产业控制乏力 是国内平板产业的心结

出口下滑与内战失利的困境

    07上半年，国内企业在平板市场的占有率上纷纷出现下滑。除了海信坚守住国内市场销量冠军的宝座外，二三四名都被外资品牌摘的。创维市场份额以接近30％的比例从第二位下滑到第五名。第二季度，外资品牌在国内以液晶电视为主导的平板市场的销售额首次突破50％。在对外出口受阻的情况下，国内市场的恶化，无疑给国内彩电企业敲响了警钟。

    上半年，受crt国际市场需求继续大幅度萎靡和液晶等新型产品价格战激烈等因素的影响，国内彩电业整体出口遭遇大幅度下滑。国产彩电行业上半年的出口数量较去年同期相比出口数量下降48.7%，出口金额下降8%。其中，传统CRT彩电出口同比减少21.9%的同时。同时，受人民币升值、国外专利费用的影响，对美国市场平板产品出口受阻。

    全球市场平板电视已经占到市场份额的37％。而目前我国彩电企业80％以上的业务集中在CRT产业。在新型产品逐渐取得市场优势，销售额已经超过传统产品的背景，以传统产品为主导的国内彩电业布局已经不是应新的竞争趋势。出现产业性、结构性的市场萎缩在所难免。同时，国内企业在平板产业上的布局严重落后于国际巨头。目前国内彩电企业不掌握任何的屏幕生产资源，这与国际巨头在平板市场崛起主要依靠上游资源优势形成鲜明对比。

    在国内市场，国内企业的日子也不好过。从04年开始的大幅度的新型产品的价格战，国内企业以牺牲利润为代价，希望通过价格的降低迅速扩大市场，然后在依靠市场认同和规模优势形成利润。但是随着国内企业依靠价格战策略获得主导性市场份额的同时却纷纷面临微利甚至亏损的局面。而国际市场对新型产品需求的增长，导致上游产品出现价格停滞甚至上扬的趋势，迫使国内企业在今年年初停止了大规模降价的价格战。

    不过面对多内企业企图稳定市场价格走势的努力，洋品牌企业看到了制胜的机会。经过长期的产品线布局，洋品牌已经在06年下半年形成包括从普及型到高端产品的完整产品线。这不同于05年在价格战初期，洋品牌缺乏低端产品降价无从降起的局面。完整的产品线布局以及对国内市场开拓情况的把握，使洋品牌作出了依靠价格调整抢夺市场的决策。

    从06年下半年开始，洋品牌率先发动价格攻势。这时候的国内企业还有还击的实力。但是，由于前期过多的对利润空间的消耗，国内企业的价格调整不能长期进行。但是洋品牌产品从以前几乎暴利的价格开始的价格调整却能够延续更长的时间。这种错位的价格战略，在今年年初终于奏效。以至于第二季度国内品牌的市场占有率从06年底的70％以上下跌倒不足一般。

    价格战是一柄双刃剑，在为国内企业开拓市场的时候，虽然杀伤了敌人，更伤及了自己。一方面是国内企业曾经占据绝对优势的市场份额，另一方面是国内企业微薄的利润。一边是普及型的产品价位，另一边是低端的品牌形象。这一切积累起来的结局就是螳螂捕蝉黄雀在后，鹤蚌相争渔翁得利。最终，国内企业依靠价格策略，以牺牲利润为代价的换来的市场拓展，拱手让给了洋品牌。

产业控制乏力是失势的主因

    在国内市场价格战鹤国际市场的竞争中，国内品牌失利的主要原因是产业控制乏力。以液晶电视和等离子电视为代表的平板显示产业，具有价值向上游集中的趋势。包括屏幕、IC等在内的上游产品，占据最终产品成本的80-90％。国内企业在上游产业布局上的缺失，必然导致，国内企业在价格策略上受制于人。过低的价格造成的损失只能独自承担。

    在上半年的价格战中，洋品牌一方面降低市场产品的售价，另一方面，利用手中的上游资源优势控制屏幕等原材料的价格。据统计表明，07上半年战国内液晶电视销售量超过半数的32和37英寸两个尺寸的液晶面板价格上扬了5％左右。这与更大尺寸40/42/46/47/52英寸面板价格下降的局面呈现鲜明对比。通过对上有资源的影响，外资品牌很大程度上牵制了国内企业产品的价格策略，对国内企业产品在市场上的价格竞争形成两面夹击之势。

    另一方面，国内企业继续生产新型电视产品，必须依赖国际企业的资源供给。以占据国内平板市场80％以上份额的液晶电视为例。其最主要的上游产品屏幕，包括后断封装，占据了整个产品75-85％的成本。而其主要生产企业包括台湾诸企业，韩国三星、LG和日本夏普等。其中韩系和日系企业本身就是主要的平板产品供应商之一。虽然国内企业液晶屏幕采购一向以台湾屏为主，但是日韩企业也是不可少的组成部分。而在大尺寸产品上，由于三星、夏普八代线的量产，日韩屏幕更是具有价格和性能的优势。

    倚重于屏幕资源的液晶电视生产特点，使彩电市场上出现了国内企业产品主要组成部分和成本均出自其市场主要竞争者日韩企业之手的尴尬格局。市场上国内企业产品买的好，洋品牌通过屏幕资源赚钱，国内品牌买的不好洋品牌占领市场，通过自己的产品赚钱。在平板时代，缺乏自主的上游资源使国内企业沦为打工者的角色。

　　对屏幕资源缺乏控制力使国内彩电企业在最终产品的成本控制上丧失了话语权。CRT时代，国内彩电企业也曾经由于产业链受制于人而造成过大面积的亏损的局面。但是在国家政策和资金的大力支持下，国内建设了包括电子枪、玻壳、彩管厂在内地全套产业链，以及近百条终端生产线。正是凭借这种全面的产业策略，国内企业最终获得了超过国2/3的全球彩电市场份额。

　　 07上半年国内彩电业的行业性市场缩减已经给面临产业转型的国内彩电业敲响了警钟，没有产业链，就没有产业的强大。整体的、规模的、全面的产业优势，才能保证在不断的国际国内竞争中立于不败之地。目前，长虹进军等离子屏产业，海信加紧信芯和LED新型背光源的研发都属于突破产业链束缚的尝试。