评：等离子电视坚守者松下明天在哪里？

    PDP TV的“PAST”危机

    相对于DLP（背投）电视而言，本世纪初PDP（等离子）电视曾一度是平板电视的代称。作为等离子电视的始作俑者之一，松下（Panasonic）也一度被誉为等离子之王，平板电视全球霸主。但是，随着LCD（液晶）面板在电视产业中的应用，等离子电视开始走上了一条日薄西山的下坡路。

    两年前，有关LCD电视与PDP电视在节能、亮度、色彩还原、可视角度、厚度极限方面的争议，还是吸引消费者眼球的热点问题。而今天，随着LCD面板高世代线投资、投产竞赛高潮迭起，在中日韩三国大战的风起云涌中，液晶电视VS等离子电视的优劣之争，业已胜负分明。

    正如一位业内人士所言：“PDP与LCD优劣之争的话题已经毫无意义。从产业规模、市场趋势的角度而言，两者之间的对立已经发展到‘趋势’抑或‘过时’的‘战后阶段’。PDP电视显然并非前者，而液晶电视电视则成功升级到代表未来市场趋势的，更节能、更超薄的LED电视阶段。”

    就中国大陆市场而言，日本大和国泰证券日前发布的一项调查报告，结论显示：2010年后，中国大陆农村市场极有可能出现除液晶电视别无其他选择的情况；意味着等离子电视极有可能与CRT（显像管）电视一道面临着被中国大陆农村市场“清盘”的可能；不过与后者“换代性退市”不同，等离子电视则是“连上场的机会都没有”（业内人士）。大和国泰证券进一步预测，到2010年液晶电视销售占比将由09年的65%左右提高到85%左右；仅剩15%左右的市场，由未完全退市的CRT与“半退市状态”的PDP电视瓜分。

    中国电子视像行业协会日前发布的统计数据则印证了大和证券的判断。数据显示，2009年前三季我国彩电业液晶电视产量同比大增66.9%，达到4932万台；等离子电视则同比锐减26.6%，减少到180万台；而处在退市风潮漩涡中的CRT电视则同比大减41.1%，减少到2056万台。尽管如此，CRT电视的产业规模仍然远高于“半退市状态”的等离子电视。

    某业内分析人士更是直言不讳地指出：“与CRT的渐进性退市相比，毫无产业规模成本优势的PDP电视简直有点‘赖’在平板电视产业消费链上的感觉。”

PDP TV的全球市场之困

    JEITA资料显示，2009年8月份，尽管日本等离子电视产量同比增长高达28.5%，但也仅仅增加到“区区的”11.95万台；产值同比增长却仅有10.5%，增加到“区区的”126.39亿日元。1-8月份等离子电视产量则同比下降6.5%，减少到69.68万台；产值同比下降幅度高达18%，减少到802.29亿日元。与之对应的则是，8月份液晶电视产量同比增长31.7%，增加到73.57万台；产值同比下降2.8%，减少到586.36亿日元。1-8月份产量同比微增0.4个百分点，增加到531.38万台；产值则同比大幅下降18.7%，减少到4,517.23亿日元。事实说明，等离子电视正在朝着液晶电视1/n的产业边缘化迈进，而坚守者松下则不得不接受等离子电视产量（值）下滑，需求萎缩，转攻液晶电视的事实。

    另据全球权威调查机构DisplaySearch 11月18日发布的报告显示，09年第三季度PDP（等离子）电视全球市场出货量受全球经济出现复苏迹象影响季度环增长17%，但年度同比出现了5个百分点的下降，占全球电视市场总体出货量的较第二季度下降0.4个百分点（见附表1）。与此同时，LCD（液晶）电视在第一季度较08年第四季度环比降幅达20%的情况下，第二季度、第三季度环比增长幅度分别达到12%、24%的倍增态势；年度同比则分别达到27%、27%、38%的高两位数增长水平；占全球电视市场总体出货量的比例则分别提升到61.8%、67.3%、68.4%，相当于同样作为平板电视产品的PDP电视10倍以上的水平（见附表2）。种种迹象表明，一度与LCD并称平板电视两大对立阵营的PDP电视，早已失去了昔日的辉煌，彻底沦为全球平板电视市场可有可无的陪衬角色。

附表1：

孤独的PDP TV之王

    当然，高举“破坏与创造”大旗的松下（确切的称呼应该是：Panasonic）仍不失为“伟大的企业”。但是，随着日立、JVC推出等离子电视“游戏”，LG电子等巨头将等离子电视及其关联产业“边缘化”于LCD、LED之外。作为等离子电视坚守者的松下，无疑是孤独的。而这种孤独已经不再是风光无限的“独孤求败”，而演变为四顾茫然的孤独、落寞。

    今年上半年，日立与LG电子有关等离子电视专利权纷争告解，事实上已经宣布了“等离子电视的死刑”。“谁还会为过时的东西纠缠不休呢？”一位从事彩电产业观察数十年之久的业内人士道破玄机。正是在这种背景下，有消息称松下将其50余项等离子电视专利权免费“贡献”出来，与中国的海信、长虹等厂商“分享”，试图延缓等离子电视退出的步伐，延续等离子电视的“生命”。但即便是这种退而求其次的“苟延残喘”生存战略，似乎仍难以奏效。专利权无疑是产业链皇冠上的明珠，但是无法市场化、产业化或者“过时”的专利权，显然并不具备太大的吸引力，出让者醉翁之意不在酒，而受让者则不愿意套上“过时”的枷锁，以至于松下出让专利权之举，演变成一场“落花有情，流水无意”的轻喜剧。但是，从目前来看，这部堪命名为《搭错车》的轻喜剧显然尚没有结局，注定没有结局！

    类似“等离子坚守者松下，孤独的松下”的表述，其实并不确切。种种迹象表明，坚守者的立场已经开始发生动摇，孤独的松下正在加快加入液晶电视产业“大家乐游戏”的步伐。

    日前，松下将本年度平板电视销售目标，调增到1,550万台（包括液晶电视），同比增幅高达同比54%。松下的底气来自于4月~9月上半期，平板电视销量同比增幅达47%，增加到718万台的“辉煌战绩”。但是，在这一“辉煌战绩”的背后，液晶电视功不可没，而等离子电视则难以遏制在其自身体系中占比下降的颓势。

    受PDP退市危机拖累，松下在全球市场上的份额表现，也不尽如人意。DisplaySearch发布的数据显示：尽管松下在全球市场上的排名由第一季度的第5名，上升到第二季度、第三季度的第4名；市场份额也由第一季度的6.1%，递进到第二季度的8.6%，第三季度的9.1%；但是年度同比仍出现了5个百分点的负增长。另外一方面，业内人士分析则认为，松下前三季全球市场排名及份额的上升倾向，恰恰是PDP类似年中JVC撤出等离子电视市场时，在日本市场掀起的一股怀旧潮，出现阶段性销售火爆的“回光返照”现象以及该公司液晶电视销售比例提升所致。

 附表3：

    事实上，松下正在未雨绸缪。据日媒报道，松下的等离子面板工厂尼崎第三工厂将于11月份开工投产；报道同时称，明年7月该公司姬路液晶面板工厂也将正式投产。尽管松下方面没有明确针对两工厂3年内1,950亿日元投资的具体计划，但是，外界普遍认为“姬路液晶面板工厂将占大头”。另一份略微具体的消息则称，2012年度松下计划将尼崎第五工厂PDP产能提高到1,000万台；而2012年之前，松下姬路的IPSα液晶面板工厂生产规模则有望提高到2,000万台。如此构成2012年松下平板电视面板产量突破3,000万台的“赶超三星作战计划”。

    但是，这一切取决于明年投放市场的等离子3D电视，LED液晶电视能否一炮打响？同时也取决于作为上游面板生产厂商的松下，能否接到下游整机厂商（同时也是松下彩电直接竞争对手）的面板订单（尤其是等离子面板订单）。因为1,000万台等离子面板、2,000万台液晶面板绝非松下彩电所能“独吞并消化”，而三年后中韩面板产业同样面临着开拓外需、避免产能过剩的问题，整机厂商们会“舍近求远”吗？零关税的国内采购会让步于关税及进口物流成本不菲的“日本原装面板”吗？市场会给我们作出最直观的回答。

PANA不是PANDA

    松下电器产业正式更名为“Panasonic”之后，“PANA”这个昵称便出现在人们的视野。一位业内人士更是将“PANA”中译为“潘娜”，给人一种“艳赛潘女，婀娜多情”的性感印象。而“松下问童子”的水墨典韵意向则渐地从人们的印象中淡去。

    不过，值得庆幸的是受限于中文注册的法律规定，Panasonic公司在中国大陆还是松下公司。另外一方面，将“Panasonic”直接音译为“潘娜桑尼克”等等，均显得不土不洋，既失却东方文化的意蕴，又不足以凸显国际化的大气；再加上80年代初以来，“松下”二字俨然成为日本家电的代名词，给人们留下非常深刻、美好的印象，其极为可观的品牌价值也令该公司不可等闲视之。但是，在该公司的产品展区、宣传画册、广告牌等广宣材料上，Panasonic的风头大有压过“松下”的势头。

    业内分析人士表示：“在大多数中国消费者心目中，松下是独一无二，无可替代的。因此,PANA注定无法给人带来国宝PANDA（熊猫）的品牌联想！”

    但是，在南京的大多数家电卖场里，经过“创造与破坏”异化了的PANA，与作为老牌国产彩电品牌的PANDA的确有着诸多相似之处。尽管很难断言，南京特产的熊猫彩电是目前南京各大家电卖场唯一的“CRT电视有售”的品牌，但是我们可以断言PANA（Panasonic）是为数不多的“等离子电视有售”的品牌。出样比例不足5%的“千元以下CRT电视”与“万元以下PDP电视”，淹没在“价格带立体化分布”，占到各大家电卖场彩电销售区出样比例80%以上的液晶电视“阵营”，显得是那样孤独、那样落寞，那样地不为商家和消费者所重视。似乎向人们诉说着一个信息：CRT电视的末日危机已经到来，PDP的悄然隐退还会远吗？

    当然，还在卖者“CRT电视”的PANDA，其在不久前已经成功成为液晶电视之王—夏普龟山六代线设备的“接盘者”，并成为后者南京液晶谷8代面板生产线的中方合作伙伴。新PANDA开始跳起“液晶舞”，而即将迎来百年庆典的“老松下，新PANA”却仍在面临着是否继续“等离子独舞者”角色的抉择。不过，PANA的半只脚已经踏入液晶之舟，尽管另外一只脚还踩着等离子之舞的鼓点。

    PANA不是PANDA，坚守者未必松下。我们期待着明天，期待着市场做出的回答！