业振兴规划也明确把“平板产业升级和彩电工业转型”作为六大重点工程之一，将建立完善的平板显示产业链作为我国彩电工业的发展重点。相关政策的支持也将有助于提升彩电企业在平板电视领域的竞争力，并将影响力辐射到家电下乡的实际销售中。

    政企互动  液晶电视有望年内下乡

    一方面，农民愿意为合理高于限价的液晶电视买单；一方面，彩电厂商在努力降低生产成本并提高液晶电视的性价比。于是，为价格松绑就成为了解决液晶下乡问题的最后一个瓶颈。

    两会期间，TCL集团董事长、人大代表李东生提交的关于“家电下乡”五点建议引起很大反响。其中第一点就是建议适当提高“家电下乡”产品限价范围，使中档产品能进入更多农村家庭。

    苏宁电器董事长张近东也建议有关部门考虑适度放宽下乡家电的产品最高限价，同时财政补贴幅度可随着最高限价的提高而减少，这样就能照顾到全国各地农民的消费需求，并促进一些富裕地区农民家电产品的更新换代。

    令人欣慰的是，这些来自各方的呼声建议得到了商务部迅速而积极的回应。3月22日，商务部综合司处长郑书伟前表示，32英寸液晶电视缺货的情况是产业链在家电下乡过程中反映出的问题，商务部正在努力协调，最高限价有望调整，中标液晶电视将在今年下半年批量上市。

    在严峻的经济形势下，中国家电业出口受阻、增长放缓已成定局。家电下乡大幕的拉开，对于产能过剩的国内家电企业无疑是雪中送炭，所有厂商也都在厉兵秣马，分抢这块蛋糕。然而，“先做正确的事，再正确地做事”这一法则用在家电下乡上依然有效。家电下乡是我国政府应对金融危机，拉动内需，改善民生的一个创举。在这个过程中，所有参与者的献计献策、积极行动、良性互动，才能真正将这一农民、企业、政府、经济四方受益的系统工程进行到底，落到实处！