区域渠道：中国彩电企业的减压运动

成在渠道，痛也在渠道

    业内人士都知道，在CRT时代我们之所以能在很短的时间内超越外资品牌，中国彩电企业在产品上的创新和差异化功不可没。单纯从产品本身的角度来看，外资彩电的品质并不出众，在功能和卖点上也鲜有创新。那么外资品牌为何能在中国市场上再次崛起呢？

    外资品牌正在颠覆中国企业曾经引以为傲的彩电营销体系。由于日韩企业主导了当前彩电行业的价值链，价格大战的发动权在时隔20年后首次由外资企业集体掌控。日韩企业主导了当前液晶彩电新品的发展方向，2007年三星的外观、索尼的颜色、日立的广告诉求都成为中国彩电同行争相模仿的对象。同时，日韩企业主导了中国彩电城市行业的渠道节奏和推广办法。比如三星的产品线管理和单品效率一直是中国企业研究和学习的榜样。

    落后意味着挨打，重塑平板产业链不是一蹴而就的事，中国彩电企业减压的机会在哪里？

    当年CRT时代国产品牌能够快速崛起，首先是广大的三、四级市场和农村市场为中国企业提供生存的土壤。同时依托广大的市场纵深，开展密集的分销和渠道的多元化，使得当时彩电的专卖店渠道和区域分销群雄并起，在灵活多样的中国彩电渠道攻势下，外资品牌当时在中国实行的区域总经销和据点化的渠道政策土崩瓦解。中国彩电企业牢牢把握了渠道的话语权。

    随着经销渠道的壮大，要求的条件和政策也是水涨船高，一些彩电企业为了对抗经销渠道的需要，也变相的给予连锁渠道特别的政策扶持，可以这样评价，是中国彩电企业的扶持成就了国美和苏宁等连锁渠道商的崛起。而这却改变了中国彩电行业的市场格局和势力版图，以前那种渠道商求着厂家要政策的时代一去不复还了。特别是在平板时代，国美和苏宁等连锁渠道通过预先设定的降价计划和网络扩张计划，牢牢把握了市场的主动权。

    实际上，国美和苏宁的强大不仅没有反哺中国彩电企业，相反由于超大规模的扩张和对大现金流的追求使其不断用销量做砝码扼住企业利润的咽喉。平板彩电的特性更加符合连锁渠道商在仓储、配送、周转等条件，渠道商对上游供应商提出了更为苛刻的政策，使更多的国产品牌陷于困境。

    然而这却给了外资品牌一个千载难逢的机遇，原本外资品牌对地域广阔，南北差别和城乡差别极大的中国市场如何构建有效的渠道体系就很困惑，现在随着大连锁的扩张，外资品牌可以从容的调动数十亿的资金来集中投放，而作为上市企业的连锁渠道商出于做大现金流的目的，当然是求之不得。随着大连锁的强势扩张使国产品牌在一、二级城市的渠道优势开始逐步消失。

区域渠道：稳中求变

    近些年国美频频开动并购战车，先后将哈尔滨的黑天鹅、上海的永乐电器、北京的大中电器、大同的北方电器等“地方诸侯”吞并，大有一统中国家电连锁零售业的天下之势。在今年情人节成功“偷袭”山东三联商社，以5.4亿元取得了其10.67%的控股权。面对大连锁的强势扩张，东莞时尚电器、深圳顺电、江西四平家电、贵州国鼎电器、湖南友谊商场电器连锁、武汉共贸家电、重庆商社等诸侯的路在何方？

    怡亚通供应链股份有限公司家电事业部总经理齐宏伟表示，部分区域卖场已经清醒意识到，沿用国美和苏宁的模式无法突破，迟早会被大鱼吃掉，因此主动求变。

    如东莞时尚电器和某彩电企业合作，2007年以代销月结模式销售12亿，厂家给的扣点加季返加年返一共14点，国美全国的量至少是16点。但如果是购销模式，每个月保证帮助厂家完成月销量，月初付款给厂家，并承担从厂家到东莞的运输，同时帮助厂家合理销售库存及积压型号产品。由于模式的改变，在区域市场厂家会把时尚电器作为购销的大代理商一步到位给予20的扣点，在区域市场的利润将比国美高4个点左右！当然全部的产品都需要做购销模式的时候，对时尚电器来说现金流的压力会很大。

    要在区域市场有出色表现，必须有高于国美的利润空间、必须低于国美的运营成本、必须有丰富的当地人脉资源。事实上，区域家电卖场在当地区域的人脉资源都是相当的丰富，因此团购单和工程单的生意相对国美要好。这是先天的人脉优势，包括口啤。就像济南三联，无论国美、苏宁如何扩张，在山东就是撼不动三联。

    而且区域家电卖场购买或承租了店面较早，店租和人力资源成本可节省一大块。如：东莞时尚电器，在东莞地区开设15家门店，地理位置比当地国美等都有优势，房租成本及人力成本都低过从外省过来东莞的国美，运营成本低于国美相对来说是区域家电卖场比较容易做到的。

    众所周知，所有的大型家电企业都和国美签定了全盘的销售框架合同，当然是国产代销模式，进口购销模式（依不同品类、品种、品牌结款账期而略有不同）。国美全国的量是区域卖场的几倍，自然国美的零售价格更有优势，而区域家电连锁只能凭借较低运营成本来和国美拼价格。

    模式转变最有可能成功的就是学习沃尔玛进行购销，从而获得新的利润增长点，带来区域渠道商和中国彩电企业的共赢发展。由此可能带来较大资金和库存压力，因此，模式成功的关键对区域家电卖场、上游供应商和供应链公司等合作三方进行模式的整合。

隐忧犹存，变是王道

    令人担扰的是，当国内企业尚停留在单打独斗的状态时，强大的外资军团已经开始合纵连横，通过产业联合的力量来未雨绸缪。前不久公布了日本消费电子生产巨头松下、日立和佳能正在酝酿组建一个平板电视显示器联盟，联合生产下一代平板电视。据媒体透露，三家公司也准备联合投资3000亿日元（约合26.5亿美元），建造新的LCD工厂。其他比如日本东芝公司与夏普公司在2007年12月也举行了新闻发布会，宣布双方将在液晶电视领域开展合作。

    中国彩电企业应当正视这一变化，平板时代，国内企业已经到了改变单兵作战方式的时候了，彩电企业组成的联盟体不应局限于技术领域的专利池共享，应当延伸至产业链。同时推进渠道的变革，正如当初扶持国美、苏宁一样，是到了扶持地方势力的时候了。我们可以观察到，在国美急速扩张的同时，苏宁同样承受巨大的压力，在一定的条件下，它也有可能成为模式改变的对象之一，在高层磋商中，推动渠道模式的转变对中国彩电乃至家电行业将产生深远的影响。

    在两会报告上,温家宝总理说“2008年将是最困难的一年”。人民币升值，CPI上涨，中国政府适度从紧的政策短期内不会改变，国内企业的彩电出口和资金运营成本将受影响。新劳动法的实施，使企业的用人成本明显上升，目前评估的数据显示，企业劳动力成本将提升5%—10%，中国家电企业会明显感到压力。